電子煙，無(wú)人監(jiān)管的資本寵兒？

孫冰

似乎一夜之間，電子煙不僅變?yōu)橄M(fèi)人群中的新潮流，還成為產(chǎn)業(yè)中的新風(fēng)口，大量的公司及其背后的投資人跑步進(jìn)場(chǎng)，新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，“幫助戒煙、0焦油減害95%、無(wú)二手煙危害、可常吸不上癮”的廣告語(yǔ)甚是誘人。

但不可否認(rèn)，這個(gè)快速成長(zhǎng)的行業(yè)，還處在野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)，缺乏相應(yīng)的政策法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)使得電子煙像是處于灰色陰影中的“法外之地”。盡管國(guó)內(nèi)外醫(yī)學(xué)界對(duì)于電子煙的研究結(jié)論甚多，但結(jié)論卻相去甚遠(yuǎn)。神仙們還在打架，普通人更是難辨良惡。

電子煙為何一夜爆紅？即使整個(gè)行業(yè)都面臨著巨大的法律和道德風(fēng)險(xiǎn)，為何還有很多人和很多錢魚貫而入？電子煙真的“健康”嗎？

風(fēng)口上的資本寵兒

即使在這個(gè)資本市場(chǎng)的“寒冬時(shí)節(jié)”，電子煙仍然“熱氣升騰”，成為當(dāng)下最為火熱的創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域之一。

從2018年下半年開(kāi)始，新興的電子煙品牌讓人目不暇接，F(xiàn)low福祿、Wel鯨魚、YOOZ柚子、LINX靈犀、MOTI魔笛、TRYMIX反正、GOIN谷云、APOC……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)有十幾家電子煙公司獲得融資，總?cè)谫Y額達(dá)數(shù)億元。看上這一賽道并且已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)的風(fēng)投眾多，也包括了真格基金、動(dòng)域資本、源碼資本、IDG資本等多家一線投資機(jī)構(gòu)。

首輪進(jìn)場(chǎng)的有很多自帶流量的“網(wǎng)紅”創(chuàng)業(yè)者。比如“Flow福祿”是由錘子科技的二號(hào)人物朱蕭木創(chuàng)辦的電子煙品牌，也得到了羅永浩的站臺(tái)助威。市場(chǎng)也有傳聞，羅永浩將會(huì)親自入局，正在尋找代工廠。

再比如，“YOOZ柚子”是由號(hào)稱“第一星座自媒體”的同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟與“網(wǎng)紅餐飲品牌”黃太吉的創(chuàng)始人赫暢共同推出的電子煙品牌。蔡躍棟最初只是在朋友圈銷售，并沒(méi)有借助其他電商渠道，就實(shí)現(xiàn)了首次現(xiàn)貨銷售額近500萬(wàn)元。

而“LINX靈犀”的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)則匯集了多位頭部自媒體人，據(jù)稱，這幾家頭部自媒體的覆蓋受眾高達(dá)3.5億。據(jù)其中之一的章晉源透露，靈犀已經(jīng)獲得兩輪融資，而且這兩輪融資是在同一天內(nèi)敲定的，由于時(shí)間緊迫，融資協(xié)議甚至寫在了餐巾紙上，可見(jiàn)資本方的追逐熱情之高。

除了一級(jí)資本市場(chǎng)，在二級(jí)資本市場(chǎng)上，電子煙概念股也在狂歡之中。順灝股份（002565.SZ）從年初以來(lái)股價(jià)已經(jīng)漲了3倍多。國(guó)泰君安發(fā)布的研報(bào)顯示，麥克韋爾、盈趣科技、艾維普思的電子煙業(yè)務(wù)在2014年到2017年間營(yíng)業(yè)收入均大幅增長(zhǎng)。

創(chuàng)業(yè)者和投資人的萬(wàn)丈雄心當(dāng)然并非平地起風(fēng)，一直小眾而沉寂的電子煙行業(yè)突然走到聚光燈下，很大程度上與Altria Group（菲莫國(guó)際，萬(wàn)寶路的母公司）的大手筆收購(gòu)有關(guān)。2018年12月，美國(guó)最受歡迎的電子煙品牌JUUL被Altria以128億美元收購(gòu)35%的股權(quán)，公司估值達(dá)到了380億美元，這對(duì)于一家三歲的公司堪稱傳奇，媲美Uber、螞蟻金服等全球“超級(jí)獨(dú)角獸”。

市場(chǎng)大、增長(zhǎng)快、復(fù)購(gòu)率高、不燒錢、盈利快……從純粹商業(yè)的角度，電子煙堪稱是一樁“完美生意”。這也難怪中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者和投資人會(huì)將其視為“夢(mèng)幻”賽道了。

