2018黯然失色的時尚品牌

2018年，是中國奢侈品持續增長的一年，但受各種因素的影響，部分時尚品牌在中國時尚消費行業潰不成軍，甚至有些時尚品牌陷入業績低迷、品牌丑聞的泥潭之中：因“辱華”言論而遭到全民抵制的杜嘉班納（Dolce&Gabbana）;失去了“串珠”魔力的潘多拉（PANDORA）;販賣性感也難以吸引人的維多利亞的秘密（Victorias Secret）……

杜嘉班納（DoIce&Gabbana）——“弄巧成拙”

杜嘉班納（Dolce&Gabbana）公司創立于1985年，總部位于意大利米蘭，是奢侈品領域中最主要的國際集團之一。兩位奠基人Domenico Dolce和Stefano Gabbana一直以來都是公司的兩個品牌——Dolce&Gabbana和&C Dolce&Gabbana的設計源泉。2018年11月21日，杜嘉班納因言論涉嫌辱華遭到眾明星的全體抵制，杜嘉班納在中國區的代言人迪麗熱巴和王俊凱也在第一時間表明將終止杜嘉班納的代言活動，官方宣布取消當晚的上海大秀。

這一事件先是由11月17日杜嘉班納在其官方微博發布的以21日上海大秀為主題的“起筷吃飯”系列視頻引起的，視頻中透露出的對中國文化的不尊重引起國人極大的反感，而后經杜嘉班納的品牌創始人StefanoGabbana在ins上被曝光的辱華言論發酵，創始人Stefano Gabbana辱華言論一經爆出便遭到了許多華人的抵制。與此同時，天貓、京東、網易考拉、蘇寧易購等近十個中國電商快速作出反應，紛紛下架了杜嘉班納的全部產品。

杜嘉班納創始人辱華言論被曝光時，該品牌正在上海籌備年度規模最大的一場秀，此次時尚大秀涉及18700平方米的秀場、36啦模特、1600臺擺設、500套造型，從耗費的人力、物力來看，這場秀算得上是奢侈品牌大秀歷史上少有的規模。

Gabbana對中國出言不善是因為品牌為上海大秀拍攝的宣傳視頻被網友質疑種族歧視。視頻中雖然使用“中式發音”，但是“小棍子”“鉗子”等詞匯充滿了對中國文化的不尊重，有嚴重的辱華傾向。但在Gabbana看來，視頻中“用筷子吃意大利面和披薩”這種場景是為了體現中國文化和意大利文化的融合，而蹩腳的中文旁白和別扭的臺詞也只是一種藝術化的表現手法。

品牌本想為親近中國人、更好地融人中國市場而專門制作的視頻，卻因歐洲人對中國的刻板印象而弄巧成拙。他們把時間和精力花在請明星、辦活動上，卻沒有真正深入了解中國文化，忽略了真正能與中國人產生共鳴的東西。

因此，奢侈品牌想要在中國市場站穩腳跟，對中國文化不能再是淺嘗輒止，必須重視文化差異的影響。杜嘉班納這次的慘痛經歷能否讓其他奢侈品牌正視“文化差異”，仍需要時間的檢驗。

潘多拉（PAN DORA）-“魔力失效”

丹麥珠寶品牌Pandor蟠多拉珠寶是全球三大珠寶品牌之一，由于其明星產品Moments手鏈與串飾的自由搭配為女性帶來了銘記重要時刻的方式，從而使潘多拉珠寶獲得了世界各地女性消費者的喜愛。潘多拉珠寶始于1982年，由丹麥金匠Per Enevoldsen和他的妻子Winnie于丹麥哥本哈根創立。此后，PANDORA踏人快速發展的歷程，由一間本地丹麥珠寶店發展成全球知名的品牌之一，啟發世界各地的女性展現她們的個性和故事。

“一入潘門深似海，一顆一顆買買買。”這串手鏈很奇特，愛它的人熱烈追隨，不愛的人嗤之以鼻。

在過去四年中，潘多拉珠寶的年銷售額均實現了兩位數增長，Pandora品牌也逐漸成長為繼Tiffany、周大福等珠寶品牌后最大的一匹黑馬，位列全球珠寶品牌銷售的第三。正當所有人都以為潘多拉珠寶在2018年將延續輝煌時，卻沒想到現實給了它一記響亮的耳光——2018年這個丹麥珠寶品牌的頭部產品“串珠”不再吸引消費者。

