跨國外資集團在中國發展的對策與模式
——以近年來在中國快速擴張的M集團為例

(中國人民大學 北京 201103)

緒論

近年來，不少跨國外資集團專注于轉戰海外市場，M集團作為海外龍頭娛樂傳媒跨國企業，近期的主要戰略便是拓展海外市場，中國作為目前世界第二大經濟體，新經濟形勢走勢十分良好，也因此讓M集團把下一階段的發展重心放在了中國。本文將會以M集團代表的跨國外資集團為例，深入探討其在中國發展的對策與模式。

中國巨大的空間市場，讓其已經毫無懸念地成為了M集團今后多年的海外拓展根據地之一，M集團一系列的產業鏈都已經滲透進了中國市場，這不僅標志著一家大型跨國企業正式入駐中國，將改變中國消費者對待生活的方式，在其推進文化、旅行等產業的多元化發展策略時，這種消費觀念上的改變，也必然會進一步推動中國經濟結構的調整，從目前詬病太多的投資為主轉向消費為主，從而使得中國經濟結構變得越來越合理。

M集團運用其全球化的企業戰略，其日益追求的“深層一體化”的生產結構，使其在競爭過程中更具有靈活性和成本優勢，M集團充分發揮其產品的差異性，將企業品牌有效融入產品中，開創產品行業中的先河，吸引消費者的目光，在中國獲得了競爭的優勢，所以，M集團在中國的發展對策與發展模式，在一定意義上也可以作為典型案例值得被國內本土企業進行借鑒。

一、M集團在中國的發展對策

(一)M集團的中國化對策

M集團進入中國后，采取的核心策略便是利用全球化的視野，在中國開展本土化的行動，這一策略的核心便是使M集團的產品在文化和情感上與中國消費者產生共鳴。M集團一貫倡導的品牌價值觀與中國家長和中國消費者的價值觀是一致的。那就是：樂觀、積極、創新、尊重、分享和樂趣。中國消費者所崇尚的這一切也正是M集團的品牌所追求的。

M集團目前在中國的主要對策便是利用正當的渠道，合理的價格為廣大消費者提供合乎M集團品牌價值的產品。中國市場是M集團未來增長的主要引擎，M集團在未來除了繼續擴大在中國的特許經營以及產品覆蓋率，還將專注于發展語言學習中心以及電影業務。

目前，M集團的國際業務大約占了其總業務的四分之一。不過在過去的五年里，其國際業務增長率比美國業務增長率快了整整兩倍。這歸功于中國、印度、俄羅斯和拉美等新興市場，尤其是中國市場。

在響應鑒于中國政府對外國媒體的嚴格管制，M集團在打入中國電視市場時，采用了與本地企業建立合作伙伴關系，遵照政府的條規，把消費者的利益和需求擺在公司利益之前，將企業打造成為名副其實的‘中國版M集團’。

(二)M集團的創新對策

創新作為一家企業的戰略目標之一，是使企業獲得生存和發展的生機和活力。在每一家企業中，基本上都存在著三種創新：技術創新、制度創新和管理創新。為樹立創新目標，戰略制定者一方面必須預計達到市場目標所需的各項創新，另一方面必須對技術進步在企業的各個領域中引起的發展做出評價。

制度創新目標是隨著生產的不斷發展，引起新的企業組織形式的出現。制度創新目標即對企業資源配置方式的改變與創新，從而使企業適應不斷變化的環境和市場。而技術創新，這一目標將導致新的生產方式的引入，即包括原材料，能源、設備、產品等有形的創新目標，也包括工藝程序的設計、操作方法的改進等無形目標。制定技術創新目標將推動企業乃至整個經濟廣泛和深刻的發展。管理創新則涉及到經營思路、組織結構、管理風格和手段、管理模式等多方面的內容。管理創新的主要目標是試圖設計一套規則和程序以降低交易費用，這一目標的建立是企業不斷發展的動力。

而M集團在這三個方面俱都采取了相應的對策，順應中國國情調整企業布局，拉大企業的產業鏈，M集團最大的發展特點，便是其擁有極具創意的發展對策，不僅將國際化營銷對策和本土化營銷對策完美結合，提高企業的軟實力，并且還在整個企業的內部實力提高過程中，通過技術創新不斷創造新的產品，改變產品或者服務的價值主張，細分或者改變目標顧客，與此同時，在生產和服務的過程中進行材料、內含的創新，更通過企業組織結構的創新，調整整個企業的格局，拓展新的發展道路。