但是，對(duì)于JUUL的質(zhì)疑聲音也非常大。由于外形時(shí)尚、口味新奇、易于隱藏，似乎不那么危害健康，JUUL在美國(guó)青少年中非常受歡迎，也有權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：JUUL推高了非煙民吸電子煙者的比例。

對(duì)于煙民來(lái)說(shuō)，電子煙似乎是兩害相權(quán)取其輕了，但對(duì)于青少年和非煙民來(lái)說(shuō)，電子煙仍然有很大的危害。

市場(chǎng)大 門檻低 利潤(rùn)驚人

“電子煙行業(yè)的進(jìn)入門檻其實(shí)并不高，是一個(gè)模式很輕的生意。由于產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)很完整，完全可以全部代工生產(chǎn)，只需要在各種零件供應(yīng)商提供的方案中，進(jìn)行不同的排列組合，就可以打造出一個(gè)新品牌。幾百萬(wàn)的投資，半年時(shí)間足矣。”一位不愿具名的投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

這位投資人表示，門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重意味著這個(gè)生意最重要的是品牌打造能力和營(yíng)銷能力，因此那些“帶貨能力”的“網(wǎng)紅”、KOL、自媒體人受到了投資人的青睞。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)電子煙產(chǎn)量約為16億支，2018年有望突破22億支。目前，電子煙市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)已形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)生產(chǎn)的電子煙已經(jīng)占據(jù)了世界90%的份額，而最大的生產(chǎn)基地就是深圳，企業(yè)數(shù)量超過(guò)500家，但80%都是50人以下的小企業(yè)。

2018年8月，美國(guó)對(duì)160億美元中國(guó)商品加征25%的關(guān)稅，清單中的“其他機(jī)械”就包括電子煙設(shè)備。這也推動(dòng)了這些本來(lái)都是做出口生意的電子煙生產(chǎn)商，把更多的目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

一位學(xué)生在校門口文具店買了一根“冒煙糖”（電子煙），準(zhǔn)備體驗(yàn)“騰云駕霧”的感覺(jué)。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者了解，來(lái)自美國(guó)、日本、英國(guó)等國(guó)的洋品牌電子煙，起步價(jià)都在千元以上，主要渠道是商場(chǎng)中裝修豪華的專賣店，但在中國(guó)擁躉不少，也是海外代購(gòu)們熱門貨品。而這一波新創(chuàng)國(guó)產(chǎn)品牌則大多通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行推廣和銷售，價(jià)位在兩三百元到六七百元區(qū)間，小品牌甚至100元就能買得到，一個(gè)煙彈的價(jià)格也只有幾十元。

“中國(guó)電子煙市場(chǎng)即將爆發(fā)，快來(lái)加入，實(shí)現(xiàn)年入百萬(wàn)的夢(mèng)想。”這是一個(gè)售賣電子煙的微商發(fā)布在朋友圈的代理廣告。據(jù)稱，做電子煙代理，毛利基本能夠保持在50%左右。記者也咨詢了一位業(yè)內(nèi)人士，他表示，即使幾百元的電子煙煙器，利潤(rùn)率也能夠達(dá)到50%～60%，甚至80%。而煙彈也能夠?qū)崿F(xiàn)20%～30%的毛利率，“但煙彈銷售量很大，整體利潤(rùn)也相當(dāng)可觀。”他說(shuō)。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)已經(jīng)30%的傳統(tǒng)煙民轉(zhuǎn)向電子煙，美國(guó)的電子煙滲透率也達(dá)到了13%，而中國(guó)的電子煙滲透率僅為1%。但中國(guó)的煙民整體數(shù)量龐大，達(dá)3.5億，即使未來(lái)只有5%-10%的傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為電子煙消費(fèi)者，依然意味著是個(gè)無(wú)比龐大的市場(chǎng)。

這個(gè)帶有“原罪感”行業(yè)，雖然充滿了金錢的味道，但也面臨著巨大的道德和法律風(fēng)險(xiǎn)，也有公司選擇不拿這可能會(huì)燙手的金幣。今年2月中旬，由于“小米旗下生態(tài)鏈公司將進(jìn)軍電子煙領(lǐng)域”消息瘋傳，小米公司就通過(guò)官方微博聲明“小米不會(huì)做電子煙，此事純屬謠言”。

