軍隊出版社微信公眾號運營研究

劉璟珺 張亞婷

摘? 要? 在媒體融合環(huán)境下，微信公眾號是出版社強化自身文化品牌建設、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的得力“助手”。許多出版社借助微信公眾號取得了較好的品牌效應，在公眾號的運營管理方面具有較成熟的實踐經(jīng)驗，但作為出版隊伍中重要組成部分的軍隊出版社，由于各種客觀原因和限制因素，在公眾號的運營方面并不如意。在對六家軍隊出版社微信公眾號推文統(tǒng)計分析的基礎上，提出了軍隊出版社運營管理微信公眾號的相關建議。

關鍵詞? 媒體融合;軍隊出版社;微信公眾號;運營研究

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0044-02

隨著信息技術的飛速發(fā)展，各類新興媒體平臺如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，為出版社信息傳播、文化品牌打造提供了更加多樣化的渠道與方式。作為目前國內應用最廣泛的社交媒體，微信已成為信息獲取、交流、傳播的重要渠道之一，微信公眾平臺也吸引了大量組織和個人入駐。截至2018年5月，全球微信用戶突破10億;《2018微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年，每天有10.1億用戶登錄微信。

1? 微信公眾號的類型及功能

微信是一款囊括男女老少用戶的“國民軟件”，用戶具有年齡區(qū)間跨度大、學歷層次全、行業(yè)范圍廣等特點。作為新興開放式平臺，微信公眾號也呈現(xiàn)百花齊放的景象。微信公眾號是運營方與關注用戶之間進行互動、溝通與對話的平臺，同時也是用戶在移動端的一個重要信息接入口。目前，微信公眾平臺為用戶提供了訂閱號、服務號、企業(yè)號三種公眾號，注冊要求和功能都有所區(qū)別。

1）訂閱號。訂閱號是為媒體和個人提供的一種新的信息傳播方式，適用于組織和個人，主要功能是向訂閱用戶推送傳達信息，每天可群發(fā)1條訊息。訂閱號分為普通訂閱號和認證訂閱號。普通訂閱號可以滿足運營者向用戶傳達信息咨詢等基本需求;認證訂閱號能為運營者提供更加豐富的操作。

2）服務號。服務號是為了向企業(yè)和組織提供更強大的業(yè)務服務與用戶管理能力而開發(fā)的，適用于組織，主要偏向于服務類交互，一個月可以群發(fā)4條訊息，服務號可申請自定義菜單。也分為普通服務號和認證服務號。認證服務號除包含普通服務號的所有功能外，可為企業(yè)開發(fā)在線商城、微信支付等服務。

3）企業(yè)號。企業(yè)號主要功能是為企事業(yè)單位或組織構建一個內部溝通交流的系統(tǒng)，適用于組織。它為企業(yè)組織提供移動應用入口，幫助他們建立與員工、上下游合作伙伴和企業(yè)應用間的連接，實現(xiàn)在內部業(yè)務和管理的互聯(lián)互通。企業(yè)號所面對的是一個特定的“朋友圈”，它更注重安全、保密性，一般不用于對外宣傳。

各類用戶在選擇微信公眾號類型時，要明確自身需求，在全面分析運營目的、熟悉功能差異的情況下，綜合各類條件選擇合適的公眾號注冊。

2? 部分軍隊出版社微信公眾號的使用情況

針對目前部分軍隊出版社微信公眾號的運營現(xiàn)狀，筆者統(tǒng)計分析了國防工業(yè)出版社、第四軍醫(yī)大學出版社等六家出版社的微信公眾號的推文情況，如表1所示。

從表1可以看出，幾家軍隊出版社公眾號的推文內容各有側重，如國防大學出版社、國防工業(yè)出版社、長征出版社、星球地圖出版社的圖書介紹占比較多，軍事醫(yī)學（科學）出版社、第四軍醫(yī)大學出版社雖然圖書介紹推文不少，但醫(yī)學養(yǎng)生、健康飲食等科普信息占比較高。由于各種客觀原因和限制因素，軍隊出版社公眾號的運營狀況與地方出版社相比，在信息豐富度、推文主題、更新周期、終端目標用戶、用戶黏度等方面存在一定差異。

3? 軍隊出版社公眾號運營管理的相關建議

軍隊出版社作為出版隊伍中的重要組成部分，具有一般的出版屬性，而作為軍隊的組成部分，又具備有別于地方出版社的“軍味”。目前軍隊出版社受編制體制的影響，之前開通了公眾號的幾乎都已停更。而筆者認為，在媒體融合背景下，公眾號作為單位的一個宣傳窗口，軍隊出版社應重視其在運營方與用戶之間所起的“橋梁”作用。那么，軍隊出版社公眾號的運營管理需要考慮哪些事項呢？筆者提出以下幾點建議。

