日本對華“觀光外交”的模式、成效及啟示

蔡 亮 俞東陽

（1．上海國際問題研究院，上海200233）

自2010年以來，日本政府持續出臺放寬針對中國公民①日本對臺港澳地區實施免簽制度，因此行文除有專指，文中出現的中國及相關數字均指中國大陸，而不包括臺港澳地區。的簽證政策，這直接導致中國赴日觀光人數基本呈現大幅攀升的勢頭，2015年后一直穩居外國訪日游客的首位。②［日］內田宗治著：『外國人が見た日本—「誤解」と「再発見」の観光150年史』，中央公論新社，2018年版，第229、256頁。中國游客的大量涌入一方面對提振日本持續低迷的國內經濟大有裨益，另一方面也極大地提升了日本在中國游客中的國家形象，起到了積極的公共外交成效。本文認為日本的做法有值得中國借鑒之處，對提升中國公共外交的品質亦有所助益。

一、日本對華“觀光外交”的性質界定與模式分析

通常而言，出國旅行作為一種個人自發的行為，至多算是雙方的民間交往，但當這一活動背后具有濃厚的政府政策驅動色彩的話，則這一個人行為的集合便上升為公共外交的研究范疇，“游客觀光”的行為也就轉化為“觀光外交”了。①廉德瑰：“日本公共外交的特點”，《日本學刊》，2011年第1期，第40-51頁。因此，首先需要厘清的便是“觀光外交”與公共外交的關系。

1．1 “觀光外交”與公共外交的關系

公共外交（Public Diplomacy）這一稱謂最早出現在1856年1月15日的《泰晤士報》上，后經美國塔夫茨大學弗萊徹法律與外交學院（Fletcher School of Law and Diplomacy， Tufts U?niversity）院長、前外交官埃德蒙·古里恩（Edmund Gullion）引用后開始被廣泛使用。②Nicholas J．Cull， “Public Diplomacy Before Gullion： The E?volution of a Phrase”， Center on Public Diplomacy， April 18， 2006，https：／／www．uscpublicdiplomacy．org／blog／public-diplomacy-gullion-evolution-phrase．它泛指一國政府為有效地促進觀念和信息的跨國界流動，增強本國的文化吸引力及政治影響力，通過媒體、文化、教育等領域的交流，更廣泛地接觸他國民眾或精英，改善本國的國際形象，盡可能多地為本國政策爭取外交支持，以達到維護本國國家利益的目的。③Gifford D．Malone， “Political Advocacy and Cultural Com?munication： Organizing the Nation’s Public Diplomacy”， Exxon Edu?cation Foundation Series on Rhetoric and Political Discourse， Vol．11，Lanham， MD： University Press of America， 1988， pp．2-3．

對此，中國學者的定義是“一個國家為了提高本國知名度、美譽度和認同度，由中央政府或者通過授權地方政府和其他社會部門，委托本國或者對外社會行為體通過傳播、公關、媒體等手段與國外公眾進行雙向交流，開展針對全球公眾的外交活動，以澄清信息、傳播知識、塑造價值進而更好地服務于國家利益實現。”④趙可金著：《公共外交的理論與實踐》，上海辭書出版社，2007年版，第34頁。而在金子將史（Shoshi Kaneko）、北野充（Mitsuru Kitano）等人主編的《公共外交：“輿論時代”的外交戰略》中，曾任日本駐美公使的北野充指出，“公共外交是為了有助于達成本國的對外利益與目的，提高本國的地位和影響力，提升國際形象，加深對本國的理解，通過與國外的個人與組織建立聯系、保持對話、傳遞信息、相互交流等形式而進行的相關活動。”⑤［日］金子將史、［日］北野充主編，《公共外交》翻譯組譯，劉江永審校：《公共外交：“輿論時代”的外交戰略》，外語教學與研究出版社，2010年版，第5頁。

盡管各方對公共外交的描述有著不同的側重，但從上述定義中仍可發現其中的共同特征：第一，從主體來看，公共外交的主體包括權利主體與執行主體。公共外交的權利主體是一國的政府，而執行主體既可以是一國政府，又可以是企業、非政府組織（NGO）、個人等非國家行為體。第二，從對象來看，公共外交是指向外國民眾的行為。第三，從方式來看，公共外交多運用媒體、公關、交流等多渠道多樣化的方式進行。第四，從目的看，公共外交目的可劃分為直接目的與根本目的。公共外交的直接目的是宣傳本國文化傳統及社會生活，增進外國公眾對本國的理解，提升國際形象；公共外交的根本目的是推進本國政策，為國家利益的實現創造更加有利的環境。

進一步講，將公共外交的上述特征與日本實施的“觀光外交”進行比較，可以發現它們存在極高的契合度。第一，“觀光外交”是由日本政府支持的活動。在整個“觀光外交”的進程中，日本中央政府中的外務省、國土交通省、環境省等部門以及地方政府、企業、社會組織都參與其中。第二，日本對華“觀光外交”的受眾是中國的一般民眾。日本外務省及駐華使領館通過放寬旅行簽證的措施，將更多的中國民眾納入政策惠及范圍，進而極大擴展了“觀光外交”的對象。第三，“觀光外交”通過政策手段促進國際旅行與國際交流，進而達到其期望的效果。第四，日本推行“觀光外交”的目的為實現其于2003年提出的“觀光立國”國家發展戰略。可見，日本對華“觀光外交”是日本政府主導發起的針對中國民眾的公共外交行為。

