基于文旅融合視角的沈陽故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略研究

孫文福

摘要：研究文旅融合和旅游消費升級的視角下沈陽故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀和開發(fā)策略。邁進(jìn)新時代，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)出現(xiàn)了新趨勢。沈陽故宮旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)走突出文化獨特性，強化產(chǎn)品創(chuàng)新性，增強與館藏文化與地域特色文化的粘度與關(guān)聯(lián)性;加強品牌化系統(tǒng)化，形成產(chǎn)業(yè)鏈;合理定價，嚴(yán)控質(zhì)量;加強營銷渠道多元化，提升宣傳力度，更重視無形收獲等途徑，以期助益文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文旅融合;文創(chuàng)產(chǎn)品;產(chǎn)品個性;地域特色;品牌;沈陽故宮

文創(chuàng)產(chǎn)品，全稱為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在國外被稱為文化衍生品或藝術(shù)衍生品（derivative），是依靠創(chuàng)作者的創(chuàng)新思維和獨特美感，加之對當(dāng)?shù)匚幕睦斫猓瑢⑺囆g(shù)與文化相結(jié)合，以現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)為手段，形成一種具有高附加值的新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。博物館文化是展示一個國家、民族和人群共同體的文化的重要平臺和視窗。

在當(dāng)今文旅融合、消費升級的背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)出現(xiàn)了新趨勢新特點，帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。十九大報告指出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，人民對日益增長的美好生活需要已轉(zhuǎn)變?yōu)槲覈鐣闹饕堋Ｉ鐣枨笊墝?dǎo)致消費升級，消費結(jié)構(gòu)的演變帶動了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，消費升級帶動了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的升級迭代。中國是世界唯一的文明連續(xù)體，擁有五千年的豐厚文化土壤，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的無價富礦，是有巨大的文化價值、經(jīng)濟價值和旅游價值的。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今社會發(fā)展和文化傳播中，扮演著十分重要的角色，以博物館藏品為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，被賦予了更多的文化內(nèi)涵、地方特色、文化個性和藝術(shù)品位，因此受到更多公眾的喜愛。博物館藏品是一個國家的歷史以及民族傳統(tǒng)文化的濃縮，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為文化傳播的載體和特殊的旅游資源，在社會發(fā)展進(jìn)程中亦將發(fā)揮越來越重要的作用。

一、沈陽故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義與價值

一般來說，談到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義，不外乎現(xiàn)實意義和歷史意義，或者說是近期意義和長遠(yuǎn)意義。并與其相伴而生的是獨具魅力的文化價值、高附加值的經(jīng)濟價值和承載游客記憶的旅游價值。

（1）直接的現(xiàn)實意義及高附加值的經(jīng)濟價值。就其近期現(xiàn)實意義或者說比較功利的意義來說，博物館旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售不僅可以滿足公眾日益增長的文化消費需求，也是博物館文化傳播功能的延伸，宣傳博物館的媒介，也是博物館與參觀者產(chǎn)生良好互動的感情催化劑。同時也可以給博物館帶來可觀的高附加值的收入，促進(jìn)博物館的發(fā)展，具有不俗的經(jīng)濟價值。據(jù)統(tǒng)計，沈陽故宮 2016 年銷售額達(dá)到700 多萬元， 2017 年的銷售額達(dá)到 1，000 萬元。臺北故宮博物院2010 年通過各種授權(quán)經(jīng)營收入超過 3.2 億新臺幣。2017年度故宮博物院銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的收入達(dá)到1億3 000萬左右。大都會藝術(shù)博物館（THE MET）作為美國最大的藝術(shù)博物館，在2018年最新公布的財報中，對博物館衍生品的零售額進(jìn)行了單獨計算，數(shù)額同樣高達(dá)5153.9萬美元。富有新意的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠吸引消費者，在參觀的同時消費者樂于購買一些文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館在消費者購買及使用博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的同時得到了宣傳。

（2）深遠(yuǎn)的歷史意義及內(nèi)涵豐富的文化旅游價值。故宮博物館通過開發(fā)銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，可以增加自身知名度和美譽度。沈陽故宮館藏文物承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵，承載著游客的游覽經(jīng)歷和記憶，這對深化旅游體驗、提高認(rèn)知修養(yǎng)、陶冶情操，對民族文化的傳承和創(chuàng)新具有深遠(yuǎn)的意義。對于旅游消費者而言，具有珍貴的紀(jì)念意義。若某個博物館新的文創(chuàng)產(chǎn)品得到社會民眾的普遍認(rèn)可，則該館往往會獲得館粉更多的延伸關(guān)注與支持。

