商業倫理、品牌責任與企業合規管理

郭立新

在《銷售與市場》策劃舉辦的“首屆中國營銷江湖大會”上，胡志剛先生提出品牌倫理概念，引發廣泛討論。個人認為，大家對于這一概念的興趣，主要還是出自對于市場環境是否健康、公平、公正的擔憂。實際上，企業參與市場競爭，品牌只是工具和管理手段之一，歸根到底，競爭力決定于產品和效率。但是，產品之前，企業的初心如何？它的出發點和落腳點在哪？這確實關乎企業，或者說關乎企業背后的組織和人的價值選擇，而這個選擇最終關乎社會對于企業的認可。一個不被社會普遍認可的企業不可能走得久遠。社會對于企業的認可，是對企業存在合理性和正當性的背書。我們也可以這么理解：企業存在的合理性和正當性并非一個內生的自然過程，它是在一定的外部壓力和引導下逐步獲得的。這正是市場經濟，或者說商業社會了不起的地方：構成市場經濟和商業社會的每一個微觀法人主體，其成功的最后標準都在外部，即消費者和社會的認可。故而，個人不太認同品牌倫理的概念，在企業存在之前，有一個更大的存在，那就是市場，或者說商業社會；在品牌存在之前，有一個更大的存在，那就是企業。

品牌其實是企業與其外部互動的一個結果。當然，這個結果又可以進一步作為條件或工具，影響企業的下一步發展。如果說我們要討論與企業經營活動相關的倫理問題，應該是作為一個整體的商業倫理話題來討論。只有明確了企業應遵循什么樣的商業倫理原則行事，管理品牌的規范才能得以確立。……