1）牢固樹立政治保密意識，避免失泄密事件。軍隊出版社作為軍隊單位，出版的圖書涉及軍事工作的內容較多，公眾號作為對外展示的窗口，推文內容難免會涉及一些敏感因素和話題。這就要求公眾號運營單位要建立保密審查機制，建立有效的信息發(fā)布保密審查程序;運營編輯人員要具備牢固的政治意識、保密意識，對推文信息謹慎嚴格地把關，嚴防失泄密問題的發(fā)生。

2）構建互動平臺，提升用戶體驗。與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號最大的特點就是其互動性，它植入了微社區(qū)平臺以便于用戶之間進行交流，用戶對自己感興趣的推文可以通過評論、轉發(fā)等與其他有共同愛好話題的用戶展開交流[1]。公眾號是出版社與讀者用戶直接交流的平臺，雙方通過交流獲獲取相關信息。讀者用戶可通過公眾號反饋對圖書的意見或建議，特別是軍隊出版社，很多讀者購買使用產品后，如果有什么意見或建議，很難找到反饋途徑，而公眾號提供了一個及時有效的平臺，也為出版社及時回復問題、收集信息提供了方便的渠道。

3）舉辦活動促進互動，擴大影響。不少出版社微信公眾號在運營過程中都會舉辦各類交流活動，極大地加強了與用戶間的互動性。比如廣西師大出版社微信公眾號發(fā)起的“圖書漂讀”“百日共讀”活動[2]。節(jié)日文化是一種歷史文化，是一個國家或一個民族在漫長的歷史過程中形成和發(fā)展的民族文化，充分利用這些時機舉辦活動對培養(yǎng)用戶的信任感、歸屬感非常重要[3]。因此，軍隊出版社可以借助微信公眾號適時舉辦一些有特色的活動，如在“雙11” “雙12”舉辦贈書活動;在“七一”“八一”、國慶節(jié)舉辦“傳承紅色基因”讀書活動等，這樣不僅可以宣傳出版的產品，也拉近了與用戶之間的距離，可以極大地激發(fā)訂閱用戶的興趣，吸引更多的關注用戶，不斷擴大受眾面。

4）內容為王，堅持推送高質量的文章。訂閱用戶的不“取關”是出版社公眾號運營下去的重要支撐，公眾號推送的文章質量是最核心的內容。軍隊出版社要立足本社的優(yōu)勢領域，撰寫高質量、富有特色的推文，特別是帶“軍味”的文章。在內容呈現(xiàn)方面，可以選擇活潑有趣、輕松，甚至奪人眼球的語言表述，這樣更能引起讀者的興趣，激起大家的共鳴。因此，公眾號運營人員要與時俱進，掌握新形勢、了解新信息、運用新方法，文章中嘗試加入音樂、語音、視頻、動畫等，豐富信息呈現(xiàn)樣式，提高推文的“吸睛能力”。如新書的推介，可以采用圖文并茂的形式呈現(xiàn)，同時附上圖書其他詳細信息、購書鏈接，以吸引讀者，方便感興趣的讀者點擊購買，也為出版社了解用戶群體、宣傳圖書提供便利。以后隨著微信公眾平臺各項功能的不斷拓展、開放和完善，公眾號與訂閱用戶之間的互動方式將更加豐富和多樣。

4? 結束語

在媒體融合時代，出版業(yè)的微信公眾號平臺建設還處于初級階段。作為特殊出版團體的軍隊出版社，在公眾號的運營管理上還有很大的探索空間，要確立與媒體融合時代傳播相適應的多元化角度意識，借助微信公眾號的“橋梁”作用，促進信息傳播由單一渠道向多元渠道轉變，實現(xiàn)一元化生產，多元化發(fā)布，多渠道傳播，有效促進出版社文化品牌建設、擴大品牌影響力，打造出版教育服務矩陣。

參考文獻

[1]宋明亮，黃裕明.軍隊微信公眾號是怎樣的媒體[J].軍事記者，2017（5）：9-11.

[2]何春梅.大學出版社微信公眾號運營如何破局[J].傳播力研究，2017（12）：176.

[3]黃蕾，宋秀全.探索傳統(tǒng)出版企業(yè)如何做強做大做優(yōu)微信公眾號[J].中國出版，2018（15）：5-8.