是不是名牌，除了市場誰也不該評

劉迎秋

改革開放以來，隨著大量國際名牌產品涌入中國，我國國產品牌與國際名牌在國內市場上展開了公開的或隱蔽的較量。較量的階段性結果是，我國眾多國產產品因其質量和特色處于下風而不斷淪落、市場需求持續下降、市場份額大幅度減少，甚至很多原本在國內很知名的產品或服務最終被迫退出了市場。

但也有一些國產品牌殺出了一條血路。華為、格力等自不必說，還有波司登、回力鞋等也受到國際市場的歡迎。這一現象引發了人們的諸多思考。前些年，各電視臺和一些政府部門，出于推廣國產品牌的初衷，搞出了不少名牌認證。現在回頭看，這樣做的效果并不好，且實際上走了樣。“馳名商標”、“著名品牌”常常被嚴重“異化”。

對此，國家工商總局曾于2017年叫停了地方政府評選和認證等做法。但是，僅僅叫停地方政府著名商標、知名商標的認證，是不夠的，還應該叫停所有政府部門及其衍生機構從事的各種類型“馳名”、“著名”或“名牌”的評選與認證，并由此切實讓一切商品和服務的質量優劣及其品牌價值的認證，回歸市場和消費者本身。

一種產品或服務是否真好，取決于多重因素，既包括產品或服務內在品質及其功能特色真好，也包括產品或服務項目的售后服務及其水平和質量真高。那種把包裝和廣告宣傳與推介水平也當作產品或服務內在品質及其功能特色加以夸大的做法，顯然是違背真正優質品牌產品或服務之內在本質要求的。不僅如此，過度的包裝和廣告宣傳與推介，實際上往往是產品或服務質量可能還不夠高、不夠好、不夠優的一種“替代”。大凡名牌產品或服務，一定是內在質量高超、外在特色新穎、包裝方式簡潔從而內涵價值很高的產品或服務。改革開放以來，很多企業注重產品或服務的外在形式及其廣告宣傳與推介，甚至比賽“過度包裝”，很可能是我國產品或服務名牌不多和很少能夠在國際市場上占有一席之地的一個重要原因。

此外，不具有百年老店基因的企業，很難創造出具有“常青藤”特征的全國名牌、國際名牌產品或服務。一個企業能否具備百年老店基因，部分取決于企業(不管是國有企業還是民營企業)的“主人”是否具有“恒心”。從這個意義上說，如何切實“讓企業家安心搞經營、放心辦企業”，在我國還仍然是一項十分艱巨的任務。▲

(作者是中國社會科學院民營經濟研究中心主任、研究員)

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