理論與路徑：國家形象建構中的軟性傳播研究

徐志

摘? 要? 文章旨在剖析傳播機制整合與軟性傳播策略的使用對國家形象建構的效能。研究重視分析軟性傳播策略的感召力，以期在意義與方法論層面，為后續有關的各類傳播與形象建構工作的完成提供有價值的借鑒和參考。

關鍵詞? 國家形象建構;軟性傳播;受眾;傳播機制

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0127-02

為反映國家發展成果，建構符合時代特征的國家形象，我國新聞工作者在報道實踐中不斷進行著探索。這類報道既要遵循“堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主”的方針，又要講求方式方法，采制出人民群眾喜聞樂見的、生動反映社會主義新時代建設成就的內容。

本文旨在剖析傳播機制整合與軟性傳播策略的使用對國家形象建構的效能，分析軟性傳播策略的感召力，以期在意義與方法論層面，為后續有關的各類傳播與形象建構工作的完成提供有價值的借鑒和參考。希望本文的撰寫能夠引起傳播者在受眾反饋實效的控制和傳播策略合理運用方面的思考。

1? 理論：軟性傳播與國家形象建構的意義探討

軟性傳播重視將感性的敘事價值觀植入事件本身，選擇的是一種更容易觸碰的形式鋪陳開來，其背后更深層次的意義性問題，在形象建構的前置階段已然收獲了一定的理性預期。

1.1? 軟性傳播的理論界定

軟性傳播，多見諸于價值觀引領與品牌推廣的分析中，在方法、內容、行為、目標等方面有著顯著的特征，動人的故事、豐富的聯想、有效的事件三者是這一策略不可或缺的要素。

1）以受眾為中心的基本導向。軟性傳播的基本導向是以受眾為中心的，在此基礎上滿足其他訴求。作為傳播客體，受眾雖然處于相對弱勢，但其仍有對接收內容選擇與再加工的權利。

2）重視受眾的心理認知。這一策略重視受眾的心理需求。受眾在長時間的生產生活中會接收到大量不同的聲音，其心理認知也不斷發生著變化，并逐步趨于相對穩定的狀態。軟性傳播重視預先認知的效能，將此放大，精準研判相對過剩或薄弱的環節，加以調整和優化。

3）敘事形式易于受眾接受。軟性傳播偏重感性引導，往往會選取貼近受眾實際生活的直接式敘事方式，避免嚴肅說教與灌輸。這一方式更樸實、更能拉近與受眾的距離。

4）有效內容易于引起受眾關注的興趣。同“故事化表達”的報刊文章更容易吸引讀者類似，軟性傳播更易于接近受眾的心理訴求，受眾也會多加關注，并且這種關注會持續一定的時間。

5）受眾接受程度顯著躍升。在上述條件的綜合作用下，軟性傳播的產物明顯更為廣泛的受眾認知和接受。

1.2? 軟性傳播對國家形象建構的意義

軟性傳播是基于受眾接受的視角進行的，是相對于傳統的嚴肅新聞而言的一種新型傳播策略，在特點與方法上都遵循了馬克思主義新聞思想的要求，將焦點對準“人”，時刻以人民為中心。

軟性傳播在傳播策略方面提供了一種新的可能性，它重視受眾的接受效能，克服了在初期傳播模式尚不明確的情況下，因不重視受眾反饋所產生的一系列問題，在接受效果提升方面，取得了良好的理論與實踐成果。

軟性傳播策略的研究，也有助于推動國家形象建構工作。軟性傳播的實質是“換位思考”，將傳播者的視角轉換到受眾一方，以更全面地了解受眾的所思所想，獲知其真實需要，完善形象建構工作的整體布局。經過這一環節，可以將需要表達的內容通過更符合受眾接受預期的形式呈現出來，有效地牽引住受眾的注意力。借由于此，在傳播過程的縱深階段，相關工作也能夠行穩致遠，取得良好的效果。軟性傳播的深刻實踐將對實現習近平總書記關于“媒體與黨和人民同呼吸、與時代共進步”的要求，產生非常有效的推動作用。這是一項重要突破，也是在新的時代條件下，更好地發揮媒體的積極作用，向受眾展現豐富而廣闊的社會圖景，促進各領域業態全面而自由地發展的一項具有里程碑意義的偉大而成功的探索。

