侗族媒介形象的建構與傳播

湯新部 謝奮

【內容提要】微博在傳播信息中營造擬態環境，并構建傳者的媒介形象。本文選取2010-2018年的熱門侗族博文進行內容分析，研究發現，圖文淺閱讀式的一般推廣和微話題形成了主要的傳播方式;侗族媒介形象以正面為主，媒體和社會精英是侗族信息的主要傳播者;重大事件和特色文化是主要的傳播內容;在傳播過程中，隱喻、標志性話語是主要的語言策略。

【關鍵詞】侗族 微博 建構 傳播

2009年8月28日，微博正式上線運營。經多次檢索后發現，第一條侗族微博的發布時間是2009年10月3日。發布的主體賬號是微博“大v”用戶王雅捷。發布的來源是彩信。微博的正文是“導演和張國強成了侗族的女婿啦”，并配了一張他們身穿侗族服飾、頭戴銀飾的圖片。這第一條微博，讓受眾直觀地感受到侗族在服飾等多方面的迷人魅力，讓受眾逐步建構起微博視域下的侗族媒介形象。

侗族媒介形象，是受眾對媒介構建的侗族形象的感知、看法和評價。它主要包括受眾對侗族地區及侗族人民的生產生活狀態、民族風情、精神實質、道德秩序等方面的感知、看法和評價。微博，是受眾易得、易傳的移動媒介平臺，集大眾傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播等多類型傳播方式于一身，克服了媒介使用成本、時空限制等諸多因素的制約。

關于民族媒介形象研究方面，前人主要圍繞“大眾媒介如何塑造民族形象”這一問題研究展開。媒介中“少數民族”的各種能指差異，通過含蓄意指表達了“多元統一的民族國家”的意義（高煥靜，2014）。在以往中國國家形象傳播渠道的研究中，過多地表現為“媒介中心主義”，尤其是過分強調主流官方媒介的作用（張昆，2017）。元話語制約受眾對傳播信息的理解，是不同文化難以交流的根源之一（高衛華，2016）。部分媒體在塑造少數民族形象中存在刻板傾向，將少數民族塑造成千篇一律的、等待拯救和援助的弱勢群體形象（羅坤瑾，2012）。在提升媒介形象方面，有學者認為，必須找好形象定位，選擇具有高區別度、代表性和積極內涵的民族符號（陳雅莉，2013）。在新媒體研究領域，周建新、肖玉琴（2017）研究了客家文化的微博呈現。總體上來說，雖然傳媒對少數民族媒介形象的構建已經受到重視，但是大部分是從宏觀上探討傳媒對對象的形象構建，從新媒體視角來研究民族媒介形象的研究成果還有待豐富，基于某一個具體的民族媒介形象的構建研究仍然有較大的研究空間。

一、研究方法

以微博中有關侗族的博文為研究對象，使用文本分析的研究方法，采用框架理論進行支撐，試圖解析微博視域下的侗族媒介形象。將抽樣方法與內容編碼分別作如下陳述：

（一）抽樣方法

在微博官網（https：//weibo.com/）以“侗族”為關鍵詞進行搜索，獲取一定量的樣本。由于擔心遺漏以“侗”字為關鍵詞的微博內容，后又以“侗”為關鍵詞進行復查，發現兩者差異不大，究其原因，“侗族”是一個完整的民族名稱，人們使用簡稱略稱的可能性較小。

雖然第一條微博的發布時間是2009年10月3日，但是與侗族相關的微博內容太少且不具有典型性，因此我們采用2010年微博用戶超過5000萬的時間節點為起始檢索時間。限定檢索時間為2010年1月1日至2018年10月1日，因考慮到普通微博的影響力和粉絲數有限，我們按照高級搜索中“熱門”（Popular）進行篩選，發現共有734072條微博符合要求。由于微博搜索只能顯示最新50頁的緣故，保留有效檢索結果為320條，即研究樣本為320條熱門微博。

（二）內容編碼

第一模塊是微博內容的基本情況，包括樣本編號;微博發布賬號;賬號粉絲數;發布日期;發表形式（包括純文字、圖文、視頻、長微博、直播、外鏈）;推廣方式（包括一般方式即直接發博的普通形式、微話題、微活動）;轉發量;評論量;點贊量。