需要指出的是，“觀光外交”的實踐是走在日本政府的公共外交模式總結之前的。換言之，日本政府在推行“觀光立國戰略”之初也許僅僅考慮了其經濟收益，并未意識到其具有潛在而巨大的公共外交效果。然而，這并不影響“觀光外交”作為一種有效的公共外交形式，改善與提升日本的國家形象。這種情況在日本公共外交中并不罕見。以“動漫外交”為例，作為日本官方承認的公共外交形式，“動漫外交”的概念本身源于2002年發表于美國的《外交政策》雜志中一篇題為《日本國民“酷”總值》的文章。該文章分析了日本的流行文化對世界產生的影響，并指出了其公共外交的效果。①Douglas McGray， “Japan’s Gross National Cool”， Foreign Policy， Vol．130， No．3， 2002， pp．44-54．或許受這篇文章的啟發，日本政府開始進一步利用其動漫、游戲、音樂等流行文化的優勢進行公共外交。與“動漫外交”“酷日本外交”等日本公共外交行為相同，“觀光外交”同樣是實踐先行，其公共外交的效果與模式是在實踐的過程中逐步總結出來的，因而“觀光外交”的性質并不會因為日本政府的最初目的而發生改變。

綜上所述，觀光外交可以定義為：一國政府通過頒布法律、出臺政策、調整機構等方式，對內扶持觀光產業，對外便利游客來訪，以達到促進本國經濟發展、增進外國民眾對本國了解與認同的效果，進而實現其既定國家戰略與國家利益的公共外交行為。

1．2 日本對華“觀光外交”的模式分析

作為一種新型公共外交，“觀光外交”在與傳統公共外交形式共享一定的基本特征之時，也具有其獨特的實施模式。因此，在總結公共外交模式的基礎上探析“觀光外交”特征，對于剖析日本對華“觀光外交”是至關重要的。如下圖所示，依據公共外交中主體與客體互動模式與過程的差異，大致可以總結出三種不同類型的公共外交模式。圖1至圖3中的實線代表較為直接的干預，而虛線則代表較為間接的影響。

圖1 直線型公共外交作用模式圖

第一種類型的公共外交為直線型公共外交，即一國政府直接向外國的公眾輸入信息。如圖1所示，在直線型的公共外交中，A國政府以直接向B國公眾輸出信息的方式進行公共外交，進而達到其公關宣傳的效果。這一類型的公共外交主要包括國際廣播以及戰時宣傳，是公共外交最為初級的形式。在這一模式中，政府對于公共外交的介入程度最深，政治宣傳（propaganda）的色彩最為明顯。

圖2 折線型公共外交作用模式圖

第二種類型的公共外交為折線型公共外交。如圖2所示，在折線型公共外交中，A國政府首先在本國社會中選擇符合相應條件的半官方或具有官方背景的非官方行為體，并通過這些行為體對B國公眾進行信息的輸出，進而實現公共外交的目的與效果。在這種公共外交的模式中，一國政府放棄了直接向外國公眾輸出信息，轉而選擇本國社會中的非政府行為體對外國公眾進行信息傳播，可以使得公共外交的政治色彩得到一定淡化，許多一軌半外交及二軌外交多屬于折線模式的公共外交。

圖3 三角型公共外交作用模式圖

第三種類型的公共外交為三角型公共外交。如圖3所示，所謂三角型模式指的是A國政府、A國社會（民眾）與B國社會（民眾）形成的有機互動：A國政府一方面為B國社會中的公眾提供各類赴本國交流的便利；另一方面加強對于本國社會各個領域的治理，增強本國社會對B國公眾的吸引力，進而實現兩個國家、兩個社會的交流溝通，最終達成公共外交的目的。在這一模式中，作為第一部門的政府發揮的作用往往是隱性的，而作為第二部門的企業與第三部門的社會組織則扮演了更為直接的角色。這極大削弱了政治宣傳色彩，為公共外交的順利推進提供了有效保證。留學生外交及本文中的“觀光外交”即屬于三角型公共外交。

在具體的外交實踐中，一國往往綜合使用以上三種形式的公共外交。然而，在三種公共外交形式中，三角型模式更加契合當前時代發展的潮流，也更容易取得良好的效果。在非營利組織（NPO）與非政府組織（NGO）廣泛興起的背景下，“觀光外交”等三角型的公共外交模式充分利用了社會的力量與作用，在培養本國軟實力的同時也強化了不同國家社會間的交流與溝通，進而為國家間的官方關系奠定了良好的社會基礎。與此同時，政府放棄直接干預而僅僅提供支持性政策，一方面直接減輕了政府的支出與負擔，另一方面也降低了公共外交中政治宣傳的意味，緩解了他國公眾的抵觸情緒，有助于實現更好的公共外交效果。

綜上所述，日本對華“觀光外交”屬于一種模式較為新穎的三角型公共外交，結合了政府、企業與社會的不同機能，使得公共外交更加渾然一體、不著痕跡，進而達成其國家的總體發展目標。

二、日本對華“觀光外交”的政策推進

面對經濟的長期低迷與日益嚴重的低生育率和人口老齡化現象，日本政府自21世紀伊始便開始嘗試通過對外開放其旅游市場等方式緩解財政壓力。2002年時任首相小泉純一郎在國會發表施政演說中首次談及要借助觀光來振興日本經濟。以此為背景，以國土交通省為中心的相關省廳擬定了“全球觀光戰略”。①［日］內田宗治著：『外國人が見た日本—「誤解」と「再発見」の観光150年史』，中央公論新社，2018年版，第226頁。在2004年版的《觀光白皮書》中，日本政府正式將“觀光立國”上升為國家戰略高度，并將2003年定為“觀光立國元年”。②金曉彤、樊茜：“日本國際觀光業的發展路徑及成效分析”，《現代日本經濟》，2018年第1期，第60-72頁。2006年12月13日，日本政府通過《推進觀光立國基本法》，并于2007年1月1日開始實施。③“推進觀光立國基本法”，日本觀光廳，2010年4月12日，http：／／www．mlit．go．jp／kankocho／zh-cn／kankorikkoku／kihonhou．html。該法律對1963年制定的舊《觀光基本法》進行了全面修改，由此將“觀光”明確定位為21世紀日本的重要政策支柱。2008年10月1日，日本在國土交通省下正式成立觀光廳。這樣，“觀光立國戰略”的法律保證（《推進觀光立國基本法》）和制度保證（觀光廳）先后在日本政府的推動下成型。2012年3月，野田佳彥內閣又進一步將“觀光立國戰略”定位為經濟增長戰略的支柱之一。④同①。

