語義廣告：驅動廣告走向原生

伍子超

摘? 要? 語義廣告早已有之，廣告從誕生之初就試圖“設身處地”地想融入受眾接觸信息的環境當中。借助互聯網語義技術，廣告開始讀懂人心，在對的時間對的地點讓對的人看到對的廣告，這正是語義廣告要實現的場景。

關鍵詞? 語義廣告;原生;數字營銷

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0049-02

1? 數字營銷背景下語義廣告的興起

互聯網信息技術催生了網絡媒體的發展和演變，由此也引發了品牌推廣方式的變革，例如搜索廣告、橫幅廣告、信息流廣告、廣告推薦、視頻植入廣告以及語義廣告（contextual advertisements）。隨著互聯網自身的演進，單純把互聯網當作另一種媒體的做法，無疑受到了挑戰。一方面，越來越多的廣告預算投入到數字營銷領域，美國互動廣告局的數據顯示，2017年全球數字廣告市場總額達到880億美元;另一方面，全球知名互聯網廣告公司DoubleClick給出的數據顯示：旗幟廣告的點擊率降低為0.1%，超過58%的網絡用戶使用過或者正在使用廣告屏蔽工具。正是在這種背景下，語義廣告得到了重視，并且在數字營銷領域發揮出巨大的優勢，符合數字時代廣告的發展要求。

語義廣告，是基于語義定向技術，從投放廣告的場所中抽取文本的內容，如網頁內容，進而使計算機理解其語義內容，并根據語義內容指示廣告投放系統顯示與語義內容相關的廣告，以實現精準營銷。一方面，語義定向技術體現了互聯網信息傳播的即時性，改變了過去廣告生產和管理的基本模式;另一方面，由于語義廣告的智能化和程序化，使得廣告效果的核心驅動力從“創意+設計”轉變為“創意+算法”。

2? 語義廣告的研究歷程

從傳播研究歷史來看，語義的研究在媒介內容當中得到重視，約翰·費斯克對媒體文本內容的“互文性”進行了研究。他提出“文本”就是內容和讀者之間產生的意義結果，如電視節目在被解讀的時候，也就是與它的受眾的互動。而在互聯網傳播的語境當中，用戶通過電子屏幕接觸大量信息，信息之間，信息和用戶之間存在一種“互文性”。這就使得用戶在體驗文本內容的時候，廣告和內容之間的互文性會給用戶的感知和態度造成影響。

在大眾媒體時代，語義廣告的研究主要集中于電視和報刊，尤其是那些與媒介內容具有高度上下文關聯的廣告形式及其效果，如廣告主和新聞媒體合作發布的“廣告社論”（aditorial）。而在電視上最典型的就是美國超級碗廣告，創意公司圍繞這一活動展開高度相關的廣告內容創意和投放。這種和媒介內容高度相關的予以廣告效果也得到了驗證，Cben等人（2002）發現語義廣告能夠有效提升觀眾對品牌的態度;科曼的研究則顯示觀眾對廣告內容的回想率和認知度得到了提升。

進入到新媒體傳播階段，Kwang（2013）等人的實驗則表明用戶通過語義廣告的接觸，提升了對品牌的認知度并且形成了較為良好的品牌態度。Zha（2014）通過實驗解釋了不論是何種廣告信息都容易分散用戶的注意力，但是相比傳統廣告形式，語義廣告能夠顯著降低這種干擾帶來的負面情緒。研究人員Faber（2016）的研究表明，消費者行為往往受到微妙的環境線索的強烈影響，使得廣告效果更加“潤物細無聲”。

回顧語義廣告的研究脈絡可以看到，任何媒體時代下，廣告都在尋求和其所依托的媒介環境緊密融合。廣告作為一種次生內容，必須依賴于媒介環境而存在，這種媒介環境包括內容環境、發布環境、受眾接受情境和用戶體驗情境。而語義廣告就是試圖用更接近用戶接受信息的傳播方式，盡可能優化用戶對品牌信息的感知和態度。

3? 語義廣告的傳播特征

1）高度匹配。廣告預算的浪費集中體現為把商品的信息推薦給那些并不需要它的人，這也給接觸到它的群體造成了不良干擾。廣告是社會經濟當中溝通供需關系的橋梁，是企業競爭的重要方式，也是媒體重要的收入來源。語義廣告基于大數據技術和算法，能更加深入進行用戶畫像，并能對用戶的內容體驗進行實時的解碼，從而給用戶匹配的廣告內容更加精準。這種信息價值無疑體現了廣告的經濟屬性，為供需雙方提供了溝通的渠道，并且帶來潛在的交易機會。

