關于強化對外宣傳提升企業良好形象的思考

何俊

摘 要 做好企業對外宣傳工作，對內能夠增強企業員工的凝聚力，對外能夠提升企業良好形象、增強企業競爭力。因此，企業應當強化對外宣傳，探索對外宣傳的創新之路。本文以武漢石化為例，就強化對外宣傳工作、提升企業形象進行了具體的闡述。

關鍵詞 對外宣傳 企業形象 武漢石化

一、引言

武漢石化是一個擁有3000多名在職員工、40年廠齡的老企業，2013年武漢乙烯投產后，企業一躍成為中國石化10個特大型A類企業之一，是華中地區最大的煉油化工生產基地，如何進一步強化對外宣傳、提升企業形象，是一項至關重要的研究課題。近年來，武漢石化先后在中國石油石化雜志、中國化工報、工人日報、中國環境監察雜志、湖北日報、湖北衛視、湖北之聲等多個媒介報道本企業建設綠色工廠、智能工廠、幸福工廠的行動，樹立了企業良好的外部形象。未來，只有不斷創新對外宣傳工作的思路和方式，才能更好地提升企業形象，增強武漢石化的市場競爭力。

二、做好策劃是提升企業外宣報道質量的重要基礎

我國著名新聞人艾豐曾經說過，新聞報道策劃是編采人員對新聞業務活動進行有創意的謀劃與設計，目的是更好地配置與運用新聞資源，讓新聞報道取得最佳社會效益。

第一，策劃要明確新聞的定位和宗旨。企業對外宣傳工作目的就是要樹立企業良好的外部形象，提升企業競爭力。因此，一切有利于此目的的新聞素材，都是企業外宣從業人員應該關注的重點，如企業為社會做出的經濟貢獻，創造了利稅、帶動就業、提供新產品、催生新的產業鏈等，履行社會責任，企業保護環境實施清潔生產、生產綠色環保產品，定點扶貧、社會捐贈、志愿者服務等。

第二，策劃要抓好新聞的選題和制作。企業外宣工作報道什么，從什么角度報道，什么時候報道，需要進行分析，判斷與選擇，即進行選題策劃。選題策劃的首要條件是獲取新聞線索。武漢石化外宣工作者獲取新聞線索的主要途徑有，企業文化信息網、手機報、廠報及各種生產經營例會等披露的信息。找好新聞線索后，選擇報道角度和時機十分顯得十分重要。如武漢石化生產出國六標準汽油產品后，第一時間向各地方媒體發了通稿，詳述國六汽油與國五汽油的區別，對環保的貢獻，以及武漢石化做的工作。該消息見報后，武漢石化的外宣工作者又緊跟著推出“武漢石化先后投入70億元用于汽油不斷升級改造，用十年時間走完發達國家30年走完的油品質量升級路”的后續報道，趁熱打鐵，很好地宣傳了企業為履行好社會責任付出的巨大努力。

第三，策劃要以新聞真實為前提。真實是新聞的生命，新聞策劃必須堅守這一基本原則，新聞策劃不是策劃新聞事實本身，而是對已有的新聞進行報道方式上的最佳整合，使報道達到最佳效果。策劃離不開創新，但創新必須符合事物發展規律和新聞傳播規律，這要求新聞宣傳工作者要把握好新聞報道策劃的“度”，既不墨守成規，敢于標新立異，又不主觀隨意，謹防“制造新聞”、“自我作秀”等影響企業影響力和公信力的現象發生。

三、圍繞國家需要、人民關切找準企業亮點，是做好外宣工作的關鍵

（一）找準國家需要

國企因國家需要而生，以奉獻國家為榮。因此，國企服務國家需要的種種努力，應成為國企對外宣傳的重點。

國家需要對國企而言就是履行政治責任、社會責任、經濟責任，保供應，保經濟增長，保國有資產保值增值。國家需要有時也體現為國家要求，如國家對沿江煉化企業的環保提出了更高的要求，企業在開展外宣工作的過程中，就要努力體現企業為國家需要和達到國家要求所付出的積極努力。而要真正找準國家需要，從業人員必須加強學習，密切關注權威媒體的聲音和導向。

（二）回應人民關切

中國共產黨的宗旨是為人民服務，習近平總書記多次強調，人民的期盼就是中國共產黨人努力的方向，國家需要與人民關切高度統一。作為中國共產黨領導下的國有企業，理應把服務好人民作為自己神圣的使命。

