企業二元營銷渠道沖突與營銷協同評價的實證

涂小康，胡振華

（中南大學 商學院，長沙 410083）

0 引言

隨著互聯網經濟的發展，線下營銷與線上營銷的二元營銷模式逐漸變得常見，絕大多數的生產商在產品銷售渠道的選擇上往往不會在傳統銷售渠道和網絡分銷渠道之間進行取舍，而是選擇兩者相結合的二元分銷渠道的模式進行銷售。

國內外有大量學者針對生產商和傳統經銷商在二元分銷渠道與單一傳統分銷渠道中的區別進行過研究，分析網絡分銷渠道對生產商和傳統經銷商的影響[1-4]。本文主要從生產商、經銷商收益變化的角度，對二元分銷渠道對渠道各成員的影響進行分析，尋求沖突存在的原因，并基于此構建衡量企業二元渠道營銷協同程度的指標體系，尋求影響協同營銷。

1 二元營銷渠道構建及其沖突分析

1.1 單一渠道與二元分銷渠道的模式建立

本文假定傳統分銷渠道下只有一個經銷商，且經銷商直接將產品銷往最終用戶。網絡分銷渠道下則是生產商直接將產品銷往最終用戶。傳統分銷渠道的結構模式如圖1所示，二元分銷渠道的結構模式如圖2所示。

為便于研究，作出如下條件與符號約定：

（1）整個市場中，生產相同類型產品的生產商總共只有M1和M2兩個，有且僅有一個傳統分銷渠道經銷商R，兩個生產商所生產產品均能售罄；M1與M2為競爭對手，且兩者生產成本及銷售成本分別為c1和c2。

圖1單一傳統零售商R渠道結構

圖2傳統零售商-網絡直銷的二元渠道結構

（2）生產商M1和M2所生產的產品之間可以相互替代，其可替代度為α（α∈[0,1]），α值的大小代表兩個生產商產品之間可替代程度的高低。當其取值為0時，代表生產商M1和M2之間產品不可相互替代；其取值為1時，代表生產商M1和M2之間產品可完全替代，兩個生產商之間產品的可替代程度越高則兩者之間的競爭越激烈。

（3）不同分銷渠道之間也存在相互替代的情況，網絡分銷渠道與傳統分銷渠道之間替代度為β（β∈[0,1]），β值的大小代表兩個分銷渠道之間可替代程度的高低。其取值為0時，表示網絡分銷渠道與傳統分銷渠道之間不可相互替代；取值為1時，表示網絡分銷渠道與傳統分銷渠道之間可以完全替代，替代度越高則表示兩種分銷渠道之間的競爭越激烈。

（4）生產商M1采用網絡分銷渠道進行直銷，其生產成本及銷售成本為c3。

（5）生產商M1產品傳統銷售渠道的出廠價格為w1，網絡銷售價格為p3；生產商M2產品傳統銷售渠道的出廠價格為w2；傳統經銷商R對生產商M1產品的零售價格是p1，利潤為m1；傳統經銷商R對生產商M2產品的零售價格是p2，利潤為m2。

（6）市場信息是完全的且渠道權力均衡。

1.2 基于收益視角的二元渠道沖突分析

本文采用Choi（1996）研究中的需求函數進行相關分析，該需求函數的具體表達形式為：生產商M1產品的需求函數為 D1=a-bp1+α（p2-p1）；生產商M2產品的需求函數為 D2=a-bp2+α（p1-p2）。

兩家生產商產品的需求受到自身產品零售價格和競爭對手產品零售價格因素的共同影響。其中，a為生產商M1和生產商M2產品的基準需求，b則為產品需求的價格彈性。

1.2.1 單一渠道情形下的收益情況

在存在唯一經銷商的傳統銷售渠道中，根據各自產品的需求函數、成本、出廠價格、零售價格等，可以列出生產商M1、生產商M2和傳統經銷商R的收益函數。

生產商Ml的收益函數：

生產商M2的收益函數：

傳統經銷商R的收益函數：

生產商和經銷商對產品定價的目標均為自身收益最大化，即生產商M1對產品出廠定價的條件是其收益最大化的條件，為；同理，生產商M2對產品出廠定價的條件也是其收益最大化的條件，為；傳統經銷商R對產品零售價定價的條件是其收益最大化的條件，為。聯立方程組式（1）至式（3），解得：

將式（4）代入式（1）至式（3）中，可計算得到生產商M1、生產商M2以及傳統經銷商R的最優收益為：

1.2.2 二元渠道情形下的收益情況

在生產商Ml和M2按照傳統分銷渠道進行銷售時，生產商M1同時開展網絡分銷，進行直銷。生產商Ml通過網絡分銷渠道和傳統分銷渠道所銷售的產品是完全相同的。那么，M1的需求函數包括傳統分銷渠道需求函數和網絡分銷渠道需求函數兩部分，其傳統分銷渠道的需求函數與出廠價格、替代產品出廠價格和網絡分銷渠道銷售價格均有關系。在二元分銷渠道模式下，可以列出生產商M1和M2產品的具體需求函數。

