美國也有“五環外”：底層人民的增長故事

馬小軍

中國約有300個“城市”，2856個“縣”，41658個“鄉鎮”，662238個”村”。很長一段時間里，我們習慣于把中國的城市分成一二三四五線，有市場下沉，也有消費分級。美國呢？美國有多少人？多少城市？多少郊區？多少農村？美國的下沉市場，又有什么樣的人群與商機？

在美國，燈紅酒綠的好萊塢、火樹銀花的曼哈頓、劍指未來的硅谷，掩蓋了一個殘酷的事實——偏遠地區（Rural）占到國土面積的97%，美國同樣也有“五環外”。

即使是被定義為發達國家，美國的下沉市場也大的驚人。

感恩“食品券”

作為一個高度城市化的國家，美國目前整體人口約3.2億，其中偏遠地區人口約6000萬。這部分人口收入整體偏低，年齡明顯高于城市地區。

除了人口總數不高、收入整體偏低以外，這部分人口的分布也較為稀疏，偏遠地區的平均人口在1萬到5萬之間。而且從2010年到2017年，美國偏遠地區的人口還呈下降趨勢，直到2017年，美國農業部才觀察到偏遠地區人口的小幅回升，但漲幅仍舊微乎其微。

收入偏低、分布不集中，且長期收入預期和消費信心都較低，乍聽之下就像我們最初對于中國五環外市場用戶的直觀感受一樣，而這樣的一群人對于市場的吸引力又何在呢？

這里就不得不說起美國五環外的一些區域性生態因素了。

最特殊的是美國的食品救濟項目一一補充營養援助項目SNAP。

SNAP項目下，美國低收入人群可以申領Food Stamp（食品券），這樣的食品券可以在超市或小商店用以購買蔬菜、肉類等食品，可以幫助受到經濟下行影響的低收人家庭保證基本的飲食健康。

2008年次貸危機之后，SNAP項目的參與者一路上升到2013年的4700萬，之后幾年有所回落，但也基本在4000萬以上的水平。

目前SNAP項目的規模較奧巴馬執政期間有所縮減，但今天SNAP仍然占到美國家庭購買食物支出的10%，而其中又有80%都被消費者們花在了大型商超。2018年初，特朗普向SNAP開炮，提議砍掉SNAP，降低政府開支預算，一度導致主營五環外市場的零售商股價大幅下跌，SNAP對于美國“五環外”零售業態的重要性可見一斑。

也因此，在這套食品救濟政策下，收入較低的這些消費者的實際消費能力其實并不低。2016年，拿美國政府食品救濟的消費者，為沃爾瑪貢獻了高達130億美金的總銷售額。

根據JP Morgan Chase 2018年最新數據顯示，截止2018年8月，逐月看年同比增長，收人在底部20%的美國城市消費者，相較于其他群體，增速最高。

低收入的消費者消費能力穩步提高，增幅甚至高于其他收入階層。而與此同時，較高的油費支出也讓消費者們也更愿意在所在區域消費，而非驅車到較遠區域的超級賣場消費。

這些情況都讓手頭逐漸寬裕的低收人消費者們為更臨近他們居住地以及在步行距離內的社區貢獻了更多的收入增長。

也就因此，地廣人稀的美國偏遠地區，反而撐起了2018年美國零售業的增長額。

涌入“美元店"

價格敏感型的城郊和偏遠地區美國消費者，紛紛涌人了美元店。

美元店就是在普通日用品外，有大量價格低至一美元商品的店鋪。它能夠滿足收入較低階層消費者的需求，但商品類型更多的是快消品和食品。

從2010年到2015年，美國美元店銷售額從304億美金增長到了453億美金，且光在2018年一年就快速擴張，開了上千家新店。現在光是3家行業龍頭加在一起已經有了超過3萬家店鋪，而且還有大量的新店以及門店改造工程正在進行中。

其中的行業第一就是“達樂”，而行業第二“美元樹”則收購了第三“Family Dollar”。

達樂成立于1939年，至今已經有80年歷史，發展歷程堪稱典型的“美國夢”故事——早期僅僅是一家美國南部的家族生意，而后生意越做越大，1968年改名為達樂集團，并首次在紐交所上市。

雖然在1999年，達樂集團首次進入財富500強名單，但隨后幾年的會計丑聞則將這家老牌零售企業拖人了泥潭。2002年，作為家族產業的達樂隨著第三代管理者的退休，迎來了一個轉折點，在接下來的幾年中采取了一系列的關店、人員削減措施。2007年，達樂在以KKR為首的一眾私募機構的運作下，以69億美金的價格私有化，并繼續了大量的內部改革，直到2009年重新上市。

