4要點助力中國跨境電商入局下半場

近幾年，中國的跨境電商發展迅速，已經成為全球零售行業中一股不容忽視的力量。據調研機構Kantar凱度數據顯示，2014～2019年，中國電商出口總額增長了近3倍。2019年，中國電商出海銷售總額預計將達到2347億美元，占全球電商銷量的14%，海外消費者在線上每消費7美元，就有1美元買的是中國產品。

但經歷數年高增長之后，跨境電商的業務增速將有所放緩。預計2019～2021年，中國跨境電商零售出口規模復合增長率將從2014～2018年的24%降至11%。放緩的背后預示著愈多入場的商家正面臨著跨境電商零售出口市場被瓜分干凈的危機。

不難發現，中國跨境電商有著歐美成熟市場的“商品緣”，但接下來如何發展依舊存在問題。面對機遇與挑戰并存的局面，中國跨境電商的出海之路該怎么走？

對于中國出口電商來說，通常面臨以下4個困境：

a.從區域看，英美成熟市場有世界上最大的電子商務的體量，同時仍保持著15%～20%的增長，但競爭異常激烈，商家都想入場。而印尼、中東等新興市場，一直被認為會有高增長，但結果卻不如預期，作為中國品牌如何看準市場、做精市場？

b.從品類看，產品創新與品類拓展勢在必行。到2019年時尚品類會成為中國出口體量第二大的品類，僅次于3C產品。并且時尚品類仍保持著超過50%的高速增長。中國品牌如何去發現有潛力的新品類，打造和培養爆款？

c.用戶獲得和維護至關重要。如何在逐漸興起的DTC（Direct-To-Consumer）品牌與品牌獨立站中尋找方向。利用多渠道持續獲得目標新客，提升老客粘度？

d.明知火熱的海外市場可以提高產品銷售，但面對復合型跨文化、跨區域營銷人才欠缺，導致不少中國品牌不敢出海，那么中國品牌如何培養懂得海外媒體的數字營銷人才？

區域、品類、用戶、人才，是每個出海電商都要面對的挑戰。如何四維一體獲取增量，從容應對這些在出海過程中難以避免的狂風驟雨？

1.區域增長：成熟市場新打法

在新興市場，電子商務的增長已較為遲緩。以美英為代表的成熟市場有世界上最大的電子商務體量，并且在成熟市場中，電商在整體零售行業的滲透率也不到20%，在成熟市場中突破仍大有可為。

在成熟市場中的消費者有3個特點：需求更多元、低價不是唯一、追求“又快又好”。總之，面對成熟市場消費者們追求個性化的生活方式，如果能挖掘或者預知其中多元、多變的需求將成為占領成熟市場的關鍵條件。Google谷歌分析了英美兩國十幾億的搜索數據發現了3個有趣現象：

a.消費者越來越偏好舒適；

b.時尚的風向標不再單向，更具全球品位，成熟市場上的外國風格搜索持續增長；

c.個性化，不少消費者將自己的價值觀附著在服飾上，比如環保、綠色。

所以，中國跨境電商重新定義自己的核心競爭力，不要一直打低價牌。如果不能很好地找到自己的定位，低價競爭將是一個死循環。在成熟市場，應該將注意力放在找準定位，提升用戶體驗上。如今出口電商，不僅僅是銷售產品，而是一種從售前到售后良好的購物體驗。這樣才能形成一個正向的閉環，實現可持續經營。

2.品類增長：打造測試、推出、收割爆款三部曲

在出海產品中，服飾品類占比13%，雖排在第二，但年增長為52%。可見服飾在品類上還有長足發展。服飾品類在國內跨境電商中表現著實搶眼，而且依托中國強大供應鏈和制造能力，發展后勁十足，蘊藏巨大商機。從體量上看，服飾品類占國內整體電商出海的13%。

然而在巨大的機遇面前，服飾品類的出海電商也面臨著挑戰。最大的挑戰在于爆款的打造。但如何發現、推出并延長爆款生命周期，這些是所有服飾品類電商最關心的問題。

展示廣告是貫穿爆款三部曲，所不可或缺的。展示廣告用精彩圖片打動用戶，主動出擊、精準定位，是測試爆款的不二選擇。展示廣告基于用戶購買意向，準確定位人群、智能出價，再加上覆蓋面廣，是推爆款、收割爆款的重要工具。

購物廣告在推爆款、收割流量，延長爆款生命周期方面，功不可沒。購物廣告準確匹配用戶購買意愿，觸達顧客在購物環節的每一步，直接連結購買用戶；效果驅動，為顧客提供無縫的購物體驗，直達產品頁，加速推出爆款。智能購物廣告系列更簡單，覆蓋更廣流量源。

搜索廣告反映了消費者主動行為，具有生命周期長、精準捕獲消費者的購買搜索意圖、投資回報高等特點，能夠有效延長爆款生命周期。產品矩陣圖（如下）清晰地定位了爆款三部曲中的每一步。

3.用戶增長：品牌獨立站為跨境電商攢足人緣

近幾年，在歐美有很多DTC品牌在興起。DTC即直接面向消費者。產品直接通過品牌獨立站觸達終端消費者，省去很多中間環節，讓產品更加貼近消費者。這樣做，品牌也將會更加了解消費者，知道他們是誰，來自哪里，如何和品牌互動。

在去年的美國假日季中，有51%的消費者表示，他們愿意在一個新的商家那里購物，而34%的消費者確實這樣做了。一個針對消費者線上購物習慣的問卷調查也表明，超過8成的消費者在線上購物時愿意從品牌方直接購買，而其中又有超過9成的消費者愿意直接從品牌官網下單。

DTC模式已然成為零售商成功的一大解決辦法。對消費者來說，直接從品牌商購買確保了正品以及正品的客服支持，緩解了他們對運輸、外匯、退款等環節的擔憂。對于商家來說，滿足了消費者這一偏好，有助于它們與客戶直接建立聯系，提高了消費者忠誠度，增加了繼續向他們營銷和銷售產品的機會。

與平臺銷售相比，品牌獨立站能夠提供更好的用戶體驗。Kantar凱度的研究報告表明，80%的客戶對在獨立站上的消費體驗表示滿意，并且獨立站客戶的購物花費是從未使用獨立站客戶的2倍，商家可以使用獨立站去觸達這些高消費力的網絡購物人群。也就是說獨立站的客戶擁有更高的消費能力。

但是如何建立屬于自己的品牌獨立站，又是一大難題。這需要找到一家擁有大量用戶的平臺幫忙篩選目標用戶。比如像Google谷歌平臺，海外消費者想要搜索商品、尋找新品牌或者想找到相關建議的時候，多數會借助Google谷歌力量。這些是消費者們作決定的重要時刻，是品牌獨立站運營者不能錯過的。

4.人才增長：通過課程培訓，讓專業的人做專業的事

面對外貿市場營銷人才短缺，但跨境電商人才需求巨大的現狀，人才培養課程不可或缺。數字營銷人才的增長也是協同區域、品類、用戶三者共同增長的有效方式。

中國電商如何出海，如何配置資源？需要專業人才來負責，而專業的人才培養則是重點，需要通過循序漸進的專業課程，從零開始建設自己的數字營銷渠道，輕松破局。

總之，區域、品類、用戶、人才4大挑戰雖迫在眉睫，但海外市場的機遇同樣是不可多得的，挑戰與機遇共存的情況下，跨境電商需借力實現中國品牌在未來10年的繼續增長。