論旅游目的地產品的開發與策略

王圣潔 向美林

摘要：隨著現代旅游業的發展，各旅游目的地爭奪游客的競爭態勢日益激烈。在未來，隨著帶薪休假制度的落實和航空業規模優勢的形成，我們將會走進度假旅游時代。從本質上講，旅游目的地營銷是跟遠程旅游和度假旅游結合在一起的。休閑旅游的基本特征是周末短期近途，高頻次和低消費。因此，研究有效的旅游目的地策略，以及如何開發旅游目的地產品已經成為當務之急。

關鍵詞：旅游;目的地營銷;營銷策略

1、旅游目的地的概念

國際上對于旅游目的地營銷系統的研究開始于20世紀70年代。一些學者和研究機構從不同角度對旅游目的地進行了專門研究，并形成了各有自己特色的定義方式。定義一：美國學者岡恩首先提出了目的地帶（destination zone）的概念，它是由吸引物組團、服務社區、中專通道和區內通道等及部分構成的。定義二：世界旅游環境中心認為，旅游目的地是指鄉村、度假中心、海濱或者山岳休假地、城市、小鎮以及鄉村公園;人們在其特定的區域內實施特別的管理政策和運作規則，以影響游客的活動及對環境造成沖擊的。

2、旅游目的地的類型

隨著世界范圍內旅游活動的普及和旅游需求的不斷發展和變化，旅游消費方式變得豐富多樣。世界各地涌現出各種各樣的旅游目的地，種類豐富，數量繁多。我們可以根據不同的分類標準對旅游目的地進行一個劃分。

國家旅游目的地：以馬爾代夫為典例，以國際旅游市場的空間格局來劃分，主要是一些旅游資源特色鮮明冰箱相對較集中的國家，對旅游業依賴性較強的效果，把發展旅游業作為基本國策，形成以旅游業為主題的國家社會經濟結構的地區。

區域旅游目的地：以長江三角旅游區為例，以一個國家空間范圍內部來劃分，一般一個區域性旅游目的地一般由多個城市旅游目的地組成。

城市旅游目的地：以杭州、云南為例，以一個特定旅游區域空間范圍來劃分，一般城市不是最重要的吸引物，是旅游資源最豐富的地區，同時也承擔了旅游交通、住宿、娛樂以及服務等支持體系的功能，是現代旅游活動的中樞。

景區型旅游目的地：以烏鎮、迪士尼樂園為例子，以景區為單位，一般景區型旅游目的地只有那些對一定規模的旅游資源市場具有專門吸引力，又能為旅游者提供系統完備的旅游服務的大型或者特大型旅游景區才符合景區型旅游目的地的特征。

3、旅游目的地營銷策略

所謂的旅游目的地營銷，就是區域性旅游組織區分、確定旅游目的地產品的目標市場，建立目的地產品與市場的聯系，保持并且增加目的地所占有的市場份額的活動。一般來講，針對不同的旅游目的地應該有多種促銷策略：

3.1國家旅游目的地營銷策略

人員現場促銷是近年來常被采用的方式是到重要客源市場舉辦旅游博覽會或派遣文化、藝術團體到客源地進行演出交流活動。如2008年中國國家旅游局組織的巡回促銷活動，包括日本聯合促銷，美國、加拿大巡回促銷，東南亞巡回促銷，歐洲英、法、德、意四國巡回促銷等。

公共關系活動尤其有利于樹立良好的國家旅游形象。近年來美國總統、巴西總統、俄羅斯總統都先后為本國旅游做了形象宣傳，邀請國外游客前來訪問，產生了轟動性的公關效應。此外，組織大型活動也有利于樹立良好的目的地形象，拉動當地旅游業的發展。

影視作品作為一種新興的營銷工具，比之前傳統的營銷工具更加經濟，比較容易潛入旅游者的記憶里，最主要的是能夠得到潛在旅游者的認同，例如，《阿凡達》科幻片在奧斯卡大放光彩，張家界的哈利路亞山的原型地開始變得家喻戶曉，頃刻間將張家界的美好形象傳播到全世界的每一個角落，從而又一次創造了以電影宣傳旅游的成功范例。

3.2區域旅游目的地營銷策略

整合營銷傳播是指在實現消費者的溝通中，以統一的傳播目標來運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每個階段發揮出最佳的、最集中以及最統一的作用。

旅游區域一般市場廣闊、需求層次多樣化，應該充分利用區域內擁有的豐富資源，完善梯度化的旅游產品體系，包括地段、終端、高端各種檔次的產品，構建互補的旅游產品群，滿足不不同層次的旅游者需求。

3.3城市旅游目的地營銷策略

完善城市旅游產品包括文化旅游產品、體育旅游產品、會議旅游產品

塑造城市的旅游形象，旅游城市形象是人們對該城市旅游產品、設施、服務等功能的總體、抽象、概括的認識和評價，是城市的歷史印象、現實感知和未來信念的一種理性綜合。要創造一個良好的城市旅游形象，僅有城市的整體形象還不夠，還應該要搞好城建、文化、環保、交通等，創造優美、舒適、便捷的城市旅游形象。

3.4旅游景區營銷策略

由于旅游景區有生命周期，所以在不同的階段應該有不同的策略。在投入期，應該充分認識旅游景區產品的優勢、特色，敢于在促銷方面投入，迅速提高知名度;在增長期，應該提高服務質量，加強品牌宣傳和銷售渠道的管理，分析同類競爭者的營銷策略;在平穩發展期，應該尋找機會市場，爭取新的消費者，研制、開發新產品;在衰退期，應該盡可能的縮短衰退期。

4、結束語

旅游業的蓬勃發展對于旅游商品的開發是一把雙刃劍，既為旅游商品的開發提供了廣闊的發展前景，也給旅游商品的發展帶來了嚴峻的挑戰，要根據旅游業發展實際，進一步加強營銷觀念、營銷渠道、營銷手段整合創新。這樣才能更好的將旅游商品推向市場，將目的地的文化底蘊挖掘出來，將旅游目的地的形象展示給更多的旅游者。

參考文獻：

[1]孫乃娟.黑龍江省旅游目的地營銷策略研究[D].黑龍江大學，2007.

[2]劉德光.旅游市場營銷學[M].北京：旅游教育出版社，2002.