用經濟學理論分析澳洲新進入的果汁飲料公司營銷模式的可行性分析
——以 MOMO飲品品牌為例

(山東現代學院 山東 濟南 250104)

根據澳大利亞食品研究所理事會在二零零七年最新的的數據,飲料行業作為澳大利亞經濟的主要貢獻者,每年的銷售和服務收入達到一千零八十四億澳元,占整個制造業的百分之二十六。作為澳大利亞飲料行業的一部分,果汁行業具有中等收入，批量生產，無彈性需求和高替代性的特點。澳洲塔斯馬尼亞的 momo飲品公司作為澳大利亞飲料行業的新進入者,花了三年時間適應澳大利亞市場,擁有兩家制造工廠和一家包裝公司。本公司生產的果汁種類繁多,其中包括果汁、冰沙和果汁奶昔,也包括該商品的生產和銷售。果汁飲料的市場競爭非常激烈。戈恩斯在他的報告中指出,如果市場上存在許多對市場價格影響有限的買方和賣方,那么這個市場將是競爭性市場。然而塔斯馬尼亞島也有其他賣家提供類似的產品,客戶購買替代產品的可能性很大。根據一六年最新的果汁市場銷售額的分析數據得出,該公司僅占市場份額的百分之一,市場銷量下降了百分之二。因此,該飲品對市場價格和競爭對手的影響微乎其微。針對該飲品公司在澳洲本土的發展,基于經濟理論,可以提出以下假設來幫助其占有市場份額。

第一,如果公司想要增加利潤,增加需求是他們應該做的第一步。考恩提出有六個重要的需求轉移因素,分別是收入、人口、替代品價格、互補品價格、期望和口味,其中,通過市場調查得出,替代品價格和口味在該飲品公司中扮演著重要的角色。對于該飲品公司來說,果汁飲料在市場上沒有補充產品,所以需求會受到替代產品的影響。軟飲料價格的下降將增加對果汁飲料的需求。因此,果汁飲料應該提供不同口味的果汁飲料,并保持他們的水果新鮮。如果公司能提供獨特的產品,他們就能主導市場。

第二,提高定價利潤。該飲品公司是塔斯馬尼亞市場的新進入者,沒有龐大的運營資金。公司可以考慮改變果汁的價格來增加利潤。這個問題將取決于需求的彈性。需求會影響價格,但市場上存在很多競爭對手,包括努迪和貝里等,客戶可能會選擇其他更加知名的果汁產品。因此,曼昆提出如果需求反映出價格的微小變化,則很可能出現非彈性需求e<1。一瓶蘋果汁的市場價格是九澳元,因為公司是新進入者,價格不應該超過市場價格,該飲品公司生產的蘋果汁的價格是六澳元每瓶,遠低于市場的平均價格,即便如此,也未能改變其占有更多的市場份額。因此如果果汁公司希望增加利潤,他們可以價格定得比以前高。另一方面蘭登研究表明,大多數澳大利亞人認為維生素或健康益處取決于果汁,因此對果汁產品的需求量很大。如果公司增加一個單位的生產和銷售,邊際收入超過邊際成本,利潤會上升。如果增加的收入大于增加的成本,公司可以通過提高產量來增加利潤。但是當混合果汁的產量增加時,邊際成本大于邊際收益,因為混合果汁中含有來自不同果園的不同水果。如果公司減少了額外的生產,節省了成本比失去收入還要嚴重。因此,如果邊際成本高于邊際收入,那么單一的果汁公司就會通過減產來增加利潤。另外當額外的收入等于額外的成本時,產出的數量使利潤最大化。通過研究公司的成本曲線,尋找企業邊際數量值。

