國際貿易中跨文化營銷管理策略

馮慧菊

【摘要】在經濟全球化發展的大背景下，跨國貿易得到了快速的發展，越來越多的企業走向國際市場，積極拓展海外業務。但是在開展跨國貿易的過程中，必然會面臨多種不同的文化環境，如果不采取有效的跨文化營銷管理策略，將容易引發文化沖突，進而影響跨國企業國際貿易的順利開展。因此跨國企業必須要加大對跨文化營銷管理的重視程度，通過跨文化營銷管理，來挖掘不同文化背景下的有益價值，提高企業的核心競爭力。

【關鍵詞】國際貿易 文化 營銷策略

隨著經濟全球化的不斷發展，市場經濟競爭不斷加劇。越來越多的企業為了在激烈的市場經濟競爭中能夠保持自己的競爭優勢，不斷開展企業之間的合作，企業之間的關系越來越密切，相互依賴程度越來越高。在這種既相互依賴又相互競爭的市場經濟環境下，對企業的發展既帶來了機遇又帶來了挑戰。尤其是隨著國際經濟貿易的不斷發展，企業可能處于不同的文化背景之下，跨國企業為了獲得更好的發展，應該根據當地具體的風俗習慣、價值觀以及宗教特征等來制定針對性的營銷策略。

一、國際貿易中跨文化管理的重要性

經濟全球化已經成為世界經濟發展的主流趨勢，雖然近些年由于全球經濟都不景氣，導致在全球范圍內出現了一些不利全球化的現象，甚至有些國家和地區的貿易保護主義逐漸抬頭，但是整體來說經濟全球化是現代經濟發展的必然趨勢。因此企業的發展必須遵循經濟發展的大趨勢，在企業走向國際市場之后，必須要淡化本國的國家觀念，促進國內產品和國外產品的標準統一，來更好滿足全球目標客戶的需求。同時公司的經營管理理念也要隨之發生變化，進一步拓展資源配置的廣度和深度，提高企業的全球資源配置能力，從而在全球范圍內實現成功的營銷，真正讓企業走向國際化發展道路。

企業國際化市場的拓展，絕不僅是企業國內市場規模在國際上的拓展，而是企業從產品研發到企業經營管理的徹底變革，而跨國文化管理是企業全球營銷的基礎。企業在國際上其他國家和地區開展業務，他們所面臨的是與原來所熟悉國內文化背景所截然不同的文化環境，這種文化環境的不同絕不僅僅是語言的不同，而是包括不同國家和地區的不同風俗習慣，以及這些國家和地區在特定的歷史背景下所產生的民族情感和特有的民族信仰。除此之外，不同國家和地區的經濟發展水平，也在很大程度上決定了他們看待事物的方法和方式。這種文化差異的不同深刻影響了不同國家和地區人民的生活方式，以及他們購買商品和服務的模式。即便兩個國家的收入水平非常相近，但是由于他們的文化背景和文化內涵不同，導致這兩個國家的人們在面對商品和服務時，可能會有截然不同的態度。這就要求國際貿易企業在不同的消費國市場，應該根據當地的文化背景，提供符合他們需求的針對性的產品和服務，具體包括產品的選材、產品的加工方式、產品的設計理念以及產品的包裝等等。比如在中國白色是人們較為避諱的顏色，非常容易讓人聯想到死亡，但是在日本白色卻是非常受尊敬的顏色;再比如中東的一些國家和地區，由于當地人的體味比較濃重，所以他們喜歡采用濃烈的香水來掩蓋體味，淡雅的香水對他們明顯是不合適的。因此，在開展跨國貿易的過程中，跨國企業應該真正融入到當地的文化環境中去，在當地文化環境的基礎上來開展企業的推廣銷售，才可以取得更好的效果。

不同國家和地區文化環境必然存在一定的差異，對于跨國企來說，如何在母國文化以及所在國文化之間尋找共同之處，是對跨國企業成功推廣營銷的重要考驗。母國環境與所在國文化環境之間的差異越大，對跨國企業的考驗也就越大，對企業開展跨文化管理的要求和標準也就越高。

二、合理面對跨文化管理中的文化沖突

在跨國貿易過程中，跨國企業在全球業務市場的拓展是否成功，在很大程度上取決于該跨國企業跨文化管理的水平。通常情況下跨國企業在開展跨文化管理的過程中，如果所在國的文化背景與東道國的文化背景比較接近，那么對企業來說會具有天然的親切感，更愿意去融入這樣的文化背景中;但是如果所在國的文化背景與東道國的文化背景差別較大，那么跨國企業對東道國會具有自然的排斥感，想真正融入所在國的文化背景難度較大。如果企業不能充分融入所在國的文化環境，便容易導致發生文化沖突。因此跨文化管理的關鍵就是要有效的化解文化沖突，幫助企業在與母國文化環境差異較大的所在國中獲得發展。

