從敖魯古雅使鹿部落景區看原始部落旅游地品牌形象的建構

(中央民族大學 北京 100000)

一、旅游目的地品牌形象

隨著人們對生活質量的追求日益提高，旅行已經成為大眾在節假日期間進行消遣和放松的普遍選擇。各地的旅游景區對自身的形象建設越來越重視，一個優秀的旅游地品牌形象建構就是對旅游地最好的營銷和宣傳，它可以在游客心中留下獨一無二的深刻印象，在游客中繼續二次傳播、甚至可以讓很多游客故地重游。當然，品牌形象的建構離不開其理論根源，1950年，奧美廣告公司的創始人大衛奧格威第一次提出了品牌的概念，到目前為止對于品牌的定義可謂形形色色，“品牌”二字也已經成為營銷界使用頻率最高的詞。美國市場營銷學會對品牌的定義如下：品牌(brand)是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

而品牌形象理論的系統建立是20世紀60年代廣告大師大衛.奧格威在《一個廣告人的自白》中闡述的觀點。他認為：“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異”。因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。該理論有三個原則，即隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。

因此，旅游目的地品牌形象的建構應該抓住該地的風土人情、生態氣候等特點，同時讓游客在與自然親密接觸的過程中產生情感共鳴，留下深刻的印象。同樣是登山、同樣是賞花，各地的山和花有何不同？怎樣讓人將類似的旅游地在腦海中區分開來，這是品牌形象塑造的魅力所在。敖魯古雅是鄂溫克族的分支，也是中國最后一支使鹿部落。中國的原始森林很多，可開發的景區自然也很多，如何體現敖魯古雅使鹿部落景區的特色是其旅游地品牌形象建構需要解決的問題。

二、敖魯古雅使鹿部落景區的形象特點

(一)中國最后的使鹿部落

“鄂溫克”本意為“住在大山林中的人們”，鄂溫克族主要分布在內蒙古的呼倫貝爾以及黑龍江省，是我國人口較少的少數民族之一，全國第五次人口普查統計時僅剩30505人。按照分布地區、生產方式劃分，鄂溫克族人被分為“索倫”、“通古斯”、“使鹿部”三支，其中使鹿鄂溫克族人的生活更為純正地保留著鄂溫克族人最傳統的文化。敖魯古雅位于呼倫貝爾市根河市最北部的敖魯古雅河畔，是使鹿鄂溫克人居住的部落，僅剩170多人，可見這是中國唯一飼養馴鹿且人口極少的使鹿部落。也正是因為“中國最后的使鹿部落”這一特點，使其成為敖魯古雅景區的品牌根基。根河市政府和敖魯古雅鄉政府這幾年不斷打磨敖魯古雅鄉旅游主題的形象定位，先后以“亞洲唯一的使鹿部落”、“中國最后的狩獵部落”為品牌宣傳的口號，將森林、馴鹿和狩獵這三種部落元素完美的結合并吸引了無數游客。首先，“中國最后的”這一定義恰恰詮釋了珍貴和稀有，也是唯一的象征和代表。其次，使鹿部落的名稱本身就引人遐想，仿佛一層神秘的面紗，揭開就是森林深處我們未曾見過的原始生活。中國最后的使鹿部落，不僅可以讓生活在城市的人們可以探索原始森林的奧秘，還可以近距離觀察甚至撫摸敖魯古雅的神獸——麋鹿。

(二)麋鹿的傳說

麋鹿又被稱作四不像，是唯一雌雄都長角的鹿。它們性情溫順，以食苔蘚為生，也喜歡吃一些鹽。生活在大興安嶺西麓陰冷潮濕的地帶。由于馴鹿吃的苔蘚生長緩慢，迫使它們不斷遷移，而敖魯古雅人為了能更好的利用馴鹿，也跟隨它們遷移，因此而出現“人隨鹿跑”的奇觀。麋鹿是鄂溫克人最重要的交通工具，伴隨著部落的遷徙和狩獵。而在狩獵淡季也會被作為食物，麋鹿皮更是敖魯古雅人服飾的重要來源。

麋鹿是整個敖魯古雅景區的心臟，沒有麋鹿就不會產生使鹿部落，景區的特色也就蕩然無存。因此整個敖魯古雅鄉實際是依靠麋鹿為經濟來源，麋鹿不僅是鄂溫克使鹿部落的神獸，更是他們賴以生存的根基。在近幾年有關敖魯古雅的游記和訪談中，游客們在筆記里紛紛寫到麋鹿。并在網站上曬出麋鹿的照片和與麋鹿的合影。在描述麋鹿的旅游體驗項目時，表示大部分游客是被旅游地宣傳的“中國馴鹿之鄉”吸引前來，而對和麋鹿接觸的感觸和經歷永生難忘。

