電子口碑離散對消費者行為影響的研究綜述

(浙江財經大學 浙江 杭州 310000)

一、引言

隨著互聯網和社交媒體的發展，電子口碑(electronic word of mouth,eWOM)電子口碑已成為現代消費者的最優決策參考信息。目前，有關電子口碑影響效應的測量主要圍繞五大口碑要素展開：口碑數量(Volume)、口碑效價(Valence/polarity)、口碑離散(Dispersion/Variance)、口碑文本內容和口碑圖文關系。目前，隨著大數據、文本挖掘、眼動設備等技術的誕生和運用，對于文本內容和圖文關系的研究才剛剛起步。而與口碑數量和效價較為一致的研究結論相比，有關口碑離散的研究缺存在較大爭議。有關口碑離散對產品銷量的影響關系研究存在正向或負向或無影響的結論。本文將通過對口碑離散有關的文獻進行梳理，并就現有研究的貢獻、不足、其爭論產生的原因、以及未來可能拓展的方向做簡要的述評。

二、相關研究綜評

(一)口碑離散的現有研究

口碑離散(Word-of-Mouth Dispersion)是指單一產品(服務)口碑的差異程度，反映了現有評論者對產品或服務態度褒貶不一的程度。口碑離散直觀地反映了這種評價的社會分布的一致性程度。口碑高離散代表評價差異大、一致性低，即信息共識程度低；反之，口碑低離散代表評價差異小、一致性高，即信息共識程度高。在統計測度上，對產品(服務)口碑的離散度的測定，通常使用標準差或方差進行度量。

目前研究中有關口碑離散對購買行為的影響關系存在較大爭議，提出了正向或負向或無影響的結論。同樣以電影作為研究對象，Chintagunta等研究表明，電影口碑的離散程度對票房收入無顯著影響作用，而Moon等人卻得出口碑離散會負向影響滿意度的結論。而Clemons等以啤酒作為研究對象，得出了口碑離散正向影響游戲排名的結論，同樣的，Moe等研究了沐浴、香水、美容產品也得出了正向影響銷量的結論。由此可見，目前的研究結論存在矛盾。我們可以發現，以上研究中大多數是將產品的銷量或者購買行為作為在線口碑影響力的最終衡量變量，這是不準確的。主要原因有下列三點：

首先，除口碑外，影響銷量的因素還有很多。銷量不等于態度，態度只是影響銷量或購買行為的因素之一，除此之外還有其他因素影響購買行為的發生，如大眾傳播形成的外部影響、產品價格、網絡效應等。比方說，app store 里下載量排行前列的軟件中，不乏有讓使用者不滿的軟件，可為了滿足必需功能也只能選擇下載。或以上文中提到的電影為例，電影票房受到檔期、排片量、宣傳強度、演員知名度等等多重因素的影響。

其次，忽略了重復購買對于產品銷量的影響。以上文中的啤酒為例，啤酒作為食品，消費者形成某產品偏好并重復購買的頻次非常高。在口碑離散的情況下，評價高的消費者通常會多次重復購買，而評價低的消費者幾乎不會購買第二次。因此對于在線口碑來說，影響銷量的主要原因并不是口碑離散程度，而是高評分的數量。

最后，是忽略了時間的動態影響。以上文中的電子游戲為例，Zhu等人研究了口碑離散對于游戲排名的影響。而其實，游戲排名可能反過來影響口碑離散。當游戲排名在前時，會吸引更多消費者購買或下載，并促使他們做出評價。

因此，相比于消費者購買行為和銷量，消費者的購買意愿對于分析使用在線口碑信息來說更具研究價值。

(二)口碑離散現有研究中的相關理論

在目前的研究中，學者們在解釋網絡口碑離散如何影響消費者選擇時，主要采用風險規避原則、信息診斷理論和歸因理論這三種理論。

部分研究以參照依賴(Reference Dependence)的風險規避原則(Risk Aversion)，消費者面對充斥著多個評論者評價的決策情景時，當平均觀點為絕對的正向(高于期望水平)，選擇觀點趨于共識(低離散)的產品；但當平均觀點為絕對的負向(低于期望水平)，個體對評論觀點共識狀態的偏好將被減少或逆轉。因此，消費者的預期和商品的整體評分會產生調節作用。