第二模塊是微博顯在內容的呈現，分別為信息來源、內容意向和地域分布。信息來源為：媒體官方微博（包括網絡媒體）、社會精英微博（包括企業高管、學者、作家以及政商界人士等的個人微博）、一般事業單位、商業機構微博（帶盈利性質的公司，如廣西美麗壯鄉行）、草根微博（匿名的普通微博用戶）;內容意向為：飲食、建筑、方言、民俗、音樂舞蹈、繪畫書法、服飾、歷史、風景。

第三模塊是微博內在內容的呈現，主要體現的是微博內容的情感、態度的評估考量。議題性質傾向包括：正面、中立、負面。負面事件的歸因為：民眾素質較差、突發負面情況、政府不作為、自然災害;描述框架為：隱喻（metaphors）、例證（ex-emplars）、標志詞（cinch-phrases）、描述（depic-tions）、訴求原則（Appeals to principle），通過這些框架策略的運用，引導我們以特定的方式去觀察和理解分析侗族的媒介形象。

由于我們采取的是交叉編碼的方式，考慮到不同編碼員對樣本內容歸類的一致性存在差異，因此對樣本內容分析的信度進行了檢驗。我們采用的是1996年Holsti所提出來的編碼員問信度檢驗公式，通過測算得知，本研究的編碼員問的信度值為85.2%。一般認為大于等于80%是可接受的區間范圍，本研究符合上述要求。

二、分析及結論

（一）圖文淺閱讀式的一般推廣和微話題形成了主要的傳播方式

將所有微博研究樣本的推廣方式和發表形式進行頻次統計，發現所有侗族微博的傳播形式較單一（見圖1、圖2），微話題僅有2條（0.62%），直播僅有1條（031%），視頻僅有28條（8.72%）。而圖文和微話題、一般方式的傳播方式則占據了主要比例。這說明傳播者更青睞于簡單的淺閱讀式的圖文傳播，迎合微博傳播特點。簡易的文字與意義豐富的圖片，共同建構了侗族微傳播的特殊意義。圖片傳播具有紀實性、藝術性的特點，能很好地展示侗族服飾、飲食、活動等細節，具有較強的感染力與沖擊力。通過這些典型的民族文化符號，來還原侗族的形象。在文字的引導下，受眾產生對圖片的認知，從而實現圖文意義構建的雙軸運作，構建特定的意義空間，向受眾傳遞一定的意義指向。我們認為，可能由于視頻、直播、外鏈、長微博等方式還沒形成發布習慣，且內容上也要求更為豐富，故選擇這樣方式的人較少。因此，在微博中，侗族信息傳播以簡易的圖文傳播為主，采取一般推廣和微話題的推廣方式。

（二）意見領袖構建侗族正面形象

在侗族信息的微博傳播中，媒體官方微博和社會精英是侗族信息的主要關注者和傳播者。侗族信息是媒體的新聞來源之一，侗族的節日活動、特色風俗、歷史軼事、突發事件是媒體饒有興趣的關注點，具有一定的新聞價值。媒體在傳播信息時，必然堅守真實性原則。當侗族的負面新聞出現時，負面信息也成為了傳播內容。從表1可知，傳統媒體的官方微博聲音最大且以正面居多，但是官方媒體所呈現的負面消息也是最多的，其原因可能是突發緊急事件官方媒體報道更為迅速準確。

（三）民生負面信息是媒體關注的重要內容

由于受眾好奇心理和負面消息顯著性特征的影響，負面消息可能對受眾的認知和態度產生較大偏差。雖然侗族的微博負面信息較少，但是仍然有必要搞清楚負面消息的根源出自什么地方。在本研究中，我們將對侗族形象有利的部分歸為正面，對侗族形象不帶感情色彩的部分歸為中性，對侗族形象不利的部分歸為負面。將32條負面信息進行歸因分析后發現，民眾自身素質所造成的負面消息不少，如三江八江村一場百家宴上，惡犬咬傷3人，女童被咬23天后狂犬病發作身亡@廣西新聞網@張思萊醫師。我們認為不及時送醫診治與受眾對侗族的形象認知是不利的關系，所以將其歸因為負面消息。

