社交媒體時代的議程設(shè)置

趙一婷

摘 要 今年夏天，“中國藥神“陸勇因為一部熱映的電影，再次進入公眾視線。在媒體的引導(dǎo)下，公眾關(guān)注焦點似乎傾倒性地聚焦于贊揚人性，關(guān)注到其英雄主義的人物形象，而對事件本身的相關(guān)報道則遭到了忽略。本文以議程設(shè)置理論為框架，結(jié)合《我不是藥神》背后的一系列報道及公眾反映的具體案例，借由陸勇這一具體的人物形象在媒體上和受眾中的差異，分析媒體議題與公眾議題之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上得到結(jié)論，即無論是從該理論的第一層還是第二層，在現(xiàn)今社交媒體占主導(dǎo)地位的時代，議程設(shè)置理論仍然具有解釋力，媒介議程和受眾議程依然高度相關(guān)。

關(guān)鍵詞 議程設(shè)置 社交媒體 媒介形象

一、引言

2018年7月5日電影《我不是藥神》在中國大陸上映。這部電影大膽選用接近現(xiàn)實的深刻體裁，有很好的票房表現(xiàn)。據(jù)新浪電影的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，影片上映首周，《我不是藥神》的周提及次數(shù)超過278萬次，周提及人數(shù)高達188萬，遠超同期其他影片。周閱讀增量超5億，累計閱讀量超5億，相關(guān)視頻播放總量超3億，觀看人數(shù)高達5177萬。并在社會上引發(fā)了廣泛的關(guān)注和熱烈的討論。

此電影材改編于真實事件，講述了一個交不起房租的平庸商販程勇，經(jīng)歷了一系列與病患相處的事件后，一躍成為印度仿制藥“格列寧“獨家代理商的故事。電影中塑造的男主人公程勇的形象深入人心，而在現(xiàn)實中，程勇的原型“中國藥神”陸勇同樣受到了高度贊揚。

電影所依據(jù)的真實事件本身再次被媒體人們所關(guān)注，陸勇的高尚品德再次被媒體人們所報道。它的成功不僅僅體現(xiàn)在以驚人速度飆漲的票房數(shù)據(jù)上，更體現(xiàn)在公眾對其的熱議。在各個社交媒體平臺上，陸勇被大眾認(rèn)為是一個形象正面的英雄式人物。舍己為人、為了眾多患者的大利而犧牲放棄自己的小利、為救人命鋌而走險的中國藥俠，是普遍受眾認(rèn)知里對他形象的概括。但與此同時，一些站在媒體主流聲音對立面、發(fā)掘真實事件可疑之處的報道卻遭到了大眾的忽視，其在媒體上的形象也大比例地傾向于正面的英雄主義式的人物形象。

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和革新，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和自身的發(fā)展，以書籍、報紙、雜志、廣播等為代表的大眾媒體不再占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。在互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展中，新興的媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，整個媒介環(huán)境變得復(fù)雜多元。微博、微信、QQ等一系列社交媒體平臺在信息技術(shù)時代的大背景下，作為新生的媒體形態(tài)，在一定程度上承載起以往大眾媒體的部分職能。伴隨著其用戶數(shù)量和范圍的不斷擴大，這些新興的社交媒體平臺中的一部分成為信息傳遞和公共討論的重要場所，其更被賦予社會交往和傳播新的時代內(nèi)涵。

本文將按照理論產(chǎn)生與發(fā)展的時間順序，節(jié)選部分學(xué)者對于議程設(shè)置理論的不同理解，并與議程設(shè)置理論在中國的在地化發(fā)展趨勢相結(jié)合，對于《我不是藥神》相關(guān)新聞報道的案例進行分析。議程設(shè)置理論是指大眾傳媒不會決定人們對于事件的看法，而是會影響人們對事實的某一方面的關(guān)注程度。在中國學(xué)者對議程設(shè)置進行的研究中，它的內(nèi)涵發(fā)生了變遷。早期的國內(nèi)研究時常會將議程設(shè)置理論等同于輿論引導(dǎo)，近年來也保持了這一傾向，多數(shù)研究都更注重于議程設(shè)置理論的第一層而忽視了第二層，即通過引導(dǎo)人們關(guān)注議題的某一屬性而影響人們“怎么想”。

二、議程設(shè)置理論的提出和引入

議程設(shè)置理論被提出的時代，是大眾媒體仍占據(jù)主導(dǎo)地位的時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未得到普及性應(yīng)用。那時紙質(zhì)刊物如書籍、報紙、雜志，以及廣播、電視，被認(rèn)作是受眾接受到媒體信息最重要的幾大途徑。

