商業倫理、品牌責任與企業合規管理

郭立新

在《銷售與市場》策劃舉辦的“首屆中國營銷江湖大會”上，胡志剛先生提出品牌倫理概念，引發廣泛討論。個人認為，大家對于這一概念的興趣，主要還是出自對于市場環境是否健康、公平、公正的擔憂。實際上，企業參與市場競爭，品牌只是工具和管理手段之一，歸根到底，競爭力決定于產品和效率。但是，產品之前，企業的初心如何？它的出發點和落腳點在哪？這確實關乎企業，或者說關乎企業背后的組織和人的價值選擇，而這個選擇最終關乎社會對于企業的認可。一個不被社會普遍認可的企業不可能走得久遠。社會對于企業的認可，是對企業存在合理性和正當性的背書。我們也可以這么理解：企業存在的合理性和正當性并非一個內生的自然過程，它是在一定的外部壓力和引導下逐步獲得的。這正是市場經濟，或者說商業社會了不起的地方：構成市場經濟和商業社會的每一個微觀法人主體，其成功的最后標準都在外部，即消費者和社會的認可。故而，個人不太認同品牌倫理的概念，在企業存在之前，有一個更大的存在，那就是市場，或者說商業社會；在品牌存在之前，有一個更大的存在，那就是企業。

品牌其實是企業與其外部互動的一個結果。當然，這個結果又可以進一步作為條件或工具，影響企業的下一步發展。如果說我們要討論與企業經營活動相關的倫理問題，應該是作為一個整體的商業倫理話題來討論。只有明確了企業應遵循什么樣的商業倫理原則行事，管理品牌的規范才能得以確立。下面，分三個方面談談個人對商業倫理、品牌責任與企業合規管理的理解。

遵循健康的商業倫理可以防范企業的天然“惡”性

正如人性惡、人性善始終處于爭論中，企業也一樣，因為企業是人的組織。文明的發展，其實是一個積善抑惡的過程，甚至可以說，文明就是制度培育出來的可持續的善意。與企業和組織相比，個人的人性之惡更容易受到制度的制約，因為個人的力量是有限的，而制度借助了集體的力量。企業和組織則不同，它們本身就是集體，并且這個集體越大，可以支配的社會資源越多，因此，它可以以集體的名義或假借集體的名義做惡，乃至做大惡。倫理終究是一個社會學的概念，通過構建商業倫理原則防范企業尤其是大企業做惡，是以社會化方式生存和發展的人類的必然選擇。

倫理原則是制度法律的觀念基礎。那么，遵循什么樣的商業倫理原則有助于企業獲得社會認可，獲得存在的合理性與正當性呢？以下幾點倫理追求或最為基礎：

其一，追求義利相容，即只做善意的生意。所有的生意都是滿足人性的需求，因為人性有善惡兩面。因此，生意也有善惡兩種，譬如，毒品生意就是惡的生意。而一個追求長期發展的企業，必定只做善的生意。

其二，追求相融共生。商業社會之前，人類解決紛爭的最終手段就是暴力和戰爭。因此，商業，或者說市場經濟制度是人類社會一個偉大的發明。商業文明隨著時代和技術的發展與時俱進，這也是倫理觀念進步的基礎。以前，市場競爭以我贏你輸為法則，隨著社會的發展，市場法則越來越遵循共贏理念，甚至，隨著互聯網的進步，共贏也成了一個過時的表達，共生即追求面向未來的共同生長空間，已成為企業參與市場活動的自覺選擇。

其三，追求天人合一。如果說傳統商業為人與人的和諧相處創造了條件和可能，那么，現在商業還不只滿足于此，在人與人和諧相處的同時，還要追求人與自然的和諧相處，即追求天人合一。競爭比拼人和組織的能力和智慧，比拼人和組織創造財富的效率。在一個更高級的文明社會，僅僅比拼創造財富本身還不夠，我們需要比拼這個過程中，誰對資源的消耗最少，誰對自然環境的保護最大。

其四，追求長期主義。最終，長期主義成為最高的倫理標準，在于長期主義可以讓我們不只是擺脫狹隘的個人視野，學會從整體的角度考慮問題，某種程度上整體本身也意味著長遠，還在于，長期主義提醒我們不為短期利益出賣未來，節制技術和資本可能對良知造成的傷害。每一代人，都要為傳統和未來搭好橋梁。人類生生不息，真理不過如此。

品牌的內涵就是企業承擔的責任

企業連接社會的媒介就是產品和品牌，如果說產品更多地表現企業的自然屬性，那么，品牌就更多地表現企業的社會屬性。品牌其實是一種類似于保險的責任機制，在魚龍混雜的市場上，消費者之所以愿意花更多的錢選擇有影響力的品牌，源于他對形成品牌的市場機制的信任，消費者相信好的品牌都是經過這套成熟的機制篩選出來的。品牌附加值，其實是消費者為產品信譽支付的保險費。

把品牌的內涵理解為企業為消費者和社會理應承擔的責任，可以更為清楚地界定品牌工作的邊界，同時規范品牌的內容與表達。個人認為，品牌責任，最重要的有以下幾點：

其一，品牌理念。構成品牌基礎的產品品質，不能僅僅理解為產品的功能品質，如性價比、使用壽命等，還體現為產品本身對于人的善意。因此，在品牌責任方面，觀念先于實體，設計先于產品。

其二，誠信。既包含內容的誠信，也包括傳播的誠信。商業無信不立，是品牌對于商業最基礎的責任和貢獻。

其三，節制欲望。細分市場、專業化與品牌構建是三位一體的，某種意義上，品牌作為一種管理手段，是對資本貪婪本性的一種抑制，因而，也是基于資本無限欲望引發企業風險的一種防范。有限的資源必須聚焦，質量的保障需要以犧牲數量為前提，節制欲望是品牌的要義之一。

落實基于商業倫理的品牌責任，企業的合規是唯一的選擇

倫理是一種觀念，責任表現為愿望和擔當，這些都不可能自然發生。落實基于商業倫理的品牌責任，企業合規是唯一的選擇。做好企業的合規管理，必須明確以下幾點；

其一，深刻理解到企業合規如同企業經營本身不是手段，而是目的，或者說，是目的與手段的統一。合規與經營一體兩面，而不是說經營是經營、合規是合規。不能把合規僅僅理解為經營的手段。因此，合規本身就是企業戰略，高于日常的戰術行為。

其二，企業長治久安，其內部的合規標準必須高于外部。所謂內外合規，就是說真正的企業合規，必須確保合規標準要打通內外，從外部性上衡量合規管理的成敗。一般而言，真正做到內外合規，內部的標準必須高于外部。

其三，必須真正形成“合規是企業里每一個人的責任”的合規文化。合規的本質是風險管理，每一個人都要自覺地站在企業風險管控的角度理解合規，并且把個人風險、團隊風險和企業風險管理有機地結合起來。只有這樣，才能深刻地理解到，合規與經營并不矛盾，合規與企業創新與經營并不矛盾。企業經營始終與風險相伴，如同戴著鐐銬跳舞，合規既不是鐐銬，也不是舞鞋，而是戴著鐐銬跳舞的舞姿本身。