為了同時實現旅游業與馴鹿業的良好發展，當地政府采取了多種措施對當地的麋鹿進行種群改良。2016年，敖魯古雅鄉政府與中國農科院特產研究所合作，對當地的馴鹿進行了研究，建立了馴鹿的電子檔案和引種繁育中心。2017年2月，為了對馴鹿進行改良升級，又從芬蘭引進了30頭馴鹿。敖魯古雅鄉旅游業的開發，不僅擴大了當地居民的生活來源，也促進了當地傳統馴鹿業的轉型與發展。

(三)中國冷極

內蒙古自治區呼倫貝爾市根河市是中國最冷的城市，這里年度平均氣溫-5.3℃，歷史記載最低溫度達-58℃，取暖期長達9個月，被譽為“中國冷極”。因此位于根河的敖魯古雅鄉每年都要經歷漫長的冬季，若以夏季為旅游開發期則十分受限，所以當地在看清自身地區特點的同時結合了西方圣誕節在中國的熱潮對敖魯古雅景區進行開發和探索。

眾所周知，在西方的圣誕節中，馴鹿的角色不可或缺，它是專門為圣誕老人拉雪橇的可愛角色，只要想到圣誕節我們必然會同時想到圣誕老人和他的馴鹿，很多圣誕節的裝飾品也都和馴鹿的形象有關，比如鹿頭和鹿角的卡通形象始終會貫穿于圣誕節的氣氛中。敖魯古雅鄉的馴鹿正好生存在中國冷極，與圣誕節的氣候不謀而合，因此將敖魯古雅使鹿文化與原始森林文化與西方圣誕節相結合即成為了本土的“中國冷極節”。而其中的西方文化不再是主旋律，而是作為點綴混合在全部的慶活動中。當地政府借鑒了北歐薩米人的旅游開發模式，薩米人主要居住在北歐斯堪的納維亞半島的拉普蘭地區，該地區被稱為歐洲的最后一片原野，是傳說中圣誕老人的故鄉，以其獨特的極地風光吸引了無數游客。敖魯古雅鄉借鑒其模式并以“走進北極馴鹿文化圈”為主題發展獨特的冬季旅游體驗項目，比如馴鹿拉爬犁、敖魯古雅民族風情演藝、滑雪橇、滑梯等，同時利用圣誕節的節日營銷推出一系列的圣誕馴鹿文化體驗產品。在敖魯古雅還有一個特殊的酒店，冰雪酒店。整個酒店完全由冰雪打造，每年都會隨著氣溫轉暖而消失，到了冬季又重現。藝術家精心設計雕琢每個房間，一個房間即是一個藝術品。房內溫度僅有零下4度左右，但是酒店會提供保暖睡袋和保暖衣物。冰雪酒店里還有冰吧，裝酒和飲料的杯子全是用冰做的，喝完也可以把杯子帶走。晚上會有小型的冰雪演出，彈奏樂器也都是冰刻的。這些具有當地風情和創意的元素吸引了很多游客前來觀光體驗。

三、敖魯古雅使鹿部落品牌形象的塑造

(一)景區建設傳播品牌形象，擴大影響力

隨著經濟的飛速發展和人們生活質量的提高，旅游已經是當下人們最日常的娛樂方式。社交網絡的發展、旅行攻略的興起也讓旅游成為最有效的文化品牌傳播方式。因此，當今的旅游不僅促進了不同地區間的文化交流和經濟流通，也促進了國內外的文化碰撞、吸收、融合。最重要的是助推了當地旅游的品牌形象的傳播，擴大景點的影響力并提升了當地的經濟效益。敖魯古雅旅游景區的特色是中國最后的使鹿部落，也是鄂溫克族的非物質文化遺產，將非遺的概念與旅游相結合，既帶動了當地的經濟發展，又通過對展覽品的觀賞、紀念品的銷售和文藝演出的傳播將非遺的文化很好的傳播給消費者，使其得以繼續保持和傳承。

這幾年，由于政府對敖魯古雅民族鄉旅游地發展的重視，旅游地的綜合實力在逐步提高，當地的經濟和事業也取得了飛躍性的發展。敖魯古雅鄉先后獲得了“中國馴鹿之鄉”“樺樹皮文化之鄉”“中國民間文化藝術之鄉”等稱號。敖魯古雅風情、使鹿部落文化成為旅游地的獨特文化品牌。敖魯古雅鄉旅游景區真正的規劃和實施是從2004年開始的，當時的獵民也自籌資金發展民宿旅游。2007年，敖魯古雅鄉與芬蘭貝利集團合作策劃了民宿與景區一體式的“敖魯古雅使鹿部落”景區并被國家評為3A級旅游景區。馴鹿就此成為了一個文化符號，實現了從第一產業到第三產業的跨越。旅游業的出現和發展，為敖魯古雅鄂溫克人的傳統的馴鹿業帶來了新的機遇，傳統的馴鹿業非但沒有消失，反而實現了長足的發展。

(二)舞臺劇——文化廣告活動吸引消費者眼球提高知名度

文化品牌傳播學認為：“文化廣告是文化組織有計劃地通過傳媒向消費者介紹、推銷自己的文化產品和服務，喚起消費者的注意，并促使其消費某種文化產品和服務(包括文藝演出、電影、電視、圖書出版、文化娛樂、體育旅游等)的一種信息傳播活動。”所以，自身有文化品牌的企業都是利用文化廣告將自己的品牌打出去，被眾人知曉、了解。其傳播方式就是借用傳播媒介對品牌進行包裝、再造，最后傳達到受眾以提高自己的名號和影響力。