作為日本最重要的鄰國，經濟持續高速的發展不但使得中國的綜合國力迅速上升，也使中國擁有了一批數量龐大且日益擴大的中等收入群體。然而，受困于日本嚴格的對華簽證政策，他們中的大部分人難以獲得赴日旅游的機會。為了推動觀光立國的政策，進一步開發中國潛力巨大的游客資源，以2010年上海舉辦世博會為契機，日本外務省決定放寬中國公民獲得赴日簽證的條件。

2．1 日本放寬對華簽證的過程及方式

日本外務省于2010年首次放寬對華簽證的發放條件，決定自7月1日起“大幅放寬對中國公民發放赴日旅游簽證的限制。今后中國公民申請赴日旅游無需再提供年收入25萬元人民幣以上的證明”。⑤嚴圣禾：“日本放寬中國公民旅游簽證限制”，《光明日報》，2010年5月12日。在此次簽證政策調整中，日本規定只要簽證申請者持有大型信用卡公司辦理的信用卡，便可辦理赴日旅游簽證；而普通公民年收入只需在6萬元人民幣以上便可辦理此類信用卡。換言之，日本政府實質上將赴日旅行的財產擔保由25萬元人民幣下調為6萬人民幣，將赴日旅客范圍由高收入群體擴大至中等富裕人群。2011年初，日本外務省決定“向中國個人赴日游客發放在有效期內可以反復使用的多次往返簽證。”①于青：“日本擬向中國游客發多次往返簽證”，《人民日報》，2011年1月4日。同年8月10日，外務省宣布“將從9月1日起進一步放寬中國個人游簽證發放條件，廢除‘具有一定程度職業地位和經濟能力’的要求，并將最長停留時間從目前的15天延長至30天。”②于青：“日本將進一步放寬中國個人游簽證條件”，《人民日報》，2011年8月11日。2015年1月及2016年9月，日本外務省再次放寬對華旅游簽證的發放。其中2015年的政策調整更多是對于之前內容的擴大（如財產要求、辦理手續等），而2016年的政策調整又新增了對于高校學生赴日旅游的政策優惠。此外，在2011年至2017年間，日本外務省還針對特定地區、特定人群推出了一系列簽證放寬政策。

表1 2011年至2017年日本逐步放寬對華簽證政策③ 資料整理自日本國駐華大使館網站，http：／／www．cn．embjapan．go．jp ／consular．htm。

2018年10月25日至27日，日本首相安倍晉三對中國進行了正式訪問。作為本次訪問的重要成果之一，日本外務省決定于2019年1月1日起進一步放寬簽證的政策。其具體內容主要包括：第一，針對中國教育部直屬高校（75所）的在校本科生、研究生以及畢業三年以內的往屆生，在申請單次簽證時，簡化申請手續，并將對象高校擴大到1 243所高校；第二，過去3年內以個人旅游簽證赴日兩次以上的中國游客，今后申請多次往返簽證時的手續將得到簡化；第三，日本政府希望通過此次簽證放寬措施，能夠進一步擴大中日兩國國民交流。①「中國國民に対するビザ発給要件等の緩和」，日本外務省，2018 年 10 月 26 日，https：／／www．mofa．go．jp／mofaj／a_o／c_m1／cn ／page4_004479．html。

總體而言，日本放寬對華簽證的方式主要表現在三方面的政策調整上：首先，放寬了中國游客赴日旅行的財產限制，由最初的年收入25萬元人民幣以上逐步調整至年收入3至5萬元人民幣左右，將赴日旅行人群由高收入群體擴大至中等富裕群體；其次，簡化了赴日旅游簽證的辦理手續，如多次往返簽證的推出使得一定時間段內赴日旅行更加便利，避免了簽證手續的重復辦理；最后，針對特定的群體，如高收入群體、高校就讀學生群體推出不同的優惠政策，進一步挖掘了潛在的游客資源，并使得赴日旅行簽證更為多樣化和更具針對性。

此外需要說明的是，日本政府在推行對華“觀光外交”的過程中，主要通過放寬對華簽證的發放條件限制來實現其政策目標。在施加這一原動力后，日本政府在整個“觀光外交”中不再對其游客進行直接的干預，轉而將其放手交予相關企業與整個日本社會進行推進，只是通過提供保障與支持性政策間接地參與其中。這樣的參與方式產生了兩個方面的積極影響：一方面，減少政府在公共外交中的直接參與，有助于規避和降低中日間由于意識形態、歷史問題、領土爭端等政治因素而產生的對立情緒，提升公共外交的成效。另一方面，增加企業和社會在公共外交過程中的參與，有助于推動企業的發展以及喚起社會的活力，這對于提振日本的國內經濟是十分必要的。

2．2 日本政府對國內觀光產業的系統性建設

除通過放寬對中國民眾的簽證限制以便利中國日益擴大的中等收入階層來訪外，日本政府也加大了對其國內觀光產業的系統性建設，以提升來訪游客的觀光體驗，進而更好地實現其“觀光外交”的經濟政治效果。雖然日本政府對于其國內觀光產業的規范與扶持并非僅僅為吸引中國游客而設，但其系統而完善的觀光產業卻有助于為訪日中國游客帶來良好的觀光體驗，進而刺激中國游客的在日消費、改善中國游客的對日印象。