2017年第一季度時，潘多拉在中國的銷量還創下過暴漲127%的記錄，但2017年整體銷售額增速開始放緩，凈利潤則同比減少4.3%至9.66億美元。到2018年第二季度時，品牌標志性產品“串珠”的銷售額下滑7%。

在潘多拉的巔峰時期，消費者喜歡挑選喜愛的珠子進行串珠，本來—個珠子的價格是幾百塊，進行串珠之后，一個手鏈的價格零零總總加起來幾乎近萬，而這種DIY的方式也是潘多拉增長的驅動所在。

“成也串珠，敗也串珠”，雖然潘多拉近年來也進行了包括項鏈、戒指、耳環等多品類的嘗試和拓展，但是最主要的核心產品依舊是串珠（bracelet），這一品類的銷售額占到潘多拉總體銷售額的近56%，也為潘多拉帶來了客觀的增長。

然而當消費者們不再癡迷于串珠游戲之后，潘多拉的賣點就成了它的痛點。在2018年第一季度，潘多拉串珠品類2%的本地匯率增長在五大品類中墊底，而兩個最小的品類——項鏈與吊墜以及耳環各有28%和16%的增幅，手鏈和戒指亦分別增10%和5%。如果潘多拉不加速對產品的比重進行調整，可能仍會在串珠上吃虧。

維多利亞的秘密（Victorias Secret）

一“風光不再”

沒了去年的撲街摔跤，維密大秀恐怕只剩下熱度不高的“最便宜內衣”了。

曾經用“性感”征服了一代女性消費者的Victorias Secret維密或許不曾想過，在成立70多年后的現在，其“天使光環”會黯然失色。堅持了20多年的維密大秀近年來的熱度也在不斷下滑，收視率一年比一年低、老牌天使們陸續離開、網紅模特越來越多。

以往每年的維密大秀都能引起市場的廣泛關注和資本的爭相驅逐，尤其那個備受矚目的“Fantasy Bra”，更是把品牌的社會知名度和代表性推向了高潮。但今年的“Fantasy Bra”在正式登上舞臺前便被各大媒體曝光是品牌史上最便宜的一款，價值約為100萬美元。

在產品的設計上，2018年維密大秀中頻頻出現的紅綠格紋和大紅花朵印花被中國消費者調侃靈感來自東北床單。總之，這場由性感身材、華美服飾和明星嘉賓組成的大秀擊起的浪花越來越小。

數據顯示，維密銷售額在過去六個季度均呈下降趨勢，2018年10月份，維密的線上銷售額與去年同期持平，線下門店銷售額同比下降了7%。2018年在經過多翻嘗試與調整后，維密的業績依然不見起色，成為母公司L Brands業績增長的較大拖累。

雖然維密靠販賣“性感”穩坐全球內衣寶座近十年，但越來越多的競爭對手正利用“舒適”作為賣點進行反擊。

區別于維密門店櫥窗中穿著黑色蕾絲內衣和內褲的模特，美國另一內衣品牌Aerie選擇邀請各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，精準的產品定位使該品牌在2018年第二季度中收人大漲27%至2550萬美元。

不可否認的是，維密曾經依靠“性感”喚醒了一個沉睡的行業，好看、性感、有女人味的內衣是維密曾經賴以生存的主流審美，更是人們追求的審美。維密大秀中，模特漂亮的臉蛋、完美的身材配上精心制作的翅膀，簡直就是女孩們心中最想成為的樣子。但維密秀畢竟是一場“造夢”，回歸現實生活中，普通人仍要面對自己不完美的面容和一般的身材，她們在日常消費中還是要購買合身的衣物。尤其當社交媒體放大了人們的聲音之后，話語權從品牌方流向了消費者，主流理念從“追求同一種審美”變成了“承認自己的不完美”。

面對現實的困境，維密如果仍是只沉迷于“造夢”，將很難在市場中再次“蘇醒”。可以看到，這些黯然失色的奢

侈品牌，有的因不了解和不尊重文化差異失去了市場和口碑、有的被陳舊的營銷策略拖后腿、有的因傳統的品牌定位而受到時代發展的沖擊……看起來五花八門的失敗原因，歸根結底仍是沒有扎根本土，忽視了和本土化的結合。

總而言之，奢侈品牌要想在中國取得長遠發展就必須扎根中國本土文化，從人們的實際需求出發，更要尊重文化差異，跟隨時代發展的步伐。只有這樣，奢侈品牌才能不至于在發展的路途中迷失，也才能走得更穩、更遠。