（四）特色信息是媒介形象構建的載體

媒體官方微博、社會精英微博和網絡名人熱衷于傳播侗族特色信息。這三個群體的微博由于其身份的顯著性和影響力，吸引了用戶對侗族媒介信息的關注。侗族特色文化、重大事件是其傳播的主要內容，侗族民族形象的構建隱藏在文化傳播的過程當中。特色文化對民族形象的構建起到關鍵性作用，是信息傳播的主要類型。侗族大歌、鼓樓、花橋是侗族代表性文化符號，是受眾對侗族文化的直觀感受。在微博視閾下，侗族的媒介形象也突出地表現在侗族文化領域，特別是媒體的官方微博在這一塊的傳播幅度較大。此外，社會精英對侗族地區的旅游推介構成了侗族媒介形象不可或缺的一部分。旅游者選擇侗族聚居區作為旅游景點，不僅因為侗族擁有獨具特色的民族文化，而且因為侗族人民的生活中深深融入了其民族文化，真實而又生動②。

侗歌是侗族人民在長久的歷史生活習慣中對自身的表達，充分反映了侗族的語言和其悠久廣闊的歷史文化背景。在柳州三江侗族自治縣的多耶廣場，每個周末的夜晚都會有人自發地圍起圓圈唱起侗歌跳起侗舞。在學者李小娟看來，由于語言、文化、性格、審美觀及地域的差異，導致了侗歌鮮明的旋律特征。除了侗歌和侗舞外，在侗族文化傳播中蘆笙演奏也是重要的形式之一。侗族人民在蘆笙演奏的同時，一般會跳起舞蹈，人數較少時也有獨吹獨奏的情況。蘆笙演奏時所跳的舞蹈動作，大多來源于侗族先民的農耕勞動中，這體現了侗族人民勤勞善良、不忘先祖的優良傳統。

在視頻構建侗族形象方面，《行歌坐月》是很好的例子。在片中，我們可以欣賞到貴州榕江侗寨錯落有致的吊腳樓，可以領略侗民的熱情好客與淳樸民風。類似的特色文化是侗族區別于其他族群的重要特色之一，是吸引“他者”關注的重要因素。

（五）隱喻和標志詞是形象構建的語言策略

隱喻是“一種能以明顯的或隱秘的方式支配概念形成和運作的思維機制”，是人類認知和表達經驗的一種方式，普遍存在于日常生活的話語、思想和行為中。在構建侗族媒介形象的過程中，微博使用的隱喻話語雖多，但缺乏創新性。在不同的信息來源中，都從不同角度體現了隱喻話語的使用，如“多耶”一詞在侗語中含義為“集體舞”。“多耶”的歷史久遠，它大約是由民族喜慶節日的聯歡場面演變而來。演出時男女分成兩組，女子在內圈，男子在外圈;男子手執笙邊吹邊舞，動作多在腳上，女子則圍繞男子應節而舞。“多耶”通常還有歌曲相伴，內容多為民族故事、習俗以及男女戀情等，體現了侗族人民的話語隱喻框架。

標志詞又稱流行話語，側重強調和突出主題，是總結性的宣傳話語。這會體現侗族的媒介形象，如醉美多彩貴州@中國鐵路描述，就是表現特定主題的修飾語。選擇使用什么樣的修飾詞體現了對侗族媒介形象的認知與建構，如攝人心魄的侗族大歌、巧奪天工的風雨橋@帶著微博去旅行。

結語

移動互聯網為少數民族信息傳播創造了更多機遇。侗族作為一個主要分布在我國南方丘陵地帶的少數民族，其生活的大部分地區較為偏遠，環境較為封閉。移動互聯網的普及和各種媒介終端的廣泛運用，便于受眾豐富對侗族的形象認知。在微博終端上，通過樣本分析，我們發現侗族重大事件和特色的傳統文化富有傳播價值，成為微博用戶認識和傳播侗族的重要渠道之一。微博圖文、短視頻等豐富的表現手段，造就了內容傳播的場景化表達，為侗族形象構建和信息傳播創造了更多便利的條件。通過專業化傳媒組織和網絡名人等多種傳播主體，以移動終端為平臺，挖掘特色文化，為侗族構建豐富多元的媒介形象、增強外界受眾的認知創造了更多的可能性。