（一）文化沖突產生的原因

在跨國貿易過程中，跨國企業必然會面對多種環境。這種先天性的文化差異必然會造成不同程度的文化沖突，通常情況下這種文化沖突具有四個方面的特點：一是文化沖突的復雜性，多數情況下文化沖突產生并不是因為某一方面的原因，而是多方面原因共同作用的結果;二是文化沖突的滯后性，通常情況下因為文化所產生的沖突并不會在當下立即爆發出來，而是隨著文化沖突時間的增長，雙方在思想以及情感等方面不斷日積月累，當積累到一定程度之后最終爆發出來;三是文化沖突產生的原因不可預見，一個國家的文化是這個國家數百年甚至數千年來所形成的精神積淀，所以文化突出通常情況下是一個國家和地區民族精神在對深層次上的沖突，這就導致雖然人們可以清楚的看到外在形式上的文化沖突，但是卻難以察覺其深層次的原因;四是文化沖突與文化融合之間是辯證統一的關系，應該合理去看待。

文化沖突產生的原因主要包括四個方面。一是對某些文化具有根深蒂固的偏見，特定文化環境下的工作人員其行為習慣、對待新事物的態度以及人生觀和價值觀等方面，均存在很深的慣性，這些東西深深扎根在思想深處，在短時間里難以有效改變;還有一些在特定文化環境中的人，具有強烈的民族優越感和自豪感，他們認為自己的民族文化與生俱來就優越于其他民族，導致他們在其他國家和地區開展工作時，很難融入當地的文化背景，因此文化沖突的發生也就在所難免。這就要求跨國企業在開展國際貿易的過程中，應該持有包容開放的態度，對任何經濟文化社會都不能持有根深蒂固的偏見。二是在溝通過程中所發生的誤會，通常情況下不同的文化背景具有不同的語言，而語言的隔閡是不同文化相互融合的第一屏障，雖然通過一定的努力可以克服這種語言的隔閡，但是在長期過程中所形成的特定的語言溝通方式，以及約定俗成的一些語言內涵，對于陌生文化背景的人來說，在短時間內非常難以理解，導致在雙方的語言溝通過程中，也必然會產生很多不必要的誤會。三是行為方式的不同，不同文化背景下的群體其行為方式之間存在明顯的差異，如果對這種差異不加以重視，很容易在日常的行為交往過程中，造成不必要的沖突和誤會。

（二）文化沖突所造成的負面影響

首先文化沖突會影響東道國人員與所在管理員之間的和諧相處，對于很多跨國公司來說，他們在所在國往往會雇用很多當地的員工，但是公司的管理層仍然是東道國的工作人員，如果他們之間存在文化沖突，勢必會造成管理者與當地工作人員之間難以建立良好的信任關系，進而影響企業等正常運營。其次，文化沖突會降低企業的生產效率，如果對文化沖突不及時進行化解，長期積累之后會造成越來越多的隔閡，增加企業內耗，整體降低企業的生產效率。

三、開展跨文化營銷管理策略

（一）跨國企業應該樹立全球化的跨文化管理理念

對于一個真正的跨國企業來說，應該對各種不同的文化持有開放包容的態度，有效化解各種文化沖突，建立系統完善的跨文化管理機制，并將其作為企業開展日常管理的基礎。通過對多樣性文化的有益價值進行發掘，來不斷提高跨國企業的核心競爭力。因此文化沖突對跨國企業來說具有雙面性，一方面它不利于跨國企業開展跨文化營銷，另一方面它也為跨國企業獲得新的創新理念以及競爭優勢提供了契機。

（二）跨文化管理策略合理應用

跨國企業在面對文化沖突時，應該合理選擇科學的跨文化管理策略，進而化解矛盾沖突。通常來說，跨國企業開展跨文化管理策略主要包括三種方式。一是文化接受策略，這是跨國企業開展跨文化管理策略中最為基礎也是最常采用的策略，文化接受策略主要是指跨國企業在開展跨文化營銷的過程中，充分尊重所在國的文化傳統以及風俗習慣，對所在國的文化背景進行深入的學習消化。二是文化融合策略，文化融合策略是跨國企業在充分了解當地文化特性之后，在開展企業戰略規劃以及具體執行的過程中，充分考慮所在國的文化環境特性，實現所在國與東道國之間文化環境的和諧共處。三是文化回避策略，這是跨國企業在開展跨文化管理過程中，對于那些與本國文化存在巨大差異的所在國文化，而迫不得已采取的一種策略，由于所在國文化與本國文化之間存在巨大差異，導致跨國企業對這種文化難以接受，如果不選擇進行規避將必然會引發文化沖突。

（三）開展系統的跨文化管理培訓

跨國企業為了更好的推動國際貿易的發展，往往會派一定的工作人員到其他國家和地區去拓展業務。在這些工作人員被派到其他國家和地區之前，企業通常會對其開展較為系統的培訓教育，但是其培訓的重點往往集中在技術層面以及管理層面，較少涉及到所在國的文化培訓。因此，跨國企業必須加大對跨文化管理的重視程度，對駐派人員開展系統的所在國文化培訓，從而有效緩解文化沖突，有助于駐派人員能夠更快更好的融入到當地的文化背景中，更好推動公司業務的順利拓展。