人民關切是人民群眾最在乎、最關心的問題。人民關切隨著時代而變遷，過去是溫飽，現在要環保，過去生活隨大流，現在人們越來越追求個性化生活。企業新聞工作者應當深入人民群眾，了解他們的所思、所想、所盼，為企業對外宣傳找準報道方向。

（三）圍繞國家需要、人民關切尋找企業亮點

企業新聞要在社會媒體占有一席之地，要引起讀者關注，必須具有較高的新聞價值，事實證明，企業新聞與國家需要、人民關切契合度越高，越具有傳播價值。

2018年4月，習近平總書記視察武漢再次強調要保護長江生態環境，武漢石化的外宣工作及時跟進，組織策劃系列報道，展示企業保護長江生態爭當典范的積極行動，如武漢石化先后投入70億元，汽柴油質量逐步升至國六標準，是提前完成“十二五”節能減排考核指標的示范企業，連續獲得武漢市清潔生產企業稱號。為了保護長江母親河，武漢石化實際執行比國家標準嚴苛的環保標準。減排的同時，武漢石化大力開展污水回用工作。武漢石化還主動承擔龍頭企業的責任，主動幫助不具備污水處理能力的企業處理工業污水。武漢石化倡導循環經濟，通過外購相鄰企業的能源資源，避免重復投資，減少占地，減少污染排放等。這些報道很快被中國化工報、湖北日報、湖北衛視、湖北之聲等媒體采用，并刊發在版面頭條等重要位置，助力企業新的發展項目順利獲批。

又如，武漢石化積極進行供給側結構改革，主動調整產品結構滿足市場需求。針對國內柴油消費量不斷下降、航煤消費量增長較快、汽油消費量增速放緩但依然在增長的現狀，少產柴油，多產汽油、航煤。同時，為上海客戶訂制產品取得成功，使其產品壽命延長兩倍等。這些報道都很快被媒體采用。

以上這些企業亮點能得到及時有效宣傳，就是因為很好地契合了國家需要和人民關切。

四、講好石化故事是做好外宣工作的難點和重點

找到最有價值的新聞點后，如何讓新聞鮮活好看，吸引閱讀并讓人過目不忘是做好宣傳工作的難點和重點。

好新聞應該讓人喜歡看，而要采寫出讓人喜歡看的新聞作品，需要深入的采訪，細致的構思和精心的寫作。作風決定文風，文風反映作風。要采寫出好新聞，新聞從業人員必須走出辦公室，走下文件紙，走到群眾中間去，跟群眾打成一片。

好看的新聞要“說人話”，不能“假大空”。筆者曾經為一個選題5次到車間班組采訪，因采訪深入，僅600余字新聞作品用了大量工人最樸實的語言，讀來生動有趣，作品很快被中國石化報一版采用，并被評為當年湖北省企業報好新聞一等獎。

好看的新聞不能堆材料。不管多么翔實的材料，對記者來說都只能是一個線索，如不深入采訪，稿件就可能變成“一是二是三是四是……”，這樣的新聞不會有人感興趣，再重要的事實也難以傳播出去。

好看的新聞不能簡單就事論事。稿件能否吸引人，關鍵在前幾段，因此，稿件的切入點很重要。以筆者的經驗，對新聞事實把握得越透徹全面，就越知道哪個地方最出彩。如果對新聞線索不加思考梳理，簡單地就事論事，寫出來的報道就跟白開水一樣索然無味。

好看的新聞不能刻意賣弄。采寫新聞的目的是為了傳播，因此新聞要寫得通俗易懂，在寫一些專業報道時，新聞從業人員應當好翻譯，將一些專業術語“翻譯”成通俗易懂的詞或概念，如武漢石化投產41年上繳的稅金可能修建15座長江大橋等。

五、結語

強化對外宣傳可以很好地促進企業的文化建設，增強企業員工的凝聚力，提升企業良好形象、增強企業競爭力，在進行外宣工作時一定要找準國家的需要和人民的關切點來進行，轉變文風和作風，講實話，以群眾樂于接受的方式來進行宣傳才能更好地發揮外宣工作對提升企業形象的作用。

參考文獻：

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[2] 趙學斌.對發揮新聞宣傳作用不斷提升企業形象的思考[J].管理方略，2013（9）.