日本政府對于其國內觀光產業的系統性建設，主要體現在完善觀光機構、發展觀光教育、整合觀光資源以及提升觀光環境等方面。

首先，繼2004年提出“觀光立國戰略”、2006年頒布《推進觀光立國基本法》后，日本政府開始著手進行對于觀光管理機構的組織與調整。2008年10月，日本在其國土交通省下設置了觀光廳（JTA），主要負責與外國政府交涉、與相關省廳協調、建立與民間團體及自治體等的合作體制、建設有吸引力的旅游區等事宜，并以“觀光立國”為目標，實施全面而有計劃的活動。②“疑問解答（FAQ）”，日本觀光廳，2010年 4月 12日，ht?tp：／／www．mlit．go．jp／kankocho／zh-cn／concierge／faq．html。在觀光廳成立后，原有的日本國家旅游局（JNTO）③正式名稱為日本國際觀光振興機構，是日本1964年成立的面向外國人的宣傳機構，http：／／www．welcome2japan．cn／about／。劃歸觀光廳管轄，主要負責“在海外設立觀光宣傳事務所，在海外實施日本旅游宣傳，向外國觀光游客介紹觀光旅游事宜”等工作。作為受觀光廳管轄的獨立行政法人，日本國家旅游局所提供的相關市場信息是日本“計劃和建立政策方針的基礎信息”。④同②。2009年12月，日本政府成立觀光立國推進總部（Office of Tourism Nation Promotion），國土交通大臣（觀光立國負責大臣）擔任總部長。觀光立國推進總部由全省府的副大臣所構成，以統籌相關部、廳之間具體的協調與合作。

在觀光立國推進總部的指導下，外務省負責“通過駐外使領館，促進公告和簽證發放手續的快捷、順利等”；經濟產業省負責“促進服務產業的繁榮、受歡迎產業的培育、工業旅游等”；法務省負責“完善出入境審核體制等”；文部科學省負責“促進文物保護單位的保護和使用、文化振興、留學生交流、教育旅游等”；環境省負責“促進國立公園和世界自然遺產的保護、環保旅游等”。①“政府推動觀光立國的體制”，日本觀光廳，2010年4月12 日，http：／／www．mlit．go．jp／kankocho／zh-cn ／taisei．html。同時，觀光立國推進總部下轄三個工作小組，其中海外游客招攬工作組負責“解決與招攬國際旅客（包括中國赴日旅游簽證的問題）相關的課題”；旅游合作社團負責“探索由多個政府部門和機構合作實施的促進新旅游業的綜合措施，以提供包括醫療旅游在內的各種旅游選擇”；分散休假工作組負責“通過分散休假平均旅游需求、降低旅游成本、繁榮旅游產業、穩定就業，并使相關政府部門和機構能夠探討這些問題并協調其工作”。②“觀光立國推進總部”，日本觀光廳，2010年4月12日，http：／／www．mlit．go．jp／kankocho／zh-cn／iinkai／suishinhonbu／。為推進其“觀光立國”的整體國家戰略，日本政府在其內部進行了管理機構調整與重組，使之結構更加合理。觀光廳、國家旅游局以及觀光立國推進總部三者分工明確、各司其職、相互配合，為日本觀光業的整體推進提供了良好的制度基礎。

其次，自提出“觀光立國”的戰略目標以來，日本政府十分重視通過高等教育培養相應人才。2003年，日本制定了《觀光立國行動計劃》，特別強調了通過發展觀光高等教育培養高素質觀光人才的重要性。同年成立的“觀光立國懇談會”發布的書面報告也指出，“旅游業是知識文化產業與人文產業。為實現‘觀光立國’以及提升日本觀光產業的國際競爭力，具備專業才能的人具有決定性作用，因此無論是政府還是社會都應努力培養這樣的人才。”③「観光立國懇談會報告書」，日本首相官邸，https：／／www．kantei．go．jp ／jp／singi／kanko／kettei／030424／houkoku．html。在此背景下，日本的各個大學開始相繼設立觀光學科，培養專業人才。2005年，山口大學和琉球大學設置了觀光（政策）課程；2006年，原大阪明凈大學正式改名為大阪觀光大學，成為日本第一所旅游單科大學；2007年，北海道大學在其國際傳媒研究生院增設觀光研究所，并改名國際傳媒與觀光研究生院；2008年，和歌山大學和琉球大學設置了旅游（產業）課程。目前，日本已在125所大學設置了134個與觀光相關的專業學科。④「観光人材育成について」，國土交通省観光庁，2012年2月 21 日，http：／／www．mlit．go．jp／common／000192549．pdf。近年來，日本政府十分重視觀光事業中產學官的相互結合，共同推動觀光人才的培養。2017年，觀光廳與青森大學、鹿兒島大學、東洋大學、明海大學、大分大學、和歌山大學等高校共同開展了一系列講座，推動了各高校之間教授、教材等資源的共享⑤「平成29年度『産學連攜による観光産業の中核人材育成·強化事業』報告書」，観光庁観光産業課，http：／／www．mlit．go．jp／common ／001233483．pdf。，促進了觀光教育與人才培養。在“觀光立國”的總體戰略背景下，觀光教育的發展與觀光人才的培養無疑為日本觀光產業提供了強有力的人力資源基礎，進而推動了日本“觀光國家”的戰略目標。

再次，近年來整合觀光資源也成為日本推進其“觀光立國戰略的”重要方式之一。2014年，日本政府認證了包括北海道二世古（又名新雪谷）在內的4個觀光圈；2015年，日本政府認證的觀光圈由4個擴大至13個。⑥金曉彤、樊茜：“日本國際觀光業的發展路徑及成效分析”，《現代日本經濟》，2018年第1期，第60-72頁。這些觀光圈集觀光、住宿、餐飲、購物等功能于一體，有效地促進了地域觀光品牌的形成，帶動了區域觀光產業的發展，有效提升了觀光圈所在地區的社會與經濟活力。此外，日本政府還充分利用了不同地區的風土人情特色，開發了生態觀光、文化觀光、產業觀光等不同類型的觀光產品，以更好地滿足游客的多樣化需求。