電子煙真的無(wú)害不上癮嗎？

在今年央視的3·15晚會(huì)，也曝光了關(guān)于電子煙的一系列問(wèn)題。央視記者從市場(chǎng)上隨機(jī)購(gòu)買了8種電子煙煙液，送到了一家通過(guò)美國(guó)約翰·霍普金斯大學(xué)和全球控?zé)熝芯克J(rèn)證的實(shí)驗(yàn)室。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：電子煙霧中存在數(shù)十倍甚至上百倍超過(guò)居室內(nèi)空氣中最高容許濃度的甲醛，以及大量的丙二醇和甘油。汽化的丙二醇和甘油對(duì)于呼吸道有強(qiáng)烈的刺激作用。

采訪的專家也表示，目前越來(lái)越多的研究證實(shí)電子煙也會(huì)釋放有害物質(zhì)，一定程度上威脅到吸煙者和被動(dòng)吸煙人群的健康，并非沒(méi)有“二手煙”，而且同樣會(huì)上癮。

北京的石先生自稱是電子煙“玩家”，他更喜歡這樣的稱呼，而不是電子煙民，因?yàn)槟遣豢嵋膊怀薄?jù)他介紹，目前比較常見(jiàn)的電子煙有兩種：一種是“加熱不燃燒型”，以日本的IQOS（Altria Group旗下）為代表，其煙彈為特質(zhì)煙草，因此和吸真煙的感覺(jué)非常相近;另一種是“電子霧化型”，以美國(guó)的JUUL（Altria Group收購(gòu)）為代表，煙彈為煙油形式，口感更為清淡，更受年輕人和非煙民喜愛(ài)。

而國(guó)內(nèi)，煙彈型電子煙是參照香煙受管控的，因此，目前國(guó)內(nèi)的電子煙創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目主要以“電子霧化型”的產(chǎn)品為主。

其實(shí)，世界上第一根電子煙誕生在我國(guó)，早在2003年由一位名叫韓力的中國(guó)藥劑師所發(fā)明，他還隨后創(chuàng)立了“如煙”品牌，主打戒煙功效，一時(shí)間成為非常熱門的饋贈(zèng)禮品。僅在2005—2006年間就創(chuàng)造了10億元人民幣的銷售額，之后，又在2008年于香港成功上市。

但是，如煙后來(lái)被央視點(diǎn)名戒煙效果造假，媒體后續(xù)又曝出了其一系列問(wèn)題。如煙隨后便真的一切如煙了。

實(shí)際上，早在2012年，世界衛(wèi)生組織就明確指出，電子煙不是戒煙的手段，它有害公共健康，必須加強(qiáng)管制，嚴(yán)禁向未成年人銷售。

監(jiān)管真空：電子煙成“法外產(chǎn)品”？

在美國(guó)及亞洲多個(gè)國(guó)家，電子煙是被列作“煙草制品”;在歐洲、日本等地，是把電子煙當(dāng)作“醫(yī)藥產(chǎn)品”來(lái)管理。但是在國(guó)內(nèi)，電子煙這個(gè)新興產(chǎn)物，還處于一個(gè)野蠻生長(zhǎng)、粗獷發(fā)展、缺乏監(jiān)管的環(huán)境中。國(guó)內(nèi)的電子煙公司大多以科技公司為主，他們的經(jīng)營(yíng)范圍主要是“電子產(chǎn)品”，這個(gè)準(zhǔn)入門檻是比“煙草制品”“醫(yī)藥產(chǎn)品”要低得多。

我國(guó)從8年前就已經(jīng)實(shí)行在所有室內(nèi)公共場(chǎng)所和工作場(chǎng)所、公共交通工具和其他可能的室外公共場(chǎng)所完全禁止吸煙。但由于電子煙是近年新興事物，目前并不在禁煙范圍之內(nèi)。正因如此，很多煙民紛紛買起了電子煙來(lái)解煙癮。

目前，只有杭州、南寧、深圳、張家口、秦皇島等地正式把電子煙拉入控?zé)煹摹昂诿麊巍保本⑸虾５冉^大多數(shù)城市，對(duì)電子煙的管控仍在研究階段。

電子煙到底能不能幫助戒煙，學(xué)界其實(shí)并無(wú)定論。而電子煙最大的問(wèn)題還不止于此，更為值得關(guān)注的是它對(duì)年輕人甚至未成年人造成的“誘惑”。不少專家擔(dān)心電子煙會(huì)培養(yǎng)新一代尼古丁上癮人群，也就是他們并非傳統(tǒng)煙民，但會(huì)因?yàn)閷?duì)電子煙的好奇和對(duì)潮流的追逐，而成為新的電子煙民。

雖然去年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家煙草專賣局就特別發(fā)布通告：禁止向未成年人出售電子煙。但由于不像香煙有專賣形式，很多電子煙是通過(guò)社交媒體、微商、電商平臺(tái)的方式銷售的，這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的購(gòu)買方式，是否由未成年人購(gòu)買，審核難度很大。