2? 路徑：國家形象建構中的新路徑探索

國家形象建構是一項系統性工程，既需要前瞻性和大局意識，又要有佐證性信息相輔之，以達到基本要求并逐步實現該形象的穩定性。

軟性傳播可以在國家形象建構的實踐中應用到多個方面，其路徑也要從多個角度進行探索。一是要統籌傳播謀略，做好整體布局工作，通過系統謀劃，將傳播動機有效地轉化為傳播行為;二是要借用傳播技巧，做好細節處理，深入研究傳播原理和技術前沿，將傳播技能和方法提煉總結、推而廣之，結合實踐需要加以運用。

2.1? 敘事選材的貼近性嘗試

傳統的形象建構信息往往是“居高臨下”的“灌輸式”傳播，受眾反饋渠道閉塞，接受效果差。如此一來，會讓受眾產生距離感，其僅有的興趣也消磨殆盡。敘事視角方面，軟性傳播主張在敘事題材的取舍上做出處理，選擇受眾接受程度更高、更能引起他們共鳴的內容，“以小見大”，采取有助于拉近與受眾距離的方式，使其加深對傳播信息的認同感，自覺接受對發展成果的展示。

2.2? 傳播者與受眾的全面交互

傳播模式的演進，從以“5W模式”（拉斯韋爾）為代表的單向傳播模式為開端，到以“雙行為模式”（奧斯古德）和“循環模式”（施拉姆）為代表的雙向傳播模式為進階，再到包括“輻合傳播模式”和“陽光模式”等在內的互動傳播模式為新的探索，對受眾的反饋越發重視，其地位不斷攀升。

科技水平的發展與升級，助推了新聞傳播領域的革新，媒介融合在信息化的大潮下高度強化，近年來取得了一定的成效，但存在薄弱環節。先進的技術催生出新的溝通與協調機制，特別是在全媒體聯動與傳受二者全面交互的精準對接方面，有著極大的突破。國家形象建構要高度重視“最后一公里”的完善，要用“全媒體意識”武裝頭腦、指導實踐，破除由技術主義引發的一系列新的傳播問題，盡可能地消除傳受二者間的障礙與隔閡，并以此為基點，提高傳播者決策的保險系數，實現受眾對傳播內容的積極接受與充分認同。

2.3? 表達方式的話語創新

國家形象建構要不斷跟進新鮮資源，產品要易于接受。軟性的話語表達方式，要了解受眾偏好的演變，在創新中求得成功。要摒棄味同嚼蠟般嚴肅性文章的播報，綜合運用故事化表達、微電影式敘事、記者上陣體驗等多種形式進行報道，這是對受眾的尊重，是“以人民為中心”的價值追求在國家形象建構過程中的生動表達。

2.4? 期待視野滿足與軟性表達處理的綜合平衡

國家形象建構一方面依賴傳播者對信息的采集與加工，但也必然受到受眾基于對內容的認知與接受，對傳播內容進行再創造的影響。這種再創造擁有較大主觀性，同時也存在一定的可控性。

姚斯指出，人們的偏好與選擇具有某種定勢或趨向，表現為定向期待視野;人們的接受方式與習慣會隨著時代和社會生活的變化而變化，表現為創新期待視野。二者的綜合平衡，對可控性的把握有著深刻影響。在傳播實踐中，要充分做好調研工作，注意對主體——“人”的思維變化做好判斷，認識到主體在思想中的變與不變，深刻認識期待視野滿足與軟性表達處理之間的關系，發掘受眾的心理預期，借助張力較強的軟性傳播手段，將二者有機結合并做好平衡，使之各取所長、共同發力。

國家形象建構，是國家未來發展、綜合國力提升、保證國家機器運轉狀態優良的系統性工程，軟性傳播策略是為這項工程提供的一個“更優解”。軟性傳播將國之重器與百姓生活的獲得感二者緊密相連，將恢弘大氣而相對抽象的形象建構工作變得可以碰觸，使之能夠在實踐中得到受眾相對充分的理解和認同，不再一知半解或避而不談，它是一次新時代中國形象建構推進工作的催化劑。

國家形象建構與軟性傳播，是相伴相生的關系。國家形象建構需要軟性傳播作為其中的一項重要策略，軟性傳播也致力于為國家形象建構提供更為強勁的動力。新時代，合理運用軟性傳播策略，建構符合時代特征的我國國家形象，一方面對實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興的中國夢是一種思想層面的引領，另一方面對全面展現中國人民的偉大實踐和百姓心中的獲得感更是一種精神層面的促進。軟性傳播策略，將在未來一個階段，為輝煌中國之偉大形象的建構提供更為廣闊的空間，也必將在偉大的實踐中收獲累累碩果。

參考文獻

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