最后，為更好地吸引國內外游客，日本政府積極努力提升觀光環境。在基礎設施建設方面，日本政府近年來在其既有航空網絡基礎上不斷強化其國內各個機場的功能，以建立與日益增長的到訪游客數量相匹配的交通吞吐能力。在入境審查方面，日本海關采用了“事前游客情報系統”“二次審查”“指紋自動通關”等一系列措施，簡化了入境審查手續，有效縮短了外國游客的入境審查時間。在消費購物方面，日本政府于2014年修改了面向外國游客的消費稅免稅制度，將頗受外國游客青睞的化妝品、食品酒水等商品納入免稅范疇，并大幅簡化免稅手續。截至2017年10月，日本全國免稅店數量達到了42 791家，這些店鋪不僅集中在京濱（東京—橫濱）、阪神（大阪—神戶）和中京（名古屋）這三大都市圈，在東北、北陸和四國等地也迅速增加。①“日本免稅店迅速增加，半年新開2259家”，日本經濟新聞中文網，2018 年 1 月 2 日，https：／／cn．nikkei．com／industry／tradin?gretail／28613-2018-01-02-11-32-22．html。此外，瑞穗、三菱東京日聯、三井住友等三家銀行也表示將增設可從海外發行的信用卡中提取現金的自動取款機設備，以進一步增加外國游客可利用的支付手段。

由此可見，日本政府在對外放寬對中國游客赴日旅行簽證的同時，也通過完善觀光機構、發展觀光教育、整合觀光資源以及提升觀光環境等手段，對內推動其觀光產業的發展，為來訪游客提供更好的觀光體驗。雖然這些舉措并非為中國一國游客而推出，但舒適的觀光體驗與良好的觀光感受，在客觀上能夠使日本為到訪的中國游客留下正面的印象，進而起到公共外交改善國家形象的作用。日本政府對于其觀光行業的產學官結合的立體化、系統化建設，無疑為日本對華“觀光外交”打下了堅實的內部基礎，提升了“觀光外交”的公共外交效果。

三、日本對華“觀光外交”的成效評估

自2010年決定放寬對中國公民的旅游簽證后，日本對華“觀光外交”的效果逐步顯現，為日本帶來了巨大的政治、經濟、社會效益。日本對華“觀光外交”的效果最直接反映在近年來不斷攀升的中國赴日游客數量上；而旅行過程中良好的觀光體驗，使得更多中國民眾對日本的認識與印象有所改觀。與此同時，中國游客較高的消費能力也為日本社會創造了可觀的經濟收益。在中國赴日游客數量逐年上升的基礎上，日本對華“觀光外交”取得了改善國家形象的外部效果與提振國家經濟的內部效果，內外效應相互作用，共同推進了日本“觀光立國”“地方創生”等國家戰略目標的實現。

3．1 日本對華“觀光外交”下的中國赴日游客數量變化趨勢

日本政府放寬對華簽證是整個對華“觀光外交”的起點與基礎，其使得更多的中國民眾有機會近距離地了解日本社會，為實現公共外交的效果提供可能。在日本政府放寬簽證限制后，中國赴日游客數量從2009年的約100萬人次急劇增長至2018年的約838萬人次，年均增長幅度為73．29%（參考圖4）。可見，該政策在促進中國游客赴日旅行方面的影響十分顯著。

圖4 2009年至2018年中國赴日游客數量② 數據整理自日本政府觀光局網站發布的統計數據，https：／／www．jnto．go．jp／jpn／statistics／visitor_trends／index．html。

雖然中國赴日游客數量自2009年起總體呈上升趨勢，但其仍然于2011年與2013年間出現了兩次下滑。結合該時段內的重大突發事件，可以發現2011年赴日游客數量下滑的原因主要與日本“3．11”大地震所引發的核泄漏有關；而2013年的下滑則是受到了2012年日本對釣魚島的非法“國有化”事件的影響。①黃迎虹：“中日兩國全面對撞關系的深層機制探析”，《太平洋學報》，2015年第6期，第28-39頁。比較兩次下滑的原因及幅度可以發現，2011年的游客數量下滑主要是由安全原因導致的，下降幅度為26．2%；2013年的游客數量下滑則更多是由于政治原因導致的，下降幅度為7．8%。可見，對于赴日的中國游客而言，安全因素比政治因素的影響更顯著。總體而言，日本政府放寬簽證條件的限制實際上降低了中國民眾赴日旅行的交易成本，大幅提高了赴日旅行的中國旅客數量，成功地挖掘了中國潛在的游客資源。

3．2 日本對華“觀光外交”的外部效應

“觀光外交”的外部效應主要體現在中國赴日游客和全體中國民眾對日印象的改變上。

作為公共外交的一種特殊形式，日本的“觀光外交”在中國赴日游客中起到了宣傳效果，在一定程度上改變了中國游客對于日本的原有印象。眾所周知，受到近年來中日政治關系緊張的影響，中國媒體對于日本的報導更多集中于“參拜靖國神社”“右翼修訂歷史教科書”以及“釣魚島國有化”等負面事件。不同于從事相關事業的學者以及官員，民眾獲得信息的渠道較為單一，其對于日本的認知往往來自于日常新聞。在負面報道較多的情況下，一般民眾受到情感因素的影響，其對日的印象同樣會偏于負面，難以做到客觀、理性、全面地認識這一鄰國。然而，民眾建立在新聞報道之上的對日印象是存在偏差的，而“修正”這種偏差為日本政府推行“觀光外交”提供了可發揮的空間。需要強調的是，“修正”在這里指的不是抹除或扭轉之前提及的中日間既有矛盾的負面影響，而是在這些負面認知的基礎上，通過促進中國民眾赴日觀光的方式展現日本社會良好的一面，進而對沖中和掉較為偏激、極端的認知，使赴日本觀光過的中國民眾對其形成較為客觀理性的印象，為改善提升日本在中國民眾中的形象提供契機。

據中國外文局（中國國際出版集團）和日本言論NPO共同舉辦的中日關系輿論調查所發布的調查數據②資料來源于日本言論NPO網站發布的調查報告，http：／／www．genron-npo．net／en ／opinion_polls／category／267．html。顯示，中國民眾對于日本的好感度在經過2009年至2013年的波動后出現了逐步回升。將2009年至2018年中國民眾對日好感度與中國赴日游客數量兩項數據對比發現，雖然二者的變動幅度差異較大，然而其變化的趨勢卻十分契合。從圖5可以發現，在赴日游客數量呈下降趨勢的2011年與2013年，中國民眾對日的好感度也出現了下降；而2013年后，中國民眾對日好感度同中國赴日游客數量都呈現上升的趨勢。