少數民族的歌舞是傳播少數民族文化最傳統的方式，比如我們會從草原歌曲中了解到獨特的草原文化和風土人情，從蒙古族的筷子舞和騎馬舞甚至頂碗舞中了解到草原人民的日常生活。歌舞是傳達民族文化最直觀的方式，因此敖魯古雅歌舞劇的成功演出成為了敖魯古雅最直接的宣傳方式，在這部舞臺劇誕生之前，制作團隊進行了長達四年的走訪和調研，搶救式的搜集了大批有關使鹿鄂溫克人的文化素材，并將這些寶貴的素材進行整理和改編，在2009年夏季，在海拉爾成功的舉辦了第一次演出。整個演出，不論從服飾、音樂還是舞蹈都無不體現了鮮為人知的敖魯古雅民族的原始特色，比如鹿舞，動物皮毛的服裝以及展現原始森林風貌的松雞舞和美輪美奐的仙鶴舞。此后，2012年舞臺劇又亮相在智利舉辦的第四屆國際民俗藝術節中，并榮獲多項國際藝術大獎，其中包括“國際藝術節特別貢獻獎”、第四屆國際民俗藝術節“優秀表演團體獎”、“世界民族文化特殊貢獻獎”。直至目前，每年呼倫貝爾的旅游季，都少不了《敖魯古雅》歌舞劇的演出，來觀看的游客都是場場爆滿，甚至當地人都會反復去觀看。敖魯古雅舞臺劇在一定程度上推動了鄂溫克使鹿部落文化的傳承與發展，讓外地游客了解了中國還有這樣一個少數民族使鹿部落的存在。也正是因為這部歌舞劇，前往敖魯古雅民族鄉旅行的游客越來越多，這部劇對于瀕危文化的保護也起到了一定的積極作用

(三)非遺展覽

對于品牌文化的傳播還有一種潤物細無聲的方式，就是通過舉辦各種展會活動來塑造文化品牌的形象。通過舉辦類似展銷會或者博物館之類的活動來塑造和增強非物質文化遺產的文化品牌良好形象，進一步提高市場占有率已經成為非物質文化遺產文化品牌傳播的一種必然選擇。會展傳播具有較強的定向性，傳播者可以在短時間內給觀眾提供大量的文化品牌信息。而且，觀眾可以接觸到展品，親身體驗產品帶來的效果，這種立體、真實的現場感可以最大限度的拉近產品和消費者的距離，將文化品牌形象最真實的還原給消費者，讓文化品牌印象扎根在人們的腦海里。

如今的敖魯古雅鄉形成了以文化館為主體，生產加工販賣手工藝品為輔的旅游產業體系。鄉內設有高大的撮羅子紀念建筑，即敖魯古雅人在森林中生活使用的棚屋，可以讓游客體驗到真正原始部落的生活模式。每一家紀念品店鋪都掛滿了敖魯古雅民族特色的飾物，為了迎合旅游市場的需要，手工藝者又在部分傳統的裝飾物上加入了一些外來的裝飾手法，如珠繡的太陽花掛飾，帶有藏族風情的項鏈。而博物館里收藏的是正宗傳統的手工藝藝人的作品，可以讓游客真切的感受到這些手工藝品是怎樣創作出來的。使鹿民族專用的樺皮船和樺皮搖籃也在其中，包括民族服飾和首飾。在博物館里，還可以觀看到敖魯古雅民族的傳統的樂器，比如口玄琴，而這樣的樂器已經只有現在的敖魯古雅老人會吹了。博物館的大多數展品集結了敖魯古雅人的原始智慧和生活氣息，對鄂溫克民族非物質文化遺產的傳播和傳承有重要意義。

四、結論

敖魯古雅使鹿部落景區的形象建構從旅游景區的建設、歌舞劇的演出以及博物館的展覽這幾方面入手將中國最后的使鹿部落文化傳播給消費者，既提高了本地區的經濟效益又很好的保護和傳承了鄂溫克少數民族的非物質文化遺產，對敖魯古雅文化的宣傳起到了積極推動的作用。馴鹿是敖魯古雅原始部落賴以生存的神獸，更是吸引游客的核心要素，因此對馴鹿的保護和培育是需要政府和鄉民共同努力的。由于原始森林仍然存在狩獵者，他們在森林中會給動物設下很多陷阱，很多無辜的馴鹿因為誤入其中而被勒死或者餓死，所以保護馴鹿的生命安全、保證馴鹿安全健康的繁衍對當地的旅游業至關重要。希望各方共同努力，不斷促進敖魯古雅鄉的基礎設施建設和傳統馴鹿業的轉型與發展，讓敖魯古雅使鹿部落景區的旅游業有更長足的發展空間！