二、沈陽故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

我國博物館文化創(chuàng)意品的開發(fā)，雖然伴隨著消費升級、文旅融合和國家政策的支持，文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展呈現(xiàn)越來越好的態(tài)勢，但相較國外，尚存在一定的差距。國外大多數(shù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有幾個顯著的特點，一是開發(fā)模式成熟，產(chǎn)業(yè)化、系統(tǒng)化、品牌化，形成了產(chǎn)業(yè)鏈。二是個性和特色鮮明，同時注重傳承性和創(chuàng)新性。三是生活化，產(chǎn)品貼近生活，深度而系統(tǒng)開發(fā)，充分滿足旅游消費者的需求。四是注重多元化開發(fā)，不唯觀賞性，強調(diào)民眾性、民主性和傳播性。五是講究高品質(zhì)設(shè)計，開發(fā)流程嚴(yán)格，制作工藝精致。

1. 沈陽故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

作為世界遺產(chǎn)的沈陽故宮，全球現(xiàn)存的唯一的具有滿族特色的皇家建筑群，在建筑藝術(shù)上承襲了中國古代建筑的傳統(tǒng)，集漢、滿、蒙、藏族建筑藝術(shù)為一體，具有很高的歷史價值、藝術(shù)價值和旅游價值，它是沈陽乃至東北地區(qū)最富盛名的地標(biāo)性的旅游景點，擁有豐富的院藏珍貴文物而譽滿海內(nèi)外，每天接待大量的海內(nèi)外游客，若依托其豐厚的世界文化遺產(chǎn)資源開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不但可以向海內(nèi)外宣傳沈陽故宮所承載的獨特的滿清歷史文化，還可以以衍生產(chǎn)品為載體，實現(xiàn)不菲的商業(yè)價值。

2014年沈陽故宮成立了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)部，開始了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，跟國際相比來說是比較晚的。次年初，沈陽故宮即推出了以“永福”為題材的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，包含辦公用品類、文具用品類、家居用品類等幾類產(chǎn)品，適逢春節(jié)期間重點推出了“永福宮酒”、“沈陽故宮御膳房御餃 U 盤”，U 盤的外形是由 3D 打印技術(shù)制作而成，U 盤內(nèi)存放著沈陽故宮電子書 《沈陽故宮宣傳圖鑒》，限量發(fā)行1，000 枚。目前已開發(fā)的紀(jì)念品包括書簽、掛件、珍藏幣、包袋、酒、明信片等大約 600 多個品種。目前，沈陽故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品已有 100 多個系列，800 多個品種，最受歡迎的有“八旗”系列、仿古書畫系列和“永福”系列文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，沈陽故宮 2016 年銷售額達(dá)到700 多萬元，2017 年的銷售額達(dá)到 1，000 多萬元。縱觀這些文創(chuàng)產(chǎn)品上附有沈陽故宮的代表性元素，但開發(fā)著眼點仍舊處于散點式分布，現(xiàn)有的“八旗酒”和“永福”等產(chǎn)品序列的系統(tǒng)性仍有待加強，文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌特征不突出，不能充分體現(xiàn)沈陽故宮其應(yīng)有的文化價值和歷史地位。而如服飾品、家具、日用陶瓷、文房用品、玩具（包括鎧甲兵器等）、畫冊圖書游戲等衍生產(chǎn)品相對較少而這些產(chǎn)品卻往往構(gòu)成博物館等機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的大宗，銷售量和銷售額在各大博物館的衍生品銷售中也占比較大。另外，沈陽故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)代性仍有待加強。塑造歷史悠久但卻充滿現(xiàn)代活力的故宮品牌印象，才有可能讓更多的年輕人有興趣認(rèn)識沈陽故宮，并進(jìn)一步了解沈陽故宮背后豐厚的歷史文化。

2. 沈陽故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的問題

近年來，隨著沈陽及遼寧的經(jīng)濟不斷復(fù)蘇，沈陽的城市文化旅游也隨之蓬勃開展。城市旅游熱同時也帶動了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品熱起來了。但沈陽的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售卻是不容樂觀的。沈陽市場上的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主要存在以下問題：第一、品類單一、缺少文化元素;第二、商品檔次低下，做工粗糙，品質(zhì)感不強;第三、價格偏高;第四、包裝欠佳。涉及到作為沈陽城市旅游和博物館旅游地標(biāo)性景點的沈陽故宮的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在一些亟待解決的問題。

1.1文化性不強，缺乏地方特色

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品不能太庸俗，應(yīng)體現(xiàn)出本館的文化內(nèi)涵和地域特色。美國的博物館衍生品行業(yè)非常繁榮與發(fā)達(dá)，與中國不同的是，其設(shè)計更加多元，品類更加豐富，創(chuàng)意也更富想象力，跳出了館藏品本身的限制，朝著品牌化發(fā)展。美國的博物館衍生品已融入到了人們的消費習(xí)慣中，它不僅是藝術(shù)品位與生活情趣的象征，也常被作為節(jié)令禮品，從小眾化轉(zhuǎn)向廣泛化，成為文化概念的生活消費類奢侈品。同時，這些衍生品在擴展博物館體驗方面同樣發(fā)揮了重要作用，參觀者對衍生品的需求得到具有文化和藝術(shù)代表性的商品滿足。