圖5 2009年至2018年中國赴日游客數量與對日本持積極印象受訪者的趨勢比較

為進一步明確中國民眾對日好感度與中國赴日游客數量間是否具有一定的相關性，本文將“中國赴日游客數量”與中日關系輿論調查報告中“中國對日本持正面印象的調查者比例”進行了簡單的相關性分析。設自變量x為“中國赴日游客數量”，因變量y為“中國對日本持積極印象的調查者比例”，依據2009年至2018年的數據畫出（x，y）的散點圖如下。

圖6 2009年至2018年中國赴日游客數量與對日本持正面印象受訪者的相關性分析

圖7 2009年至2013年中國赴日游客數量與對日本持正面印象受訪者的相關性分析

圖8 2013年至2018年中國赴日游客數量與對日本持正面印象受訪者的相關性分析

由圖6可知，通過對2009年至2018年的數據進行相關性分析，求得x與y的線性關系方程為y＝ 1E-08x+0．2021，其中代表x與y之間相關程度的R2值為0．1221。依據基本的統計學知識，R2值范圍在0至1之間，且其越趨近于0則兩組數據相關性越低，而越趨近于1則兩組數據相關性越高。①賈俊平、何曉群、金勇進：《統計學》（第四版），中國人民大學出版社，2009年版，第301-307頁。在2009年至2018年的數據分析中，R2值約為0．1221接近于0，因而可以得出兩組數據不具有關聯性的“結論”。然而，在將以上數據以2013年為節點拆分為兩組數據進行考察時則出現了不同的情況。如圖7、圖8所示，在分別對2009年至2013年以及2013年至2018年的數據進行相關性分析后，可以發現2009年至2013年兩組數據的 R2值為0．001 5，同樣趨近于0，兩組數據仍然不具有關聯性。但2013年至2018年兩組數據回歸的R2值為0．924，極為接近1，因此可以看出兩組數據間明顯的相關性。這一特別的現象可以通過近年來中日關系的現實進行解釋。

由圖7、圖8數據可知，2009年至2010年中國對日本持正面印象的調查者比例在30%以上且出現了上升的趨勢。這一變化得益于2007年以來中日關系的改善。自小泉首相下臺后，中日關系出現明顯緩和，雙方領導人開啟了被稱為“破冰之旅”與“融冰之旅”的互訪。以此為背景，中國民眾對日好感度在2007年后出現了明顯的上升。因此，2009年至2010年中國對日本持正面印象的民眾比例較高且繼續呈現上升趨勢。在2010年至2011年以及2012年至2013年的兩個時間段內，中國對日本持正面印象的調查者比例出現了明顯的下降。造成這一現象的原因都在一定程度上與政治因素有關，如2010年9月發生了釣魚島撞船事件，而2012年則發生了日本非法將釣魚島“國有化”事件。這些事件對于中國民眾對日印象有著巨大的沖擊，因而中國對日本持正面印象的民眾比例在事件發生的第二年出現了大幅下滑。中日間無論官方關系還是民間關系，都在2013年降至谷底。雖然日本自2010年便放寬對中國公民赴日簽證的發放條件，然而政策的推出卻需要一定的時間才能顯現其效果。加之2010年至2013年期間中日領土爭端的發酵，因而在2013年之前，中國赴日游客數量并未出現驚人的提升，而其也未對中國民眾的對日好感度起到明顯的推動效果。因此在回歸分析中，2009年至2013年的兩組數據并未出現關聯性。

中日兩國間無論是官方關系還是民眾印象都在2013年達到了最低點，隨后則進入了一個相對穩定的時期。在這一時期內，由于雙方的管控與克制，中日間沒有再度出現諸如“撞船事件”“非法購島事件”等重大突發沖突，民間交往活動也隨著政治沖突的淡化而逐步恢復發展。以此為背景，中國赴日游客數量的再度大幅上升也直接影響到中國民眾對日好感度的提升。2013年后，日本在之前幾年中推出的放寬對華簽證的政策，隨著時間推移逐步顯現成效。與此同時，日本政府還進一步加大了對中國游客發放簽證的力度，推出了新的政策以減少財產、職業等方面的限制，因而中國赴日游客數量在2013年后出現了明顯的增長，從2013年的約131萬人次急劇提升至2018年的約838萬人次。日本進一步放寬簽證所導致的中國赴日游客數量的急劇上升，使中國對日本持積極印象的民眾比例上升更加明顯。

此外，在2016年度中日關系輿論調查報告中，52%的受訪者認為“日本環境優美、自然風光秀麗”②“Analysis Report on the Comparative Data（2016）”， the Genron NPO， http：／／www．genron-npo．net／pdf／2016forum_en．pdf．是形成對日本正面印象的原因；而2017年度中日關系輿論調查報告顯示，中國民眾對日本產生較好印象的前兩位原因分別為“日本人講禮儀、懂禮貌、文明程度高”及“高質量的日本產品”。③“Japan-China Public Opinion Survey 2017”， the Genron NPO， http：／／www．genron-npo．net／en／archives／171216．pdf．感受日本民風（觀光過程中的交流）以及體驗日本產品（觀光過程中購物）與近年來大量中國民眾赴日觀光是密切相關的，因此這些數據也間接表明中國游客赴日觀光可以影響其對于日本的印象與好感度。

2018年10月13日，中國外文局與日本言論NPO公布了2018年度中日關系輿論調查報告。報告顯示，2018年中國對日本持積極印象受訪者的比例達到了 42．2%，同比上升了10．7%。言論NPO在10月24日發布的《中日和平友好條約締結40周年及中日公眾意見》中分析指出，這是“十四年來第一次有超過40%的中國人對日本持積極印象”，并將過去幾年中國民眾對日本印象的改善歸因于“中國與日本越來越多的直接接觸”“多樣化的信息渠道”等。①“The 40th Anniversary of the Treaty of Peace and Friendship and Japanese， Chinese Public Views”， the Genron NPO， October 24，2018， http：／／www．genron-npo．net／en／opinion_polls／archives／5457．html．在言論NPO提及的中日間“越來越多的直接接觸”中，中國游客赴日旅行無疑是最為重要的組成部分，且鑒于觀光規模的不斷擴大，其在未來中日關系的發展中將發揮更為關鍵的作用。