議程設(shè)置理論的形成，是由一定的理論轉(zhuǎn)化而發(fā)展得到的結(jié)果。1922年，李普曼的問題反映了人們初次對于媒體議程和公眾議程關(guān)系的思考。他認(rèn)為報紙營造的虛擬的環(huán)境被被讀者和公眾當(dāng)成現(xiàn)實，從而影響了他們對于世界的想象。在1948年，拉扎斯菲爾德和默頓的構(gòu)想再次為議程設(shè)置的萌芽提供了理論基礎(chǔ)，他們認(rèn)為大眾傳媒的報道能夠為事物人物和事件等帶來知名度，同時賦予了他們一定的社會地位，這也被后人理解為大眾傳媒的地位授予功能。

在柏拉圖的洞喻、李普曼的擬態(tài)環(huán)境和拉斯維爾提出的大眾傳播地位授予功能的基礎(chǔ)上，1968年，唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯在北卡羅來納州查柏希爾對總統(tǒng)大選進行了調(diào)查，并在1972年提出，人們的具體看法是不能被大眾傳媒?jīng)Q定的，但關(guān)注的事實及其先后順序可以。

隨著議程設(shè)置理論在現(xiàn)實中的運用和發(fā)展，在傳統(tǒng)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上發(fā)展出了第二重含義。傳統(tǒng)含義認(rèn)為，大眾傳媒媒體報道量越大的問題就越容易被公眾認(rèn)為是重要的問題，可以概括理解為媒體議程對公眾議程的傳遞，而議程設(shè)置的第二層，則側(cè)重于對媒體的屬性議程的研究，認(rèn)為媒體所關(guān)注的議程屬性會影響公眾的議程屬性。

可以證明該理論的的實驗在全世界范圍內(nèi)擴展開了，并不斷延伸。議程設(shè)置理論在全球廣泛傳播，并被引入中國。從引入以來，中國學(xué)者結(jié)合中國具體情況對其進行了新的理解和發(fā)展。20世紀(jì)90年代中期，已有研究者發(fā)現(xiàn)這樣的傾向：議程設(shè)置理論和中國早有的輿論引導(dǎo)和宣傳相結(jié)合，并產(chǎn)生了美國傳播學(xué)效果研究的不同之處。在中國，議程設(shè)置的傳統(tǒng)含義——即媒體議程對受眾議程的影響——體現(xiàn)較多，而對第二層面——即媒體議程對受眾關(guān)注議題某一屬性的影響——體現(xiàn)極少。

三、從陸勇公眾形象看議程設(shè)置理論

在《我不是藥神》的相關(guān)報道中，主要體現(xiàn)議程設(shè)置理論的兩個層面。第一層面即為對議題本身的關(guān)注。首先，大眾傳播對人們身處的世界的變化及時作出反應(yīng)，能夠為人們的決策提供信息支撐，及時、準(zhǔn)確地向社會通報最新發(fā)生的涉及公眾利益的重大事項，并使之適應(yīng)社會而使社會各部分建立相互關(guān)系。自《我不是藥神》首映后，主人公的原型“中國藥神“陸勇當(dāng)年的案件再次進入公眾視線。陸勇，一名慢粒白血病患者，給千余網(wǎng)友分享購買仿制”格列衛(wèi)“的印度抗癌藥渠道，被稱為”抗癌藥代購第一人”。

（一）第一層：議題的設(shè)置

媒體議題聚焦于兩個關(guān)鍵詞，“藥價”與“藥神”。相關(guān)媒體對當(dāng)年事件迅速進行了重新發(fā)掘，并對檢方起訴再撤回起訴的過程進行了詳細的報道，引導(dǎo)人們關(guān)注不僅僅關(guān)注當(dāng)年藥品的漫天藥價，更關(guān)注到了近年來國家對相應(yīng)體制以及醫(yī)保的大力改善措施。在電影熱映的近一個月時間里，和“藥價”“藥神”相關(guān)的熱搜話題和相關(guān)推文出現(xiàn)在新浪微博熱搜和熱門話題排行榜上。影片上映前期，主題曲的放出和主唱的轉(zhuǎn)發(fā)，首先吸引了影視圈和歌迷圈兩個群體的關(guān)注，影片試映后，一眾微博大V們的帶動和點贊之下，觀眾們對于《我不是藥神》的關(guān)注度和期待值也隨之一路飆升。根據(jù)微博帳號新浪電影中對于該電影微博中數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，在6月19日，《我不是藥神》在上海電影節(jié)舉行首場千人點映，此片開始在微博上形成討論。7月2日舉辦首映禮之后，眾多大V評委紛紛給出好評，力薦該片。根據(jù)統(tǒng)計周期為6月25日到7月1日的第179期《娛樂很勁報》，《我不是藥神》在正式上映前，已經(jīng)獲得了100%的滿分大V推薦度。

