基于購買決策的大學生面子消費實證分析

鄭永秀 韓美瑩

摘 要： 本文基于前人有關購買決策、相關消費者理論與面子消費行為的基礎之上，通過調查研究的方式，在問卷收集的基礎之上來研究大學生“面子消費”行為，對其消費現狀進行了解，進而從大眾傳媒、同輩群體、家庭因素、學校環境等幾個方面對大學生消費者購買決策的影響因素進行深入分析，從而引導大學生群體在日常生活中依據自身消費現狀進行一定程度的理性消費。

關鍵詞： 購買決策;消費行為;面子;大學生

一、問題的提出

目前，對于消費行為的研究主要以西方社會消費者為研究對象，來研究影響消費行為的因素。從文化角度來說，中西方文化之間存在差異性，受文化影響的消費行為也表現出不同之處。由此可見，對消費行為進行本土化的研究具有一定的必要性。

國內對于面子文化影響下的消費行為的研究主要有姜彩芬 博士，她將面子與消費結合起來從社會學的角度對中國人的消費行為進行了研究，但其并未詳細對某一群體的“面子消費”行為進行具體的研究。本文選取大學生這一群體作為研究對象，其主要原因在于，大學生群體作為一個特殊的消費群體，其消費行為帶有明顯的自身特點。一方面有著強烈的消費需求;另一方面，雖擁有一定的可自由支配的生活費，但其經濟尚未獨立，消費受到很大的制約。本文基于大學生自身消費特點，對大學生群體“面子消費”行為進行研究分析，以此來了解其“面子消費”的現狀以及原因，并根據存在的問題提出相應對策。

二、大學生面子消費現狀實證分析——以某大學在校學生為例

針對本文研究問題，決定采用調查研究的方式，通過發放問卷收集資料。在實際調查過程中，選取某大學在校學生為此次調查對象，通過一定的抽樣方法抽取100名學生。一共發放問卷為100份，有效回收問卷93份，有效回收率達到93%。總體調查問卷分為五個部分：分別為基本情況、被調查者對面子消費行為的看法、大學生消費類型、購買商品的方式、以及大學生群體購買決策影響因素。

1、基本情況分析

調查中男生所占比例為41.94%，女生占58.06%。調查對象中來自于城市的占35.48%，農村的占64.51%，大多數都來自于農村。其中，大一年級占比12.09%，大二占比35.48%，大三占比15.05%，大四占比36.55%，在月生活費方面，600元以下的最低，只占2.15%，大多數人的月生活費都在1000-1500元左右。1500元以上的占16.13%，601-800元的占10.75%，801-1000元的占24.73%，1001-1500元46.23%，最后1501元以上的占16.13%。因此總的來說，大多數大學生的月生活費用在1000-1500元之間。

2、被調查者對面子消費的看法分析

關于“樹有皮，人有臉”的這一說法，被調查者表示比較同意和非常同意的比例達到73.59%，有21.79%的人表示不同意。問及關于“不看僧面看佛面”的看法時，選擇“比較同意”和“非常同意”的比例達到75.8%，而選擇“比較不同意”和“非常不同意”的只占12.97%。從而得出大學生群體在日常生活中較為注重面子，愛面子，自此表現出較強的面子心理，關注面子。

3、大學生消費類型分析

對于“是否看重他人對自己的評價”，選擇“比較在意”和“非常在意”的比例73.39%。問及關于盲目消費是否反感這一問題，選擇一定程度均會反感的比例占到56.33%，這一結果表示，大學生群體雖然較為注重面子，具有愛面子心理，但在日常實際生活消費過程中，反對盲目消費，一定程度上能夠依據自身消費能力進行實際消費行為。

4、大學生購買商品的方式分析

大學生群體在購買決策方面，選擇購買方式中有73.21%的被調查者表示會選擇線上消費，主要原因是因為網絡線上購物的交易方便、價格便宜、種類較多等原因，其中45%的人認為網上購物較為便宜，這成為其選擇線上消費的主要原因，自此表現出，大學生群體雖然在日常消費中較為注重面子，但仍會考慮到自身消費水平與能力，選擇較為便宜的網上消費方式。

5、大學生群體購買決策影響因素分析

在影響購買決策因素的分析之中，當問及其購買品牌產品的原因時，有17.71%人選擇人際交往需要，30.21%表示受廣告影響，27.60%會受他人影響。自此反映出大學生在購買品牌產品主要的原因還是在于一種社會性的需要，即在人際交往中產生一種面子心理，獲得心理滿足，而這種購買決策會受到廣告與他人的影響，即他者對于自身購買決策的影響。

三、大學生群體“面子”消費的原因分析

1、大眾傳播媒介的誘導因素

當問及大學生“所做的購買決策受到口碑營銷的程度”，有89.81%的大學生表示均會在一定程度上受到口碑營銷的影響，僅有10.19%的人表示完全不會受其影響。因此，大學生群體在做出購買決策之前，會受到眾多大眾傳媒的影響，名人效應、廣告宣傳、好評銷量等均會在一定程度上影響大學生購買行為。

2、參照群體對大學生“面子”消費的影響

大學生群體在日常消費過程中，很大程度上會受到朋友、同學的影響而產生消費行為。同輩群體互相之間由于密切的交往，相似的興趣愛好，相同的關注點，自此決定其有關行為一定程度上會受到其影響。因此，大學生群體在做出購買決策的過程中，會受到同輩群體的影響，從而選擇面子消費。

3、家庭因素的影響

父母作為孩子的第一任老師，其在引導子女進行正確消費行為時具有重要作用，良好的家庭消費教育以及父母正確的消費觀念的傳輸，對于子女養成良好的消費習慣具有重要意義。當問及其是否接受過家庭消費教育時，仍有45.32%的被調查者未受到來自家庭的消費教育。可見對于大學生群體進行適當、合理、有效的家庭消費教育顯得尤為必要。

4、學校因素的影響

學校是個體進行社會化的正式機構，在校園環境中進行學習，大學生群體大多數時間均在校園內。校園環境一定程度上會影響到大學生群體的消費行為。在進入大學校園之前，大學生均與父母生活在一起，日常生活花銷很大程度上均由父母來承擔，其很少進行獨自的自我消費。當進入大學校園之后，大學擁有來自父母給予的生活費，具有的自我消費的能力，在消費方面可依據自己的喜好進行消費行為，不再受到來自家庭的限制，進行自主性消費。

四、大學生群體“面子”消費原因小結

購買決策理論指出，大學生群體的“面子消費”行為，它是出于自己的生理和心理需求而做出的消費決策。大學生群體在做出購買決策的過程中，不僅會受到自身經濟實力的影響，也會受到大眾傳媒等廣告效應的影響，外在因素會影響消費者做出消費行為。個體不僅是生物人，更是社會人，自我行為很大程度上也會受到他人的影響，即在消費過程中，會受他人影響而購買具有符號意義的商品。

參考文獻

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[4]姜彩芬. 面子與消費[M]. 社會科學出版社， 2012.

作者簡介：鄭永秀（1985.05） ，女，江西省宜春市人，漢族 ，碩士研究生學歷，華東交通大學理工學院，研究方向：營銷管理，專職教師，講師。