綜上所述，日本推行“觀光外交”在一定程度上改善了中國民眾對日本的印象，取得了一定的公共外交成效。需要指出的是，日本推行的“觀光外交”與近年來中國對日印象的提升雖然具有關聯性，但這二者并非完全的因果關系。作為日本公共外交的一個方面，“觀光外交”與其他因素一同影響了中國民眾對日本的看法與態度。“觀光外交”產生的效果是長期的、潛在的，其通過深化交流與理解減少兩國改善關系所面臨的公眾壓力，然而，這并不能夠直接、迅速地對中日關系產生決定性的影響。

3．3 日本對華“觀光外交”的內部效應

“觀光外交”的內部效應體現在其對于重振日本經濟與平衡地區發展的促進作用上。與公關、傳媒、人文交流等公共外交的傳統形式不同，“觀光外交”在對外宣傳的同時，還會在國家內部產生可觀的經濟社會效應。“觀光外交”是通過吸引外國游客赴本國觀光的方式進行的對外交往活動，本質上仍屬于公共外交中的人文交流范疇。然而，與留學生外交、智庫外交等人文交流模式相比，“觀光外交”所涉及的人員交流規模無疑更加巨大，這必然對實施國的國內經濟與社會產生不容忽視的影響。

從經濟發展的角度來看，中國游客在觀光過程中的吃穿住行、購物娛樂，不僅直接為日本的交通運輸、餐飲住宿等服務行業帶來了可觀的收入，也間接推動了各類產品制造行業的發展。一方面，中國游客在日消費數額增長最快，總量也最大。據日本觀光廳統計，2018年中國游客在日消費總額為15 370億日元，因受到日元升值，游客消費心理趨于理性等因素影響，比2017年有所下降，但依舊達到了2012年2 678億日元的5．74倍。②「観光白書（平成30年版）」，第53頁，日本國土交通省，http：／／www．mlit．go．jp／common／001237342．pdf。另一方面，中國游客人均在日消費數額也名列前茅。據統計，中國游客人均消費金額為23．4萬日元，而美國游客為18．2萬日元，韓國游客則僅為7．2萬日元。尤其是，在中國游客赴日“爆買”最盛的2015年，人均消費更高達28．4萬日元。“爆買”一詞還獲評日本2015年度流行語。因此，盡管中國游客總數占赴日外國游客的25．4%，但消費額卻占38%。③［日］內田宗治著：『外國人が見た日本—「誤解」と「再発見」の観光150年史』，中央公論新社，2018年版，第224、232頁。可見，日本通過放寬對華簽證而開展的“觀光外交”成功吸引了大批的中國游客赴日旅行，促進了日本國內旅游及相關行業的繁榮，為其帶來了巨大的經濟效益。這對于近年來日本疲軟的經濟而言，無疑是一劑重要的強心針。

圖9 2012年至2018年中國游客在日旅行消費額④ 數據整理自日本觀光廳發布的觀光白皮書，http：／／www．mlit．go．jp ／statistics／file000008．html。

從資源分配的角度來看，日本“觀光外交”帶來的旅游繁榮同樣有助于日本的發展資源在國內各地區的合理分配，促進其各地區的均衡發展。近年來，日本的人口、資本等資源持續涌入三大都市圈，這一現象造成了日本地域發展的不平衡，進而影響了整個日本國內經濟與社會的健康發展。為解決這一問題，2014年9月，日本政府正式提出“地方創生”概念，并于同年11月在國會通過了修訂后的《地域再生法》。與其他資源不同，日本旅游資源的分布較為分散，各個地域具有不同的特色觀光項目。在日本“觀光立國”“觀光外交”的背景下，與地方綁定的旅游資源促進了人口、資本等流動性資源向地方的回流，有助于重新激發這些地區經濟與社會的發展活力。在2017年4月日本駐華使館發布的《放寬中國人赴日簽證發放條件》中，日本官方明確提出了放寬對華簽證的舉措“對日本政府落實《觀光立國》及推進《地方創生》貢獻良多”的表述。①日本駐華大使館官網，http：／／www．cn．emb-japan．go．jp／consular／joho170421．htm。由此可見，日本政府通過簽證政策的調整，吸引了更多中國游客赴日旅行，對日本各地的建設與管理產生了一種倒逼效果，迫使日本政府加大對于地方的投資與治理，進而促進了日本國內資源的合理分配以及各地區的平衡發展。

綜上所述，日本政府通過調整其對華簽證政策而進行的“觀光外交”具有明顯的內政及外交效應，且這兩者并非孤立地發生作用。這內外兩個方面的互動在一定程度上可以起到“1+1＞2”的效果：一方面，良好的公共外交反饋，可以激勵日本政府進一步支持與旅游相關的產業，改善社會治理，促進國內經濟和社會發展；另一方面，由日本旅游行業及相關產業的繁榮帶來的經濟社會發展，可以為赴日游客提供更好的服務與體驗，這有助于改善與提升日本在赴日中國游客心目中的形象，更好地發揮這一政策的公共外交效果。由此可見，日本“觀光外交”的內外部效應在整個公共外交的過程中相互影響、相互促進，擴大了各自原有的效果，共同推動了日本國家政策目標的實現。

四、對中國的啟示

進入21世紀以來，中國綜合國力不斷提高，國家硬實力建設取得了顯著的成就，但在國家軟實力建設方面仍存在巨大的提升空間。而通過公共外交向世界傳遞中國和平發展的意愿，提高中國及中國人在各國民眾心中的正面印象，是提升國家軟實力、打造“負責任大國”形象的必然選擇。進一步講，作為國家軟實力的重要組成部分，在借鑒外國有益經驗的基礎上發展有中國特色的公共外交，是未來中國增強國家影響力與提升國家形象的必要途徑。