（二）第二層：屬性的設(shè)置

隨著不斷的應(yīng)用和發(fā)展，議程設(shè)置研究的提出了另一個發(fā)展方向——議程設(shè)置的第二層。第二層面即為對議題的某一屬性的關(guān)注，并于大眾傳播的地位授予功能相關(guān)聯(lián)。屬性即為特征，具體到《我不是藥神》相關(guān)報道這一案例中，這一功能不難讓人聯(lián)想起議程設(shè)置的具體內(nèi)涵。在議程設(shè)置的第二層議程設(shè)置中提出，媒體的屬性議程同樣會影響公眾，媒體報道時強調(diào)哪些細節(jié)弱化哪些細節(jié)，省略哪些內(nèi)容具化哪些內(nèi)容，依附在議程之上傳遞給公眾，從而很可能影響公眾的認(rèn)知。

從《我不是藥神》后陸勇案件的相關(guān)報道來看，媒體屬性似乎對受眾屬性相關(guān)度很高。在媒體議程的引導(dǎo)下，公眾關(guān)注焦點似乎清一色地聚焦于贊揚人性，而對事件本身的相關(guān)報道則遭到了忽略。在各大網(wǎng)站、公眾號、社交平臺的相關(guān)推送中頻頻出現(xiàn)的“藥俠”“救命英雄”等標(biāo)簽和關(guān)鍵詞，也使陸勇舍己為人的“中國藥神“正面形象更加立體，深入人心，滿足了公眾的好奇心和信息需求。

以觀察者網(wǎng)的《現(xiàn)實“藥神”為啥沒被起訴？檢察員也承認(rèn)“英雄”》為正面例子，在其標(biāo)題中赫然的“英雄”二字，已然體現(xiàn)出這篇報道的傾向和立場。同樣，來自鳳凰網(wǎng)的《放走“藥神”的檢察官：不起訴陸勇的決定是我做的》——陸勇當(dāng)年的檢察官的相關(guān)采訪中，“藥神”“ “保護人民的權(quán)利”類似正面導(dǎo)向的關(guān)鍵詞和語句也高頻出現(xiàn)。

然而，另一個角度的報道卻并沒有引起大量的公眾關(guān)注。以GQ實驗室的《令人生疑的“中國藥神”》為反例，這篇報道敘述了隨同陸勇一同前去仿制藥源地探尋的經(jīng)歷，并結(jié)合相應(yīng)的對話和調(diào)查，提出了對陸勇“中國藥神”身份真實性的質(zhì)疑。“是‘藥神還是商人？”報道里的小標(biāo)題如是道。然而，由于絕對大多數(shù)媒體正向的媒體議程的引導(dǎo)，關(guān)注到該事件真實性的受眾議程少之又少，大眾似乎由于鋪天蓋地的正面贊揚篤定了陸勇的行為的完全正義性，而選擇對其對立面視而不見或僅僅給予微不足道的關(guān)注度。這可以引用議程設(shè)置理論的第二層面來進行分析和解釋。受到媒體議程的影響，受眾議程僅僅關(guān)注到了陸勇事件這一議題的正面屬性，而以GQ實驗室的報道為代表的占小部分的媒體新聞影響力小，相關(guān)報道出現(xiàn)時間相對較晚，在讀者已被設(shè)置了議程之后方才出現(xiàn)，因此成為了被受眾議程所忽略的屬性。

由此可見，即使是在大眾媒體的地位逐漸衰落的社交媒體時代，媒體議程依然對公眾議程起到不可忽視的影響，議程設(shè)置理論同樣具有一定的適用性。但由于自媒體等的高度普及和發(fā)展，對待同一新聞事件的看法不免趨向多元化，這也對議程設(shè)置理論的應(yīng)用提出了更高的要求。

四、結(jié)語

在菁蕪雜陳的新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的迅猛發(fā)展，陸勇事件僅僅為議程設(shè)置理論演變和發(fā)展的一個小小縮影。議程設(shè)置理論在社交媒體時代依舊具有一定的解釋力，受眾議程和媒介議程在議題和屬性層面還是具有很高的相關(guān)性。盡管在社交媒體時代，受眾和媒體都面臨著復(fù)雜的傳播現(xiàn)狀和媒介環(huán)境，但多元的聲音似乎沒有想象中那么容易被表達和聽見。關(guān)于某一議題，大多數(shù)情況下，仍舊存在在絕對主導(dǎo)性的聲音，在這一過程中，無論是專業(yè)媒體還是自媒體都發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用。

在新媒體時代，政府應(yīng)在不干涉公眾合理言論的發(fā)表的情況下，進行適度的引導(dǎo)，出臺相應(yīng)的規(guī)定及條例，以規(guī)范媒體的行為，劃清適度的標(biāo)準(zhǔn)和界限。這也要求媒體在基于自身立場關(guān)注某一議題或該議題的某一屬性時，保持一份基本的職業(yè)操守。同時，廣大群眾只有提高自己的辨析和辨識能力，學(xué)會運用正確的價值觀，才能不盲目愚昧跟隨輿論走向，不成為信息浪潮的隨波逐流者。

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