生產商M1的在傳統分銷渠道的需求函數：

生產商M1的在網絡分銷渠道的需求函數：

生產商M2的在傳統分銷渠道的需求函數：

以上需求函數中，θ（θ∈[0,1]）為該類型產品在網絡分銷渠道銷量占整個銷售數量的比率，則θa就是網絡分銷渠道的基礎需求量。根據生產商M1和生產商M2的需求函數，可得出其收益函數。

生產商Ml的收益包括傳統分銷渠道和網絡分銷渠道兩部分，收益函數為：

生產商M2的收益函數為：

傳統經銷商R的收益函數為：

1.2.3 比較分析

單一傳統分銷渠道模式下，生產商M1、生產商M2及傳統經銷商對產品定價的依據均為自身收益最大化。即生產商M1對傳統分銷渠道產品出廠價格和網絡分銷渠道產品銷售價格確定的條件是其總收益最大化的條件，即；同理，生產商M2對產品出廠定價的條件也是其收益最大化的條件，即；傳統經銷商R對產品零售價格定價的條件為收益最大化的條件，即

通過聯立滿足上述條件的方程組式（5）至式（7），可以求出滿足三方利益最優條件的價格分別為 pˉ1a、pˉ2a、pˉ3a、wˉ1a、wˉ2a，他們是包含 a、b、α、β、θ 的復雜多項式。將結果代入式（5）至式（7），得出生產商M1選擇二元分銷渠道模式下，生產商Ml、生產M2和傳統經銷商R各自的收益：

通過比較單一傳統分銷渠道模式和生產商Ml采用二元分銷渠道模式下各方收益函數，可以得出各生產商與傳統經銷商收益的前后變化。

生產商Ml的收益變化：

生產商M2的收益變化：

傳統經銷商R的收益變化：

由此可以推導出生產商和傳統經銷商收益的變化是關于α、β、θ的函數，并表達為如下形式：

綜上所述，生產商和傳統經銷商在二元分銷渠道模式下的收益變化是由α、β、θ三個自變量的取值決定的。將α、β設為固定值，分析θ從小到大變化過程中，兩個生產商和傳統經銷商收益的變化情況。θ在0到1之間不斷變化，可以得出隨著θ的不斷增大，生產商Ml的總收益是增加的，并且增加的幅度不斷變大；生產商M2的收益是下降的，下降幅度沒有太明顯變化；傳統經銷商R的收益也是下降的，并且下降的速度也隨著θ的不斷增大而變快。另外還發現，在α和θ取值都接近0時，生產商M1的二元分銷渠道模式的收益會低于單一傳統分銷渠道模式的收益；傳統經銷商R的收益在生產商Ml開始二元分銷渠道后，一直都是下降的，而且利益的損失比例會隨θ的變化而同向變化。

2 營銷協同的評價指標體系構建

在以往學者研究的基礎上[5,6]，本文從渠道資源、渠道領域、渠道感知和渠道溝通這四個方面評價企業二元分銷渠道協同情況。結合我國實際市場環境和社會環境，考慮企業的可持續發展需要以及指標的可獲取性和合理性，具體指標選擇如下：

（1）渠道資源協同指標。市場資源是稀缺的，傳統分銷渠道和網絡分銷渠道之所以會形成沖突，其中一個主要原因就是對于資源的爭奪。資源、決策權和控制權的協同程度將影響企業二元分銷渠道整體的協同程度。因此，確定渠道資源協同觀測指標為：資本投入協同、決策權協同和控制權協同。

（2）渠道領域協同指標。網絡分銷渠道和傳統分銷渠道所處的領域不同而造成的價格不同，是引起渠道矛盾的原因，建議企業制定合理的價格策略。因此，確定渠道領域協同方面的觀測指標為：模式協同、價格協同、技術協同。

（3）渠道感知協同指標。由于目標和認知的差異，渠道成員的行為會有差別甚至背離，從而會造成一定程度的渠道沖突。因此，確定渠道感知協同方面的觀測指標為：目標協同、認知協同、營銷理念協同。

（4）渠道溝通協同指標。信息不對稱是造成渠道沖突較為普遍的原因，因此強化渠道成員溝通程度和提高信息共享水平是推動渠道協同的有效途徑。因此，確定渠道溝通協同方面的觀測指標為：溝通意識、溝通及時性、溝通有效性、信息真實性、信息共享全面性。

