城市品牌營銷傳播研究

(六盤水職業(yè)技術學院 貴州 六盤水 530001)

現(xiàn)在，因為全球化市場使城市發(fā)展已經(jīng)進入到“城市品牌發(fā)展階段”。國際上，城市營銷的方式已經(jīng)進入城市品牌營銷階段。大力加強中國城市品牌營銷建設，提高中國城市品牌營銷價值，傳播中國國際知名城市品牌營銷，既是我們國家發(fā)展和城市轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在需要，又是我們國家在國際競爭中形成國家競爭比較優(yōu)勢的核心發(fā)展所在。

一、中國城市品牌營銷環(huán)境變化

過去，大眾可以通過傳統(tǒng)傳媒獲得外界信息，比如廣播、雜志、報紙或者電視，城市品牌營銷傳播手段已經(jīng)變化。雖然以前也有一些中國城市品牌通過推介會等方式呈現(xiàn)給大眾，但更多的中國城市品牌是通過傳統(tǒng)傳媒讓大眾所知。可如今移動網(wǎng)絡時代背景下，大眾獲得信息的來源更加便捷，大眾會通過移動網(wǎng)絡或者各種網(wǎng)絡社交媒體來獲得信息。同時，信息發(fā)布者也發(fā)生了變化，以前是由城市品牌政府向外發(fā)布。但是，如今很多城市品牌傳播已經(jīng)變成面對面的方式，是由大眾到大眾的傳播，信息可能是政府發(fā)出來的，也可能是新媒體發(fā)出的，說明傳播的方式已經(jīng)變化，信息發(fā)布者也變化了。但是，若政府機構(gòu)能夠及時跟進大眾的反饋，則能夠獲得準確的信息。有一些做數(shù)字城市品牌營銷的公司，已經(jīng)開始通過一些手段，搜集大眾智能終端的情況，來掌握大眾的上網(wǎng)習慣和消費習慣。從這點上看，新媒介傳播比傳統(tǒng)媒體更能得到具體的反饋?？梢詫蛻羧籂I銷傳播的具體情況有更好的掌握。好比微信公眾號可以知道閱讀數(shù)量、閱讀群體、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評論情況。

二、城市品牌營銷傳播需改變手段

過去，通過營銷渠道將城市信息傳播給大眾就行了，關注點集中在城市信息的發(fā)布與營銷媒介的渠道上。營銷媒體變化，中國城市品牌的營銷傳播也需要適應這種改變，要在大眾生活中達到一個品牌營銷效果。城市品牌要真正進入大眾的視線，這需要對大眾的生活有更好的掌握，如果能夠?qū)崿F(xiàn)更便捷的互動交流，就有可能收到更多大眾反應，從而搜集到更多的反饋信息。有可能構(gòu)建一個更立體化和豐富化的營銷傳播網(wǎng)絡應對這種改變，要看城市品牌能不能真正進入大眾的生活中，掌握大眾在想什么，進入的方式可以通過營銷新媒體、社交媒體這些途徑，建立起大眾之間的聯(lián)系，保持較好的互動溝通，一旦建立起來了，就是一個全面城市品牌營銷的傳播網(wǎng)絡的狀況。

三、城市品牌營銷傳播需深入落地

過去，大眾的眼睛總是盯著傳統(tǒng)媒體營銷，對傳統(tǒng)傳媒營銷很依賴，廣播新聞和外部世界都是通過傳統(tǒng)媒體。而現(xiàn)在有了移動互聯(lián)網(wǎng)，自媒體在增多，大眾的選擇是多樣化的，城市品牌信息是過度飽和的，大眾可以一天到晚不看報紙或電視，城市品牌信息己通過移動智能終端，隨時隨地在大眾身邊這種情況下，如果城市品牌的信息不走進大眾身邊，而是待在原地，等大眾去看，那它跟大眾之間的聯(lián)系會很疏遠。所以，城市品牌營銷傳播要做到生活化，能不能貼近大眾尤為重要。過去，城市品牌營銷傳播需要研究大眾的愛好以及習慣，現(xiàn)在要研究大眾的生活，從大眾本身的需求來分析他們關心什么，進而了解城市品牌營銷如何與大眾互動，這是全面的更加深入落地的營銷傳播方式。

