電子商務中OTO商業(yè)模式的研究綜述

孟欏琰

【摘要】中國的電子商務市場正在不斷的向OTO模式進軍。在互聯(lián)網經濟中，OTO作為一種日漸成熟的電子商務模式，已經被各行各業(yè)所青睞。本文旨在通過梳理近幾年學者們對電子商務中OTO商業(yè)模式的研究，找出OTO電商模式的研究軌跡，并對以后電子商務中OTO商業(yè)模式的研究方向做出了相關的見解。

【關鍵詞】電子商務 OTO 商業(yè)模式 研究軌跡

一、引言

OTO（Online To Offline）是電子商務模式的種類之一，最早是由A1exRampell提出，是將線下商務機會與線上互聯(lián)網結合在一起，讓互聯(lián)網成為線下交易前臺的一種電子商務商業(yè)模式，簡單來說就是“線上拉客，線下消費”。根據中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）[2018年8月20日發(fā)布的第42次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告]2018年8月發(fā)布的第42次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數據顯示，截止2018年6月，網絡購物市場已進入成熟期，線上線下（OTO）商業(yè)模式進一步加深。值得一提的是以OTO商業(yè)模式為代表的共享經濟，最高較2017年增長了26.5個百分點。可見，隨著互聯(lián)網經濟的不斷發(fā)展，人們對電子商務中OTO商業(yè)模式日漸青睞，此外，OTO商業(yè)模式已經逐漸融入到各行各業(yè)中。因此，對電子商務中OTO商業(yè)模式的研究現狀的了解具有現實意義。

二、文獻綜述

筆者通過對文獻的閱讀及梳理，認為電子商務中OTO商業(yè)模式的研究大致分為理論型和實用型兩類。

OTO理論型研究注重從理論上討論OTO模式。如李向紅（2012）在OTO的研究與分析中著重對OTO商業(yè)模式的概念及優(yōu)缺點進行分析。張紅艷（2013）也從理論上對OTO電子商務新模式進行分析和研究，表明中國應該在實踐中摸索出一種適合中國國情的電子商務OTO模式。王燕妮（2014）提出企業(yè)應該根據自身特點在OTO背景下整合線上線下資源，從消費者角度倉I新營銷策略，打造企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。林小蘭（2014）對OTO電子商務網站的建設及良好的運營提出了理論性的指導;胡意（2015）從理論上對美團線上與線下雙重商業(yè)模式進行了探討。李云（2016）則對OTO電子商務商業(yè)模式的優(yōu)缺點進行說明，并提出了我國OTO良好發(fā)展的策略。

OTO實用型文獻主要表現在OTO與各個行業(yè)的相結合。可分為如下幾類。第一類，OTO與零售行業(yè)的相結合，如郭馨梅（2014）把中國零售行業(yè)的線上線下模式分為五種，即電商+店商+零售服務商、實體店+網上商城、電商+百貨店、實體店+網上商城+微信+微店及網上商城+便利店等模式。張琳零（2015）對零售企業(yè)線上線下協(xié)同經營機制進行了研究。陳于依瀾（2015）對二維碼與服裝零售終端相結合進行研究。第二類，OTO與物流行業(yè)的相結合。王玖河（2015）以時間為關鍵因素，優(yōu)化了基于時間成本及物流成本的傳統(tǒng)零售企業(yè)物流網絡最短路徑。王曉展（2015）則對OTO模式下我國實體零售業(yè)物流模式的轉型進行了研究。第三類，OTO與小微企業(yè)的相結合。如吳思健（2015）提出OTO模式的應用引導專業(yè)鎮(zhèn)中小微企業(yè)傳統(tǒng)手工型、加工型的轉型升級，逐漸轉向專精特新型。徐艟（2015）從社群電商視覺的角度，探討了小微企業(yè)OTO的商業(yè)模式，表明用切合以人為中心的OTO商業(yè)模式，再綜合運用各種有效運營策略，小微企業(yè)可以在互聯(lián)網發(fā)生新的商業(yè)模式變革的今天獲得新的生機。

三、結論

通過上述，筆者發(fā)現早期的OTO商業(yè)模式的研究成果僅僅只是對OTO商業(yè)模式該種商業(yè)模式進行一些解析。而現如今注重OTO商業(yè)模式與實踐相結合，OTO商業(yè)模式研究成果的逐漸更新的根本原因在于中國電子商務的不斷完善。

目前為止，OTO商業(yè)模式的應用仍在不斷更新，如中國的美團、日本的7 11便利店和共享經濟。可見，對于OTO商業(yè)模式進一步的探索是很有價值的。通過對上述文獻的梳理，筆者認為在未來的OTO商業(yè)模式的研究中可以從兩方面入手。其一，OTO商業(yè)模式與大數據相結合的研究，實現精準化營銷。其二，OTO商業(yè)模式與移動客戶端的相結合。OTO商業(yè)模式與移動客戶端的有機結合的研究對相關企業(yè)的良好發(fā)展至關重要。