具體觀測指標可按照以上維度選取，各項具體測量指標見表1。

表1 指標體系

3 實證評價

3.1 研究假設

本文構建了企業二元分銷渠道協同的評價指標體系，并用所屬協同度等級來表征企業二元分銷渠道協同整體程度，然后通過分析企業績效與所屬協同等級之間的關系（見圖3）來探討二元分銷渠道協同對企業績效的影響。

目前，關于協同程度等級劃分的標準較多，本文采用較為常用的協同程度等級劃分方式，共分為五個等級：1代表不顯著協同、2代表輕微顯著協同、3代表初級顯著協同、4代表中級顯著協同、5代表明顯顯著協同。

圖3企業二元分銷渠道協同-企業績效

基于以上邏輯結構，在對變量進行細化后，將具體的理論模型確定為如下形式，本文提出如下假設：

假設1：企業二元分銷渠道協同程度與渠道資源協同程度正相關。

假設2：企業二元分銷渠道協同程度與渠道領域協同程度正相關。

假設3：企業二元分銷渠道協同程度與渠道感知協同程度正相關。

假設4：企業二元分銷渠道協同程度與渠道溝通協同程度正相關。

假設5：企業協同度等級與二元分銷渠道協同程度正相關。

假設6：企業績效與協同度等級正相關。

3.2 實證結果

本文選擇華為、小米、vivo、OPPO、聯想、魅族、中興、金立、酷派、錘子共10家手機企業為研究對象，采用2010—2017年共8年的數據（受篇幅限制，數據未列出），個別企業在2010年前尚未成立，以缺省值替代。

經測量模型和結構模型的驗證分析，本文所構建的測量模型和結構模型是合理的。匯集假設的路徑系數和顯著性檢驗如表2所示。由表2檢驗結果可知，在手機行業中，本文提出的研究假設都是成立的。

表2 檢驗結果

3.3 結果分析

分析以上實證結果，可以得到如下的結論：

（1）手機企業二元分銷渠道協同評價指標體系的構建較為合理。根據二元分銷渠道理論和協同理論，可將手機企業二元分銷渠道視為一個完整的系統，傳統分銷渠道和網絡分銷渠道則為完整系統的兩個子系統。兩種分銷渠道彼此競爭、協作，互相作用，最后達到一種相對穩定的均衡狀態，這種狀態下，兩個子系統之間相互協同，整體效益達到最優。

在這個過程中，會有多種因素阻礙協同均衡狀態的形成。本文在研究二元分銷渠道沖突的基礎上，對沖突形成的原因和機理進行了邏輯分析，從渠道資源、渠道領域、渠道感知和渠道溝通四個維度構建了企業二元分銷渠道協同評價體系，并通過對手機企業進行了實證分析，對所構建的評價體系的合理性進行檢驗。

采用驗證性因子分析的結果顯示，渠道資源協同、渠道領域協同、渠道感知協同和渠道溝通協同與手機企業二元分銷渠道協同之間的標準化路徑系數均大于0.9，R2均大于0.8，模型的參數估計值均達到0.01顯著性水平，手機企業二元分銷渠道協同的組合信度為0.967，平均方差抽取量為0.88。其中，測量模型的組合信度也均大于0.6，平均方差抽取量也均大于0.5，說明模型比較理想。綜上所述，本文所構建的手機企業二元分銷渠道協同評價指標體系較為合理。

（2）手機企業協同度等級與二元分銷渠道協同程度正相關關系明顯。本文采用協同度等級來表征手機企業二元分銷渠道的整體協同程度，通過所構建的手機企業二元分銷渠道協同體系與協同度的關系的實證分析，得到手機企業二元分銷渠道協同到協同度的路徑系數大于0.5，且達到0.01的顯著性水平，各項參數檢驗結果也均達到統計要求。因此，本文所構建的手機企業二元分銷渠道協同體系對協同度的影響是非常顯著。

（3）手機企業二元分銷渠道協同度等級越高，企業的整體績效水平越高。本文研究的最重要的問題是企業績效與二元分銷渠道協同程度之間的關系。前文已作出“企業協同度等級與二元分銷渠道協同程度正相關”和“企業績效與協同度等級正相關”兩個假設，綜合來講就是企業績效與二元分銷渠道協同程度正相關，企業的二元分銷渠道協同度等級越高，其績效水平越高。

4 總結

本文首先從收益變化的視角，研究了相較于單一傳統分銷渠道，二元分銷渠道模式下各成員收益的變化，分析了渠道沖突存在的原因。然后，以協同理論和企業二元分銷渠道理論為基礎，提出了相應的邏輯模型和理論模型，構建二元分銷渠道協同評價體系，用協同度等級來表征企業整體渠道協同程度。通過手機企業的實證，驗證了相關假設，即渠道資源、渠道領域、渠道感知和渠道溝通四個維度的協同度提升均能促進企業整體協同水平的提高，協同度等級也會提升，從而改善企業的整體績效。