基于“聲譽保險”角度的企業慈善捐贈動機研究綜述

劉思文

【摘要】當前，企業慈善捐贈已經成為世界各國主要的社會慈善形式之一。從風險管理的角度來看，企業進行慈善捐贈似乎是為了尋求一種“聲譽保護”，以掩蓋或轉移公眾對其不當行為的關注。本文對國內外研究企業慈善捐贈的“聲譽保險”動機的相關文獻進行梳理，并總結相關研究方法，以期能夠為后續研究提供一定的借鑒。

【關鍵詞】企業慈善捐贈;聲譽保險;研究現狀

一、緒論

企業慈善捐贈是世界各國主要的社會慈善形式之一，具有捐贈總量突出、慈善動機多元化、慈善行為市場化等典型特征。大量研究表明，慈善捐贈雖然會降低企業當年的績效、損害股東的利益（Bellusci F，2008），但也可以為企業積累信任（Zucker LG，1996）、聲譽（Daniel B，1997）、政治關系（李維安，2015）等無形資源，創造出有利于企業的競爭環境。然而，學者們卻很少關注慈善捐贈的“聲譽保險”動機。本文對國內外研究企業慈善捐贈的“聲譽保險”動機的相關文獻進行梳理，并總結相關研究方法，以期能夠為后續研究提供一定的借鑒。

二、聲譽與“聲譽保險”動機

聲譽是指企業對它的所有利益相關者的綜合吸引力，即利益相關者對企業品牌、形象的總體感知與評價（Fombrun，1996）。大量的研究表明，企業可以通過慈善捐贈提高聲譽，從而獲得消費者更多的支持和青睞（山立威，2008）、加深員工的歸屬感（Turban D B，1997）、促進企業在社區的合法性（MosesL.Pava，1996）。總之，企業可以通過企捐贈獲取聲譽這種戰略性資源，達到提高績效的目的（Waddock sA，2015）。

然而，風險管理作用的視角往往被忽略。從這個視角出發，企業慈善捐贈可以為企業積累道德資本，即使不能帶來稅收減免、政府補助等直接、報表可見的經濟利益，卻仍然可以起到“聲譽保險”的作用。當企業出現負面事件時，慈善捐贈可以分散公眾對于該事件的關注，并通過積累的道德資本來降低聲譽損失。在這種情境下，作為一種帶有保護性質的防御策略，企業慈善捐贈獲得的價值主要來自維護聲譽（Klein J，2004;Peloza J，2005）。

三、“聲譽保險”動機文獻及其研究方法評述

（一）解釋性研究法

Godfrey于2005年提出了一個研究命題：企業慈善捐贈行為能使企業獲利。Godfrey在借鑒商業倫理學、社會心理學和戰略管理學等領域的文獻及其相關理論的基礎上，采用解釋性研究法中的邏輯推演法建立了三個核心論點：①當企業的慈善活動行為、企業本身及從事慈善活動的高管都得到積極評價時，慈善事業能夠讓企業獲得積極的道德資本;②積極的道德資本可以為企業的關系型無形資產提供類似保險的保護;③這種保護有助于提高企業的績效，增加股東的財富。自此，Godfrey為研究企業社會責任與財務績效之間的復雜關系建立了系統的理論基礎。

（二）描述性研究法

Koehn&Ueng為了驗證金融不法行為、企業慈善事業和道德聲譽之間可能存在的相關性，選取了2002年～2004年期間重述收益的公司為樣本，使用“商業周刊”雜志的2003年度“最佳企業公民”名單作為公司是否從事重要企業慈善事業的依據，通過二項式檢驗、獨立樣本檢驗、相關系數分析等統計方法證明了發生財務重述的企業比未進行財務重述的企業更有可能出現在“最佳企業公民”的名單上，并且社區和公眾認為出現“最佳企業公民”名單上的企業是更具道德的。由此，Koehn&Ueng認為發生財務重述的企業似乎在利用慈善事業轉移公眾的視線，或者挽回企業的形象。

（三）實證研究法

Chen等以1998年至2000年384家美國公司為樣本，將行業分類、公司規模、盈利能力等作為控制變量，建立了一個普通的多元回歸模型來考察企業慈善捐贈與員工關系、環境問題和產品安全之間的關系。結果表明，雖然公司的慈善捐贈程度與員工關系之間沒有顯著的關系，但與企業在環境問題和產品安全方面的社會責任表現顯著負相關。中國學者高勇強等也通過中國1779個民營企業的數據研究了同一問題。考慮到被解釋變量“捐贈有無”是虛擬變量、“捐贈額度”存在不少值為0，他們分別采用了Logistic回歸分析方法和Tobit回歸分析方法。由于樣本、研究方法的不同，高勇強等和Chen等在具體的社會責任表現形式上得到的結果并不完全一致。

傅超等以2008年～2013年滬深A股上市從公司為樣本，運用Logit回歸分析方法，分析了訴訟風險這一外部不確定因素對公司慈善捐贈的影響，得到了訴訟風險能夠顯著提高公司慈善捐贈水平的結論，從側面反映了公司履行企業社會責任的“聲譽保險”作用。在此基礎上，他們進一步探討了市場化水平、法律環境等制度環境以及上市公司所處信息環境該影響的調節效應。

Godfrey（2009）用事件研究法以企業的股票的異常收益驗證了當企業面臨負面的法律監管行為時，企業社會責任的“聲譽保險”作用在一定條件下是存在的。Alan等以2004年“美國財富500強”企業中的442家企業為樣本，計算了卡特里娜颶風登陸后各企業在2個交易日的累計超額回報，以及以卡特里娜颶風登陸前的254個交易日內各企業的正常預期收益率，在控制了行業性質、廣告強度、研發投入等變量后，運用Logistic回歸證明了：①企業的社會責任績效越差，卡特里娜颶風對其股票收益的負面影響越大;②企業越的社會責任績效越差，參與卡特里娜慈善救災的可能性越大。

四、啟示與思考

從研究內容來看，學術界主要是基于風險管理的視角來研究企業慈善捐贈的“聲譽保險”動機;從研究方法來看，由于企業慈善捐贈具有偶然性、在重災年份更容易發生等特點，現有研究主要采用的是解釋性研究法、描述性研究法和實證研究法，實驗研究法、案例分析法等研究方法則不太適用。考慮到我國在這方面的研究相對落后且中西方制度環境存在較大差異，未來應當充分借鑒已有研究成果，結合中國實際情況，開展進一步研究。

首先，與西方企業相比，中國企業被動募捐的情況更為普遍，但已有研究大多建立在企業自愿進行慈善捐贈的假設之上;其次，已有研究基本都是建立在企業僅僅因為這一單獨的動機而進行慈善行為，這與實際情況是不相符的。因此，如何在區分企業是否自愿從事慈善捐贈的基礎上來研究“聲譽保險”動機與其他慈善捐贈動機之間的聯系和差異性值得我們思考。