2）良好的互動性。費斯克對于文本間性的解釋立足于受眾和文本之間產生了互動，在這種背景下，語義廣告傳遞給受眾的并不僅僅是用戶所需要的信息，同時還需要用戶自行解碼，往往需要更高卷入度。傳統的網絡廣告注重的是曝光率和點擊率，而語義廣告作為一種高度定制化的廣告信息內容，從用戶的角度出發去，并非強迫用戶去中止已有的媒介使用體驗。相反，單純的曝光度對于廣告的轉化率并沒有起到多大作用，內容的價值感和契合度才是引發受眾產生共鳴的關鍵因素，而共鳴度則是品牌傳播效果的最高境地。語義廣告從某種意義上也體現出用戶的主體地位，互聯網技術帶來了傳播權力等級的扁平化，傳播鏈條不再是自上而下，傳受雙方的角色定位越來越模糊，很多時候并不是廣告在告訴消費者什么，而是消費者如何理解廣告并且再次傳播。

3）智能化。新媒體時代的語義廣告和傳統的廣告植入或者廣告社論最大的區別在于生產力，在技術賦能背景下，廣告主通過數據來定向自己的目標群體，使得廣告的投放和呈現實現千人千面，更能夠選擇在用戶最可能接受廣告信息的時間點呈現。另一方面則是實現了廣告交易的程序化購買和自動優化，得益于互聯網的即時傳播，任何一則廣告的即時效果可以迅速反饋，算法可以根據每一個用戶對當前廣告做出的反應進行自動學習自動優化，從而提升廣告的效果。

4）隱蔽性。語義廣告盡管絞盡腦汁想突破用戶的眼球從而抵達用戶的心智，但是在全球各國的法律規制下，廣告信息必須得到明確的標識，這也顯得語義廣告的這種隱蔽性趨向于欺詐性。比如在瀏覽抖音短視頻的信息流過程當中的廣告視頻，在天貓購物所碰到的推薦信息以及使用新聞App當中藏入的廣告社論標題。隱蔽性所起到的作用是淡化廣告內容商業痕跡和不破壞消費者原有體驗的，同時，為用戶提供更符合其生活方式的價值信息，讓消費者在潛移默化中接觸到廣告主或品牌商想要傳達的產品信息和品牌訴求。那么這種通過語義分析來實現的“隱蔽”更多是一種主動融入，廣告把廣告訴求潛移默化地融入廣告媒體的視覺與語境之中，讓用戶按照自己消費媒體的習慣性方式來消費原生廣告的內容，并在此過程中不干擾用戶正常使用媒體的體驗。

4? 語義廣告的應用前景

1）專業化。當前，傳統的廣告公司面臨極大的沖擊，技術變革和信息傳播環境的變革使得傳統的廣告商業模式面臨危機，新的廣告技術和互聯網技術緊密結合，越來越多的互聯網公司成為了這個時代更懂廣告的組織。目前越來越多的技術型廣告公司獨立于傳統的廣告代理機構下迅速發展，如歐洲技術廣告公司的Adyoulike，目前就是語義廣告及其技術的引領者，該公司把用戶體驗和人工智能作為驅動廣告體驗的核心驅動力，為廣告主和用戶之間搭建深度的語義挖掘、語義廣告創意及其傳播。另一方面則是傳統的媒體也在思考轉型，如紐約時報，目前他們已經為包括德勤、耐克等在內的公司制作了不限于《紐約時報》平臺分發的廣告內容。以飛利浦公司為例，其專職于語義廣告信息創造的團隊以新聞編輯室的方式運作，長期為其制作長篇報道形式的內容，以供各平臺分發（包括品牌的官網）。目前國內在語義類廣告最成功的則屬短視頻平臺，如抖音，抖音當中大量的廣告信息是以抖音短視頻的方式呈現出來，和用戶保持了高度的互動，具有極強的娛樂性和隱蔽性，這也捧紅了大大小小的“網紅品牌”。

2）產業化。從產業的角度來看，語義廣告根植于程序化廣告商業平臺之上，是廣告自動交易和廣告智能產業的一個重要環節;從技術的角度來看，語義廣告的數據分析和算法都將發展出具體的行業標準和技術要求。目前全球第一個語義廣告聯盟在法國誕生，在這個聯盟之下，鏈接的是有需求的品牌主、具有代理能力的平臺提供商、具有大量用戶群體的網絡媒體以及無處不在的用戶。在產業當中，具有上下游關系，不同的角色在其中扮演不同的角色，從而實現整個產業鏈條的高效配合，創造經濟效益。

參考文獻

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