第三，考慮成本和激勵因素。對于該飲品公司來說,其成本主要來源于租賃生產廠家,購買原料,比如水果和水,支付工人的工資和包裝。購買原材料和支付工人工資占很大比例。根據澳大利亞食品研究所理事會2017年的報告分析,它提到浮動的水果價格對果汁飲料生產有很大的影響,所以它也會影響該公司的飲品。因此,水果的成本會增加。例如,如果蘋果的價格上漲,消費者會增加對梨的需求,同時取代對蘋果的消費,因為蘋果的成本會上升。但是,公司對水果的需求量很大,如果水果價格上漲,公司應該調整飲料結構和顧客結構。此外,蘭登認為三十歲到四十歲的人群對果汁飲料的需求量較大,而通過澳大利亞食品理事會年輕人對軟飲料的興趣的分析,得出澳洲本土對軟飲料,比如可樂汽水的興趣較大。該公司生產的蘇打水和果汁來代替新鮮的果汁飲料,可以在某種程度上解決因為水果價格上升而引起的,需求量減少的情況。另一方面,如果蘋果價格上漲,公司可能不會專注于蘋果汁,他們應該生產更多的梨汁或香蕉汁。

第四，對于公司來說,固定成本包括租金和工人工資,不受影響,而水果成本和糖成本將根據可變成本進行確認,因為果汁的需求量越大,水果和糖的需求量越大。雖然混合果汁的市場需求較低,但成本仍然高于單一果汁,因為混合果汁需要更多不同的新鮮水果。所以公司應該控制可變成本,也就是說,公司應該降低可變成本來增加利潤。假設市場需要五千瓶混合果汁,那么工廠只需要雇傭一千名工人。其他員工需要安排到其他工廠。當公司雇傭一千名員工時,公司更應該關注效率。工人是提高效率的關鍵。公司應該重視員工,包括支付合理的工資和福利。如果員工感到快樂,他們就會有強烈的生產動機。第四,供應商和客戶部分。公司擁有自己的包裝公司和工廠,主要供應商將負責提供新鮮水果。根據發現塔斯馬尼亞期刊近幾年的報道得知,塔斯馬尼亞有五十到六十個蘋果農場,塔斯馬尼亞的總產量占百分之十八。因此,關注蘋果汁產品的企業將在果汁市場上占有優勢。此外,塔斯馬尼亞有七十多個水果農場。如果該公司想與其他農場合作,這并不難。但是,為了防止競爭者對這部分農場合作的占有,該公司正在逐步擴大與更多元化的農場,培養長期的合作關系。另一方面,塔斯馬尼亞的飲料市場目標客戶主要是年齡在二十五歲到四十五歲之間的人群,以及中產階級的運動型人群。這個年輕的顧客更關心健康產品。超級果汁的成分包括維生素C和維生素a。與上一年相比,根據學校調查得出,越來越多的孩子喜歡果汁,學校也試圖在午餐時提供果汁。

第五,增值部分。公司以零售和超市為銷售對象,銷售方式單一,利潤低。零售和超市在銷售果汁時,會增加價值。更多的附加值帶來更多的利潤。但是該公司的利潤只來自零售和超市。因此公司可以采用新的業務實踐。果汁不僅可以在瓶和罐中生產,還可以制成果汁飲料或新鮮果汁飲料。因此,該公司可以開設自己的新鮮水果或果汁店。所以,該飲品公司在塔斯馬尼亞不僅生產瓶裝或罐裝果汁,還擁有真正的新鮮果汁店。在塔斯馬尼亞州開新鮮果汁或果汁直銷店是個好主意,但它仍應考慮沉沒成本。比如如果設備將來可以在塔斯馬尼亞轉售,這樣的進入市場的回報率會高一些,如果回報是負的,所以不要進入這個項目更好。

因此,通過該飲品公司從以上幾個方面情況分析,可以得出下列信息,替代產品可能會影響果汁產品,所以公司應該為不同的顧客提供不同的優惠。為了增加利潤,公司應該考慮不同類型產品的合理數量。面對成本問題,他們不僅應該考慮利用工人,而且更應該關注提高工人的效率。但是公司應該把客戶轉移提供高質量的飲料和兒童包裝。此外,開一家新的水果飲料或果汁店是一個增加價值的好主意。在競爭激烈的行業中,這些建議旨在幫助新進公司更好地認識到未來企業應注重的要點。