四、城市品牌全球化需突破傳統(tǒng)

目前中國城市品牌傳播整體社會環(huán)境，我們是在移動網(wǎng)絡時代進行營銷傳播，所以要尊重網(wǎng)絡的總體規(guī)律，用網(wǎng)絡共同的語言按照國際的規(guī)則做事情，可以在這里體現(xiàn)中國特色，也需要發(fā)出中國聲音，但是一定是遵循統(tǒng)一的規(guī)則。那么，對于一些最基本的傳播工具，我們可以對其施加一些影響。像百度、臉書、推特等都應該一步步開放，我們應有足夠的自信，不僅不用怕被別人影響，而且可以以此影響到別人。如果在新媒體營銷這方面采用封閉的做法或者完全把該營銷渠道進行限制，這其實對中國城市品牌在國際上的營銷傳播是不利的。

中國城市品牌全球化的傳播，其一，國內(nèi)外的社交媒體不同。在中國，特別熱門的社交軟件是微信，而外國人主要使用的社交應用是推特、谷歌等，而這些軟件在國內(nèi)使用受限。雖然有意識形態(tài)和媒體報道管控的考慮，但是對城市品牌傳播而言，這會使得中國的大眾與國際上最通行的營銷傳播渠道隔開城市無法借助此類平臺在國外的大眾中進行品牌營銷城市傳播。所以，我們的一些政策可能無形中會影響到中國城市品牌在國外日常生活中的傳播。讓中國城市品牌能夠在谷歌、推特上營銷傳播，可能比在國外廣場大屏上營銷傳播效果更好。其二，一些中國城市品牌在設計時缺乏國際化意識。而有一些中國城市還在使用英文讀起來比較困難的中文拼音，還有一些城市的營銷沒有特色，難以體現(xiàn)自己的城市品牌特色。

五、城市品牌營銷傳播需溝通創(chuàng)新

需要國家在政策方面做一些調(diào)整，兼顧國家政治層面的考慮和城市品牌信息營銷傳播的需要，更好地與國際接軌。另外，還有城市品牌營銷國際人才的困境。城市現(xiàn)在需要大膽任用年輕人做城市品牌營銷傳播，因為原來經(jīng)驗很豐富的人要跳出原有的思維框架比較難。

政府方面，包括城市的對外宣傳，一些資歷較老、經(jīng)驗比較豐富的人在政策的把關上沒有問題，但是從技術手段和傳播方式上來講，還需要找一批掌握營銷新媒體和新人群特點的人。從國家層面而言，一定要適應當前營銷傳播的新變化，讓真正熟悉新環(huán)境、新技術、新手段和新生活的人來做中國城市品牌傳播，不然將會很被動。

網(wǎng)絡時代背景下，中國城市品牌營銷在品牌建設上，中國城市品牌分成三種類型:已經(jīng)進入了全球，有一定全球影響力的品牌城市；在全球，在當?shù)匾呀?jīng)知名的品牌城市；正在努力進入全球的品牌城市。第一類國際影響力城市，如北京、上海等，他們在國際上已經(jīng)有影響力、有多年的全球化實踐，并且有機構(gòu)團隊或者合作方可以做全球化的城市品牌傳播。這樣的城市已經(jīng)做得很不錯了，他們能進入國外當?shù)厝说纳?，走進他們的國家。第二類國際知名城市，比如重慶、天津等，但與全球化沒有深度的融合。這類城市的品牌傳播要得到別人的認可，就需要和外國的社會展開對話，加強深度的融合。此類城市可以選擇培養(yǎng)一批相關品牌營銷人才，也可以雇一些國際化的營銷人才，但是重點仍是要改變原來的城市品牌價值觀念。

第三類其他國內(nèi)城市，比如昆明、貴陽等，他們對城市發(fā)展到全球的沒有經(jīng)驗，現(xiàn)在還不具備城市品牌全球化的實力。這些中國城市處于開始階段，就要借助于相關城市品牌的服務企業(yè)，通過城市品牌營銷公司解決品牌營銷傳播等各種問題。這需要城市的政府提供相關扶持政策，發(fā)展配套服務機構(gòu)，幫助其城市品牌走向全球。