M集團除了追求產品和技術的創新外，也始終堅持營銷創新的理念，即根據不斷變化的中國市場環境，結合自身的資源與實力，適時地變革營銷模式，尋找新的市場機會。

在中國，M集團始終堅持多元化的創新對策來逐步擴大自己的業務觸角和贏利范圍：

1.整合營銷傳播

媒體網絡的鋪設是M集團的重要戰略之一，通過多元化經營為自己建立起龐大的傳媒系統以達到整合營銷的功能。這就使得在媒體繁多、信息過量、干擾大增的條件下，有關M集團各條產業鏈的信息可以有效地送達，這種新型的傳媒載體將來不僅會為集團貢獻巨額的贏利，其廣闊的空間也將為M集團品牌的宣傳提供了客觀條件。

2.交叉營銷

M集團善于運用集團內部的資源交叉營銷來提高銷量。所謂交叉營銷，是指與服務同類顧客的本企業的其他部門或其他企業建立共同合作的方式，更好地吸引現有和潛在的顧客。一旦兩個企業間建立起交叉營銷的伙伴關系，即意味著能使各自的潛在客戶群體擴大一倍。

3.合作營銷

M集團的各條產業鏈在其市場營銷的過程中，可以結合自身利益，運用合作營銷技術，擴大其知名度和提高經營業績。舉例來說，上海M集團主題公園合作營銷是指主題公園與其利益相關者為達到資源的優勢互補，通過某些可以利用的市場契合點而聯合起來，共同開發和利用市場機會的營銷行為。

4.體驗營銷

M集團的各條產業鏈的一大創新點就在于體驗營銷，舉例用目前正在迅猛發展的M集團英語課程來說，家長和學員可以在報名前試課，有效體驗課程，得到感受，決定是否報名以及是否推薦給其他家長和學員；而M集團主題公園提供產品的本質就在于體驗，其貫穿于游客整個游園過程中，并最終在游客意念中形成整體旅游體驗，留下主題公園游樂體驗，主題公園體驗營銷就是針對游客的游樂體驗，運用各種營銷工具使游客對主題公園產生美好體驗，并使之不斷傳播下去，進而產生一種營銷效應的營銷方式。

(三)M集團的國際化運營對策

企業國際化戰略是公司在國際化經營過程中的發展規劃，將在很大程度上影響企業國際化進程，決定企業國際化的未來發展態勢。在企業國際化的進程中，品牌國際化戰略至關重要，它體現了一個企業研發、生產、營銷等管理職能的協調一致和有機結合，從而從全局的角度獲得最優的效果。

M集團充分利用了這份全球戰略優勢，也就是跨國公司通過低成本、實現利潤最大化而在全球范圍內統籌安排生產經營活動所產生的組織效率，對外直接投資和日益發展的戰略聯盟是M集團全球戰略的主要表現形式。

第一，通過對外直接投資，M集團獲得東道國的低成本優勢，M集團選擇了像中國這樣具有豐裕的自然資源、低廉的勞動力、優越的地理位置等條件的東道國進行投資，這樣降低了生產成本，謀求產品的低成本優勢。

第二，獲得市場進入優勢。M集團通過對外直接投資，可以繞過東道國中國的關稅和非關稅壁壘，降低進入市場的成本；同時，又會利用當地生產經營的便利，最大限度地占領東道國中國的市場，獲得滿意的市場占有率。

第三，則是優勢互補，M集團在包括中國在內的全球范圍內建立戰略聯盟，能夠最充分地利用全球各地企業、甚至是競爭對手的優勢資源和能力，從而增強自身的競爭力。

M集團近年來為了拓寬海外市場，不遺余力地采取國際化運營對策，合理地確定了企業戰略目標，科學制定戰略方案，加強企業戰略的控制。而且，M集團的核心競爭力較強，采用漸進式的海外發展模式，運用在管理和經營方式上逐步演變、循序進入的擴張方式，這種漸進式的發展模式有利于不同資源、文化、綜合能力的融合、培養與吸收，逐步增強跨國企業實力，從周邊國家擴張到歐美發達骨架，并最終走向全球。

并且，M集團還一直致力于引進與在公司內部推行各種各樣的學習與培訓課程，這些培訓課程都是國內外最首屈一指的領導力、交流、管理與發展課程，旨在提升企業員工的各方面素養，也正是因為這樣，可以看出M集團非常重視培養和引進國際化經營管理的人才，這些人才都是熟悉國際慣例、精通外語和懂得國際市場運作的人才，M集團培養這些人才，他們的業務技能以及綜合素質是影響M集團海外經營的非常關鍵的因素。

二、M集團在中國的經營模式

(一)M集團的外商獨資模式

M集團在中國發展是采用典型的外商獨資模式，其熟悉了中國的規則，建立了關系網絡，更好地在中國進行發展。

M集團采用獨資的原因在于，合資企業的交易成本較高，而且中國在跨國公司戰略體系中的重要性增加，跨國公司避免技術泄露，中國市場更規范、更透明，國家政策也變得寬松，中國放寬了對外商投資股權比例的限制，并擴大了市場準入范圍。