也有部分學者著重于口碑離散特征的信息作用，從信息診斷理論(Information Diagnosticity Theory)出發，認為口碑離散的可診斷性決定了消費者對該信息的利用程度。因此，當消費者處于很難對產品或服務做出質量判斷的模糊情境下(口碑高離散)時，額外信息的補充便對診斷性的判斷起著重要的作用，如產品特征的調節作用、已有評論者的調節作用等。

再者，有研究從歸因理論(Attribution Theory)出發，解釋消費者對已有評論者發布動機的歸因及基于不同歸因采納或不采納網絡口碑的原因。海德(1958)首次提出歸因理論的概念，認為事物的原因一般可以分為兩類：一類是內在原因，即導致行為發生的個人內在因素；二是外在原因，即導致行為發生的外在因素。He 等(2015)構建了有關網絡口碑離散的歸因選擇模型，認為當口碑離散被歸因為已有評論者原因時，此時即使產品體驗的選擇不令人滿意，也代表著自我充實、求知欲或實現其他目標的機會。

然而，以上三個理論還存在一些尚不能解釋的現象。比如，在現實生活中，有一些體驗性的產品(如電影、圖書等)，在平均評分相等的情況下，有部分消費者在感知到高風險的同時，也會選擇口碑高離散的產品。在這種情況下，本文猜測可能有兩種解釋：一是高離散的產品會引起一種獨特感，增強購買意愿。一些消費者會認為符合大眾口味的商品缺乏獨特性，顯得平凡無趣；而少數消費者喜愛的，具有爭議的商品更具有獨特性，如果自己的評價站在了少數人的一方，會顯得更加專業更加有品位。Wang,F等(2015)將其命名為顧客深度效應。二是可能是由于消費者特征的不同，不同的人對于信息的認知和加工處理的方式和偏向不同，如存在自我建構、認知需求等調節變量。

除此以外，在用歸因理論解釋口碑離散的影響時，學者們大多將歸因選擇分為兩個維度，即產品原因和評論者原因。然而在現實生活中，一些消費者在遇到口碑離散時，會將其歸因為刷好評等因素。若消費者將刷好評這一現象歸因入評論者因素，顯然會降低購買意愿，對結果產生影響。據此本文認為，這一分類方法不夠全面，未來研究或許可以探討更加全面的分類方法，如將其分為商家原因和評論者原因兩類，商家原因中包含產品(產品質量等)、服務(客服、包裝、物流等)，評論者原因分為審美導致的原因、專業導致的原因和功利導致的原因等。

三、未來研究展望

基于目前有關口碑離散的研究尚存在爭議及尚未解釋的問題，本文認為，未來的研究可以從以下幾個方面展開：

第一，增加網絡口碑對于購買意愿的影響的研究。以往研究大多采用現實生活中的產品銷量作為因變量，如上文所述，影響銷量的原因多種多樣，選擇其作為因變量會對結果產生影響，也是目前結論產生矛盾的主要原因。

第二，細化網絡口碑對于消費者行為影響的機制。羅彪(2015)提出，網絡口碑“用”的階段是先進行認知環節(電子口碑認知過程)，從而影響消費者感知；再進行說服環節(電子口碑說服過程)，改變態度或行為。而已有的研究基本是看做一整個環節，并沒有將口碑離散對消費者行為的影響分成兩個環節來研究。

第三，研究可能存在的調節變量。以外研究結論產生矛盾的另一個原因是可能尚存在未知的調節變量，如上文所述產品類型、評論者專業性、時間間隔、價格、自我建構類型、認知風格等。

第四，進一步完善歸因的維度。如上文所述，考慮到“刷好評”現象、商家鼓勵好評現象、包裝物流等因素的影響，進一步完善歸因的維度。