1.2創(chuàng)新性不足，缺乏個性風(fēng)格

在開發(fā)層面上，博物館缺乏創(chuàng)新意識，文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化跟風(fēng)復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重，對絕大部分的消費者難以構(gòu)成吸引力。需要及時跟上消費市場升級迭代的需求，與時俱進(jìn)不斷創(chuàng)新。

1.3品牌化系統(tǒng)化乏力，缺乏拳頭產(chǎn)品

美國的博物館衍生品行業(yè)即文創(chuàng)產(chǎn)品非常繁榮與發(fā)達(dá)，與中國不同的是，這些衍生品不僅設(shè)計更加多元，品類更加豐富，創(chuàng)意也更富想象力，跳出了館藏品本身的限制，朝著品牌化系統(tǒng)化分析發(fā)展。

1.4營銷途徑和模式單一，需要拓展優(yōu)化

營銷渠道比較單一，需要拓展優(yōu)化。沈陽故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品以自營為主，少量產(chǎn)品為合營模式。沈陽故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品在授權(quán)經(jīng)營這一領(lǐng)域仍有巨大的商業(yè)潛力可挖掘。

1.5產(chǎn)品價格偏高，質(zhì)量需要提升優(yōu)化

沈陽故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的定價不夠合理，不夠親民，不接地氣，不能充分貼近百姓民眾的生活，有部分產(chǎn)品的質(zhì)量有待加強。沈陽故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品在制作的工藝和精細(xì)度還有待提高，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈未完全形成，沒有專業(yè)的生產(chǎn)制作機構(gòu)，大多是外包生產(chǎn)，造成了文化設(shè)計與生產(chǎn)制作相脫節(jié)的現(xiàn)象，后期銷售不力易造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的惡性循環(huán)。另外，產(chǎn)品的材料選擇上不夠多元，兩極分化，容易造成消費者要么望而卻步，要么不屑一顧的尷尬情景。

三、沈陽故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的策略和建議

1.突出文化獨特性，強化產(chǎn)品創(chuàng)新性

文化內(nèi)涵是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，創(chuàng)新性是它的核心。一件優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該兼具文化性和功能性，文化性應(yīng)該與該博物館的物質(zhì)文化、行為制度文化和精神文化緊密關(guān)聯(lián)，挖掘出代表該館的文化符號，提煉獨特文化元素，形成品牌，打造出兼具歷史性、知識性、藝術(shù)性、趣味性、賞玩性與一體的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計可與地域獨特物產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)。比如將故宮有名的建筑，像大政殿、崇政殿、清寧宮作為沈陽乃至遼寧的物產(chǎn)的外包裝樣式，像不老林糖、老龍口白酒，以增加產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品的創(chuàng)意和創(chuàng)新性，創(chuàng)新型的人才和團隊是關(guān)鍵。可舉辦故宮文創(chuàng)設(shè)計大賽，吸引社會關(guān)注，優(yōu)秀作品擇優(yōu)而用，同時可以起到宣傳推介自身的作用。

2.加強品牌化系統(tǒng)化，形成產(chǎn)業(yè)鏈

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該堅持品牌化思維，堅持“品牌就是承諾”、“品牌就是生命”、“品牌就是形象”。并在品牌化的基礎(chǔ)上秉持系列化發(fā)展，使品牌的歷史文化內(nèi)涵和歷史文化氛圍與游客緊密相連，增強品牌與游客的關(guān)聯(lián)度。豐富品類，形成家具、文具、服飾、禮品、卡通等系列產(chǎn)品，形成琳瑯滿目的文創(chuàng)商品商店。

3.制定合理的價格體系，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量

沈陽故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的定價有待優(yōu)化和完善。高端產(chǎn)品定價偏高，基礎(chǔ)產(chǎn)品略顯粗糙，適于消費者的物美價廉的中端產(chǎn)品相對較少，而中端產(chǎn)品恰恰是營銷的大宗。同時，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控有待提高，因為沒有專業(yè)的制作生產(chǎn)團隊，產(chǎn)品制作外包化往往是不能有效自控產(chǎn)品質(zhì)量，造成良莠不齊，影響形象和銷售。美國的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品都有嚴(yán)格的開發(fā)設(shè)計流程和精致的制作工藝。精耕細(xì)作的文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館的名片。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和制作應(yīng)遵循工匠精神，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是匠人工藝和匠人精神的結(jié)晶。

4.加強營銷渠道多元化，提升宣傳力度

開拓多元化的營銷渠道和宣傳手段，充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)的銷售方式，強化私人訂制、微營銷和融媒體、新媒體的營銷和宣傳，走自主銷售、委托承銷和品牌授權(quán)銷售等多元化的銷售路徑。

5.經(jīng)濟效益、文化效益和社會效益兼顧，重視無形收益。

不能以淺顯而功利的經(jīng)濟效益為統(tǒng)帥為借口，而損害潛隱的文化效益和社會效益，聚焦文化認(rèn)知價值、教育價值和娛樂價值，更加重視無形收獲。文脈是根本，秉本執(zhí)要，創(chuàng)新而不廢本，應(yīng)該端正態(tài)度，更新理念。

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