經過了一系列內部整肅的達樂深耕美國偏遠地區市場，在接下來的幾年中有了長足的增長，2018年已經排到了財富500強的第123位，目前市值306億美金，并在2018年7月開下了它的第15000家店鋪。

相較于對占地要求更高的零售巨頭沃爾瑪，美元店的門店規模更小，但這也就意味著單家門店成本更低，能夠做到在分布上更密集——尤其是在較為偏遠、無法承載起沃爾瑪銷售量的地區，達樂等美元店的存在保證了3公里之內消費者對于新鮮食材的訴求。

這些收入較低的居民，居住在遠離城市的區域，雖然住房成本比起“灣區”這樣的地方要便宜不少，但相應的公交系統并不那么發達，這就意味著他們需要承擔較高的出行成本。

因此價格敏感的消費者在購物的時候，！必須考慮的其中一個因素就是驅車去沃爾瑪這—類的大型商場的油錢。

和國內的情況類似，由于商場的占地面積較大，因此沃爾瑪等大型商超一般的目標都是覆蓋十公里以內的用戶一一這個硬性標準，一下子就導致沃爾瑪和美元店之間，在地理位置上出現了差異化。

對于價格敏感的消費者而言，從總支出上來看，驅車去沃爾瑪消費的油錢，實際上抵消了沃爾瑪囤貨式消費可能帶來的單價優惠。考慮到這樣的情況，美元店的目標用戶們，還是寧可在社區周邊的美元店解決問題。

為了應對美元店“農村包圍城市”戰略帶來的挑戰，2018年沃爾瑪大打價格戰。目前沃爾瑪大包裝零售商品的價格算下來要比美元店的小包裝便宜不少，但地理位置的因素，又從油價的方面拉高了消費者在沃爾瑪消費的總支出。

最終典型的美元店消費者的消費行為模式實際上是這樣的：

每個月月初的時候，驅車到沃爾瑪這樣的大型零售賣場集中進行囤貨式消費，并在接下來的日子里，在家附近的美元店購物。

利用這樣微妙的目標用戶群的消費習慣和收入增長情況，以及見縫插針的選址策略，一眾美元店在看起來偏遠、荒蕪的美國“農村山區”找到了穩定、高速增長的商機。

美國沒有“拼多多

那么問題來了，在美國是否也會誕生—個“拼多多”？

結合“天時地利人和”來看，拼多多其實是一個在供給側改革、低端制造業去

庫存訴求下，借著

在下沉市場城鎮化、數字化尚未被滿足的用戶紅利，利用微信流量而創造出來的高速增長故事。

所以拆分來看，出現拼多多的前提可以理解為：

供給側改革、低端制造業去庫存訴求下提供的大量低價產品;下沉市場的數字化紅利;相對便宜、可負擔、可裂變的社交流量。

這些因素對于美國市場來說，難度不小。

第一個問題是，美國本土勞動力成本就已經讓制造業成本居高不下，地廣人稀以及高昂的人力成本和運輸成本更是美國電商市場長期以來的一個痛點。

由此，亞洲供貨成為了解決方案——目前美國很多平價、折扣電商的供貨渠道都依賴亞洲，尤其是中國直供。

以折扣電商WISH為例，其平臺上百分之八九十的賣家來自中國，而消費者遍布全美國，更多的是非一線城市用戶。

或許有人會問，中國賣家解決了價格問題，但隨之而來的是長途運輸的成本。這就不得不提到2010年美國郵政發布的ePacket政策了：從中國、韓國等亞洲地區發往美國的快遞，甚至比美國國內的快遞價格更低。

第二個問題是，美國偏遠地區與城市的數字鴻溝也讓零售巨頭的數字化野心略感頭疼——根據美國皮尤研究中心2018年統計數據顯示，美國偏遠地區的成年人只有65%擁有智能手機。

這一問題的解決辦法只能等待。等足夠的時間讓全美國人民都用上智能手機。

達樂管理層就曾在18年投行的調研采訪中提到，雖然目前他們的核心用戶群體對電商表現出來的興趣有限，但達樂本身的技術平臺準備已經啟動，隨時都能順應用戶的偏好變化進一步提升。

第三個問題是中美兩國的社交生態差異巨大，美國的低價電商平臺可沒有那么多拼多多式的社交紅利可得，反而是不得不向Facebook這樣的社交巨頭繳納巨額的廣告費——根據媒體2015年的報道，WISH每年在Facebook上的廣告投放費用就高達1億美金。

所以，一個小結論顯而易見：雖然同為下沉市場，美國城郊地區的商機和幸福，來得還沒那么快。