創新擴散視角下第三方支付的發展歷程研究

康瀚夫

摘 要 近年來，憑借著第三方支付的支持和推動，我國互聯網與移動通訊行業取得了突破性進展。以前的研究主要探討第三方支付的優勢、現狀或風險，而對第三方支付產品的發展歷程研究較少，本文基于創新擴散視角，以支付寶為例研究其發展歷程，這將對于當下互聯網金融企業的發展有著非常大的借鑒與參考意義。

關鍵詞 支付寶 第三方支付 創新擴散 發展趨勢

一、引言

眾所周知，近年來伴隨著我國互聯網與移動通訊行業的快速發展，以及智能手機在全國的普及應用，不僅改變了傳統的生產模式，而且也改變了傳統的消費模式。在龐大的實體經濟籠罩下，以阿里巴巴，京東，滴滴打車，各種外賣平臺為代表的電商企業正悄無聲息的滲透到大眾的生活當中，塑造消費者的消費習慣和付款方式，可以看出無論是支付功能本身、互聯網金融產品的銷售渠道、基于互聯網的融資服務還是虛擬貨幣，都已離不開第三方支付的支持和推動。支付寶憑借自身安全可靠、操作簡易方便，應用范圍廣泛等特征，已經成為我國支付服務市場的重要補充力量。在第三方支付的大量工具中，支付寶當仁不讓的成為了領軍者。縱觀前人的研究成果，大多研究集中于支付寶的定義、運營模式、風險和商業模式，而本文將從創新擴散的視角探討支付寶如何成長為家喻戶曉的“生活必需品”，這對當前互聯網金融產品的未來發展戰略選擇具有參考價值。

二、相關概念界定

（一）第三方支付的定義及作用

第三方支付，從字面上來講，便是在買賣中由第三方平臺替買家支付貨款，產品和供貨商在收到第三方的付款后，即可達成交易。由此可見，第三方支付就像是一個支付媒介和支付渠道連接著買家，賣家，第三方平臺三者的，達成三方共贏的支付方式，通過第三方支付手段，完成三者間貨幣流通，經濟交易，資金統計等商業行為[2]。第三方支付憑借自身實力過硬及信譽與多家主流銀行達成協議合作，使支付擁有多個接口，這樣就能實現持卡人（支付方）和收款方建立良好的支付流程。

（二）第三方支付的模式

每次網購或利用網上繳費都是一次第三方支付模式的應用。第一，買家挑好商品后，雙方確認交易，買家選擇付款。第二步，買家將信用卡或銀行卡的錢打到第三方平臺上，再由第三方替買家支付貨款。第三步，賣家收到第三方通知后，按照要求發貨。第四步，買家接收到商品后，驗證商品無誤后，確認收貨。第五步，由第三方平臺將貨款支付給賣家，支付達成。

（三）創新擴散理論的介紹

美國學者埃弗雷特-羅杰斯提出了創新擴散理論，指在早期采用者的理論或經驗在社會各系統間進行傳播的過程。按照創新擴散的理論，其過程通常被劃分為五個步驟：第一是了解階段，對新鮮事物功能或外觀充滿好奇，但不了解是否適合自己；第二是興趣階段，對新鮮事物由好奇轉變為關注，并尋求相關產品更多的信息；第三是評估階段，聯系自己的經濟狀況與實際需求，考慮是否購買；第四是試驗階段，觀察產品是否給自己帶來了便利；第五是采納階段，將自己的體驗通過口碑向周邊親戚朋友宣傳，鼓勵他們也使用該產品。

四、支付寶的成長演變

支付寶公司成立于2004年，作為阿里巴巴的旗下公司，是我國最大的第三方電子支付平臺，公司的發展宗旨是為商務服務提供“快捷、便利、安全”的支付渠道，始終堅持以“信任”作為產品和服務的核心。不僅要保證用戶的產品在線支付的安全性，同時也幫助用戶在網絡交易過程中建立互信。這為支付寶后來的崛起打下了良好的基礎。結合創新擴散的過程理論，以及支付寶自身的發展歷程變化，最終將支付寶的發展歷程劃分為四個階段：知曉階段，支付寶最早通過什么途徑，讓人們知道和了解它；勸服階段，支付寶本身具有什么特征或功能，能吸引人們去使用；決策階段，支付寶采取哪些營銷手段去擴張消費市場和人群；證實階段，支付寶如何維持與擴大消費市場，如何開辟新市場或開發新功能。

（一）知曉階段（2004年—2008年）

支付寶作為網上第三方電子支付平臺，由阿里巴巴集團公司于2004年創辦。2005年2月，支付寶在行業內首次提出“你敢用，我敢賠”的口號，建立起了全額賠付的安全消費機制。2005年12月至2016年10月，支付寶公司與國內四大行（工、農、建、中）建立戰略合作關系，開通私賬一對一付款業務，銀行提現業務。2007年12月，支付寶承諾所有使用支付寶的用戶，針對用戶辦理支付、充值、提現、轉賬等業務時，都將為其提供持續的免費服務。多種做法的推出，使得支付寶被大眾所熟知，尤其吸引了大學生，愛網購的人群，喜歡獵奇的人士。