M集團的“獨資化改造”并非意味著不再需要國內的合作伙伴，而是說他們將按照自己的意志，以更加自由靈活的方式來與我國的事業伙伴建立“非束縛性”的伙伴關系，M集團更傾向于采取如戰略聯盟的形式開展廣泛合作，從長遠來說更有利于整個國民經濟的健康發展，同時也為了我國企業創造更多的合作共贏的機會。我國本土企業與供應商也都把握住了這樣的機會，和M集團進行合作，依靠自身的實力，采取戰略聯盟的形式，促成雙方共贏發展。

(二)M集團的人力資源管理模式

M集團的人力資源管理與開發已經上升到企業的戰略性角色，并且圍繞整個企業的發展展露對員工進行招聘雇傭、培訓和使用。M集團以促進員工關系、積極鼓勵員工參與企業經營發展戰略的擬定作為管理的手段，以人為本、尊重個人、發揮個人的潛能、加強溝通、采用有效的激勵機制激發調動員工的積極性、主動性、創造性、挑戰性，滿足其成就感，營造員工和企業共同的企業價值觀、經營理念和企業文化。

這樣的人力資源管理模式，使全體員工更有效地進行工作，增強企業凝聚力和內部協調，幫助企業成功地實現戰略目標，M集團的人力資源開發是通過有計劃、持續性的組織實施培訓、教育和開發計劃，以改善員工和整個組織的工作績效的活動。M集團對員工的職業和素質培訓極為重視，其目的是提高員工的崗位技能，更重要的是開發人的能力、培育有潛在能力的高級管理人才，根據M集團的戰略，其通過培訓的手段，培訓高素質高技能的員工，幫助將來有可能成為有才干的高級管理人員成長。在職業培訓之外，M還非常重視高級技術、管理培訓以及多層次的學歷教育，其高層管理人員認為教育培訓的關鍵是改變公司員工對公司的態度，要求他們以股東的心態對待工作，從而提升全體員工的素質以及對企業的歸屬感。

M集團在企業經營的過程中還不斷地完善符合企業激勵員工、留住人才的激勵機制，通過不斷改變和完善工資福利來強化對雇員的激勵。

結論

M集團能從制作起家取得行業領袖地位，在于總能抓住恰當的時機發展新的產業鏈，不斷向產業鏈下游整合，對已整合的環節做大做深，并且，能在優劣勢分析中，最大限度地做到揚長避短。

M集團在新經濟形勢下進入中國，合理地在中國運用本土化、創新、國際運營對策，采用漸進式的進入模式融入中國的市場，與此同時，發揮企業最重要的創新意識，在各個渠道都開展創新策略，使得企業的發展獨樹一幟。另外，M集團還利用資深的外商獨資模式、人力資源管理模式，利用自己的知識產權，創造利潤，把M集團的核心價值觀和企業文化推向世界，使越來越多的人被這家企業吸引。

分析M集團在中國經營成功的根本原因是，M集團采取博采眾長的文化策略，文化是精神層面的因素，相對物質而言，更具有歷史持久性，M集團開創了一種以品牌卡通為核心的童話世界文化，這種文化的目的在于給大眾以夢想，煥發人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾而形成穩定的賣方市場。M集團的品牌在美國本土及包括中國在內的全世界已經形成自己制勝的根基，培植了使自身不斷發展壯大的有生命力的文化。

此外，M集團還采取了整合化營銷、交叉營銷、合作營銷和體驗營銷的策略在中國進行版圖擴張，通過集合這些策略，洞悉中國的市場，讓M集團在中國成為家喻戶曉的名詞。

在經濟全球化的推動下，目前世界上有許多文化產業集團都通過不同方式的重新組合，將不同行業的分散經營變為全球化經營，而M集團作為全球最大的文化產業集團之一，其成功運營也給我國文化產業集團的發展提供可借鑒的經驗，我國文化產業集團應當借鑒M集團，運用信息化、數字化、網絡化等高新技術手段，開發具有世界先進技術水平和民族特色的高科技文化產品，提高文化產業集團的科技水平以及文化產品和文化服務的科技含量，提升文化產業集團的綜合實力和競爭力，注重文化創新。此外，還應該積極地開展與世界跨國文化產業集團的合作，利用他們的文化資源、科學技術、管理經驗、資金以及已有的市場網絡，開發我國的國際市場；要深刻理解不同國家的文化差異，做到本土化與國際化相結合；要善于利用國內、國外兩種文化資源和文化市場，適時做出營銷戰略調整。

按照M集團的發展現狀，考察其企業發展的這些對策與模式，相信今后其能在中國發揮最大化的優勢，使中國消費者獲得滿意與快樂的體驗，也同樣能夠帶動中國本土的文化產業集團。