同樣作為東亞國家，中日兩國地理相鄰、文化相近。這使得日本公共外交相比歐美國家而言，對中國更加具有借鑒意義。

第一，中日兩國的文化交流歷史悠久，且具有很強的互哺經歷，而文化因素在公共外交中又占有重要的位置，因此日本公共外交在文化傳播方面對中國具有較高的參考價值。以“觀光外交”為例，與日本相比，中國旅游資源更為豐富，全國擁有53處世界文化遺產，與意大利并列世界第一。如果參考日本在“觀光立國”方面的政策與措施，中國同樣可以向世界更好地介紹中國的輝煌歷史與現代成就，提升中國的國際形象，同時促進國內經濟社會的轉型與發展。

第二，日本是亞洲首個實現現代化的國家，這導致兩國在現代化的發展程度上處于分錯的發展階段。因此，在實現現代化的發展道路上，日本的經驗與教訓可供中國借鑒之處甚多。以“觀光外交”為例，中國在當前的發展階段上主要面臨兩大難題：一方面，外國民眾由于受到固有認識以及媒體報道的影響，對中國產生了誤解與偏見；另一方面，中國國內也存在經濟轉型與地區發展不平衡的壓力。從日本推行“觀光外交”的實踐及其效果來看，中國可以結合自身情況借鑒日本的有益經驗，改善國內面臨的各種問題。

無論從發展公共外交的必然性來看，還是從借鑒日本公共外交的可行性來看，中國都應當從日本的“觀光外交”模式中總結學習其有益經驗，進而服務于本國的公共外交實踐與國家利益。總體而言，日本“觀光外交”對于中國而言主要有前期準備、實施模式以及效果互動三個方面的啟示。

首先，日本“觀光外交”的前期準備十分完善。從2003年日本政府提出“觀光立國”戰略至2010年日本正式宣布放寬對華簽證，“觀光外交”先后經過了長達七年的準備期。如日本政府先后為“觀光外交”的實施進行了戰略準備（2003年至2004年提出“觀光立國戰略”）、法律準備（2006年出臺《推進觀光立國基本法》）以及機構準備（2008年設立日本觀光廳）。日本對于“觀光外交”充分的前期準備，為這一政策在2013年后顯現良好的效果打下了堅實的基礎。與日本相比，中國在公共外交的規劃與準備方面仍然存在諸多不足，與公共外交行為配套的戰略、法律、機構并未形成一個完整的系統。在這樣的情況下，當公共外交出現問題時，中國往往難以進行及時地調整與應對，公共外交的效果也將大打折扣。因此，在未來的公共外交實踐中，中國應當加強前期準備，完善公共外交的配套措施，以更好地實現公共外交的目標。

其次，從日本實施“觀光外交”的模式來看，諸如旅行社、地方景區、商業中心等非政府行為體在整個公共外交過程中扮演了重要的角色；而日本政府在“觀光外交”中，僅僅采取了對外放寬對華簽證、對內提供政策支持的“輔助性”措施。這樣的做法盡可能地淡化了“觀光外交”中的政治色彩，減少了可能出現的阻力，提升了其公共外交效果。與日本相比，中國的公共外交更加偏向于“直線型”“折線型”兩種模式，政府的影響更加明顯，企業或社會組織在其中發揮的作用較小。由此產生了形式不夠柔軟、效率不高、創新不足等問題。

最后，日本的“觀光外交”實現了內部經濟社會發展與外部公關宣傳的相互促進、有機統一。放寬對華簽證以促進中國公民赴日觀光游覽，在向中國游客展現日本文化與社會風貌的同時，也促進了日本的地方治理與經濟發展，對其社會發展產生了良好的推動效果。而良好的社會環境以及較高的經濟發展水平又能夠吸引更多的游客前來觀光，提升日本的國家形象，形成良好的循環模式。與日本相比，中國的公共外交在實施過程中缺乏一種內外互動的良性循環，對外宣傳與國內建設未能形成有效的溝通。因此，中國政府在實施公共外交政策時，可以將國內發展與其有機聯系起來，將國內建設與公共外交政策掛鉤，以外帶內，以內促外，形成對外交往與對內建設的良性循環。

五、結 語

作為公共外交的一種特殊形式，日本的“觀光外交”通過放寬簽證政策的方式，促進了中國民眾赴日旅行，進而達到了公共外交的效果與目的。雖然觀光旅行僅僅是個體選擇的結果，而中國民眾赴日進行游覽也至多算作民間外交或民間交往，然而，當日本政府為促進中日民間交流而采取必要的支持性政策與措施時，這種簡單的民間交流便上升為公共外交的范疇。與傳統公共外交不同，“觀光外交”不僅在很大程度上改變了赴日中國游客對日本的態度與印象，同時也在日本國內產生了巨大的經濟與社會效益，為日本經濟的發展與社會問題的解決做出了一定的貢獻。此外，“觀光外交”的內部與外部效應呈現了相互促進的趨勢，內外聯動在某種程度上也放大了這一公共外交行為的良好效果。由此可見，日本的“觀光外交”一定程度上開創了一種新的公共外交形式。

日本的“觀光外交”同樣為中國公共外交的發展提供了諸多借鑒與啟示。與日本相比，中國的公共外交仍然存在前期準備不足、政治色彩明顯、企業與社會組織的作用未充分挖掘、內外效應未能有效聯動等問題。這些問題在很大程度上使得中國難以向世界展現自身真實的成就與風采，加之一些外國媒體的不實報道與部分外國民眾的固有偏見，中國的整體國家形象便遭受了較大的損失。在這樣的背景下，中國應適當借鑒日本“觀光外交”等公共外交形式的相關經驗，并結合本國具體情況完善公共外交理論、調整公共外交的實踐，以期更好地提升國家形象、實現國家的總體外交目標。中國的公共外交仍具有極大的上升空間，通過對于日本“觀光外交”等形式的總結與吸收，中國的公共外交事業在未來將更加成熟與完善。