支付寶憑借免費的先發優勢，綁定了大量的消費者用戶，從而吸引眾多店鋪商家入駐平臺，使支付寶產生巨大的商業價值。

（二）勸服階段（2008年—2010年）

隨著時間推移，支付寶正式走入了大眾的視野。2008年1月，支付寶正式推出第二代數字信息證書，大大地提升手機支付的安全問題，為了解決安全漏洞，不僅升級原有的密碼保護設置，同時新增了遠程刪除證書的功能，該功能不僅能有效地防止黑客遠程入侵，還能防止手機盜竊丟失，通過一系列技術變革，使得支付寶的安全性得到有效的保障。2月，淘寶與移動互聯網達成戰略合作關系，開始進軍無線互聯網市場，全面推動移動支付業務。5月，根據艾瑞咨詢公司的數據統計，支付寶的注冊用戶累計達到8000萬，在年底預期實現一個億的目標。7月，與亞馬遜達成合作，聯手攻關B2C業務。9月，與同程旅游達成戰略合作伙伴關系，開展“你敢訂，我敢賠”的旅游支付擔保項目。12月，與日本軟銀宣傳合作，提供跨境在線支付服務。2008年不僅是中國騰飛的一年，也是支付寶成功完成了“勸服階段”騰飛的一年，支付寶成功擁有了流量，擁有了一定的熱度，“勸服”了人們使用。據悉在2009年1月至8月，支付寶與攜程旅行網，日本丸井百貨，春秋航空等多家企業達成合作，用戶數正式突破2億大關。可以看出，支付寶憑借網上購物方便便捷，網上支付操作簡單，保障交易資金安全可靠，為交易雙方提供信用擔保等優勢促吸引人們去適應它，使用它。

（三）決策階段（2010年—2015年）

決策階段主要分為三個部分：第一部分為布局線下實體業務：去年某超市在雙十一前后與支付寶合作，推出消費100元返50的優惠活動，實現了合作共贏；第二部分為滲透日常生活業務：足不出戶的上繳水費電費，訂電影票，訂各式樣的外賣，動動手指即可解決，方便，快捷，實用。上到高檔的五星級酒店，下到隨處可見的報刊亭小賣部，均支持支付寶的付款。由此可見，支付寶已經成功地滲透到大街小巷之中，與日常生活聯系愈發緊密；第三部分為個人交易轉賬業務：近年來，馬云大刀闊斧，連年斥巨資在過年時刻舉辦集福字活動，為百姓發福利，迎新春。上到七旬老漢，下到8歲孩童，過年期間都參與該活動，支付寶此舉成功的吸引到了各個年齡段的用戶，不僅為支付寶注入了新鮮血液，還使支付寶的功能更加親民，為證實階段做了鋪墊。總而言之，以上決策的實施使支付寶擴張了消費市場和人群。

（四）證實階段（2015年—現在）

從2015年至今，支付寶逐步成為第三方支付的領頭人。它引進了余額寶，基金，黃金，債券股票等投資理財業務，拓寬了它的專業度，吸引了金融愛好者的使用。另一方面，支付寶不忘初心，繼續拓展信貸業務，螞蟻花唄，螞蟻借唄提供給了用戶更加自由的交易方式，并且引用了實名認證，數字證書，手機動態密碼保障財產安全，24小時賬戶異常檢測，做到事前防范。支付寶成功的做到了平臺商家用戶三家之間彼此信任。最近還推出了芝麻信用評分，給予了交易更大的保障。在業務方面，則更加多元化，在支付寶APP中嵌入更多類似便民生活、購物娛樂、教育公益、第三方服務等功能。

五、支付寶未來的發展趨勢

（一）未來可拓展的新業務

對于大數據管理咨詢服務，支付寶可以根據海量的交易數據，大量的多種的客戶信息進行分門別類，挖掘出企業與個人間的特點特性，提供個性化服務或二次銷售。另外，在金融增值服務內容中，可開放更多更安全，更快捷，更有效的貸款。如今中國小額貸款的市場并不成熟，也并不飽和。支付寶如果介入，是對未來金融服務的提升與保障。其次，在跨境支付中，無國界交易是支付寶首當其沖需要突破的關鍵點，跨國支付發展將進一步提升支付寶在全球金融市場的國際地位。

（二）未來可拓展的新場景

根據本文對支付寶創新擴散的各個階段的整合，以及如今第三方支付的分析，對未來支付寶可以應用的生活場景進行分析和預測，主要表現為以下四個方面：1.餐館：支付寶未來可能會在更多餐廳啟動刷臉支付，不用手機，甚至不要密碼，每個人獨一無二的臉便是獨一無二的付款；2.超市：近期，支付寶無人超市將在上海開業，拿起就走，無需掏出手機支付，方便快捷的服務省去了不必要的人力物力財力；3.銀行：現階段農行正全國推行刷臉取款，建行正商用刷臉支付，未來消費者可以不帶銀行卡、不帶手機，輕松地完成消費支付；4.醫院：未來將實現個人化的電子檔案管理，所有的支付記錄與你的個人就醫檔案緊密相連，排隊掛號、自助繳費付款，將通過手機支付寶客戶端實現遠程操作，減輕用戶排隊等待時間，以及減少黃牛販子投機倒把的機會。

參考文獻：

[1] 秦笑.大數據時代下第三方支付平臺的盈利模式及趨勢研究[J].太原城市職業技術學院學報，2017（05）：179-181.

[2] 喬喬. 我國第三方支付的發展歷程、現狀與趨勢研究[D].遼寧師范大學，2014.

[3] 百度百科.創新擴散模型[EB/OL]. https：//baike. baidu.com/item/%E5%88%9B%E6%96%B0%E6%89%A9%E6%95%A3%E6%A8% A1%E5%9E%8B/2728726.

[4] 沈建國，沈佳坤.互聯網金融發展歷程研究——以阿里巴巴為例[J].中國市場，2018（22）：188-189.

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