“一帶一路”背景下如何運用社交媒體進行跨境電商內容營銷

于洋

[摘 要]“一帶一路”偉大倡議為跨境電商產業帶來了新的機遇，作為網上絲綢之路，跨境電商產業蓬勃發展，已經成為我國經濟發展的新引擎。Facebook和Instagram作為全球兩大最受歡迎的社交平臺，已經成為進行跨境電商活動的絕佳媒介。文章重點闡述了如何應用這兩大社交平臺進行跨境電商內容營銷，旨在提供有效的跨境電商營銷技巧，更好地推動跨境電商產業的發展。

[關鍵詞]“一帶一路”;跨境電商;社交媒體;內容營銷;Facebook

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.07.021

1 跨境電商產業成為經濟發展新引擎

習近平總書記關于“一帶一路”重大倡議構想，為我國新一輪全面對外開放和經濟發展指明了方向。目前已經有60多個國家和國際組織積極響應“一帶一路”的倡議，這些國家的總人口約44億，經濟總量約21萬億美元，分別約占全球的63%和29%。

隨著“互聯網+外貿”新交易模式的發展，跨境電商將成為新的重要的網上絲綢之路。2017 年上半年，中國跨境電商交易規模 3.6 萬億元，增長 30.7%。 跨境電商已經成為中國外貿增長的重要動力，是創新驅動發展的重要引擎。根據艾瑞咨詢、中投顧問等第三方機構預測，在“一帶一路”倡議推進的大背景下，中國跨境電商交易規模2018年可達到8.8萬億元，2020年則有望達到12萬億元。中國在跨境電商方面已經走到了世界最前沿，有望成為世界級的網絡貿易功能區。

2 內容營銷

消費者對于傳統的營銷手法已經變得越來越抵觸，當前的營銷關鍵是激發消費者對產品或服務的興趣、把消費者主動吸引過來。作為跨境電商人員，你的社交賬戶完全不需要僅僅局限于社交功能，它是你進行內容營銷的絕佳媒介。那么，何為內容營銷？簡單來說就是通過媒體，構建特定內容，吸引特定人群的關注，并對你發布的視頻、博客內容產生共鳴，進而激發購買熱情的過程。下圖可以清晰對比出內容營銷與傳統營銷的區別。

內容營銷的目的是讓潛在消費者建立品牌意識，通過直觀生動的視頻或圖片傳播信息，更有效地呈現品牌旗下的產品或提供的服務。相比較于傳統廣告，內容營銷可以更牢固地確立品牌忠誠度、品牌意識以及品牌形象。

2.1 如何進行內容營銷

（1）明確內容營銷的目標。比如：提高品牌認知度（Brand Awareness）、提高品牌偏好（Brand Preferance）、提高品牌忠誠度（Brand Loyalty）以及提高轉換率（Conversion Rate）。

（2）構建優質內容。假設你的主營產品是化妝品，那么目標消費者一定有想通過化妝變美的訴求，其關注點一定是與化妝品的選取或化妝技巧相關的。所以，在構建內容的時候，可以以此展開。比如：可以找一位高顏值的模特兒錄制不同系列的美妝視頻。這樣一來，目標受眾在觀看視頻學習如何化妝的同時，自然會跟從模特兒的選擇，購買你的化妝品。

（3）優化軟文標題，提高內容可見度。眾所周知，標題是至關重要的，俗話說：好題如半文。 首先，標題要有吸引力?？梢砸砸蓡柧渥鳛闃祟}，比如：How to choose your foundation（如何選取粉底）？How to make your face look smaller （怎樣化妝可以顯臉小）？ 也可以以引發好奇心的句子做標題，比如：the secret I just discovered from mascara（我剛剛從睫毛膏中發現的秘密）。還有帶有“絕對”詞的標題，比如：Amazons best seller， you shall never miss it（亞馬遜銷量之王，不容錯過）。其次，標題需帶有大量的SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優化）關鍵詞;并以長尾關鍵詞（Long Tail Keyword）加以輔助。比如：關鍵詞是mascara（睫毛膏），其長尾關鍵詞可以是：mascara primer（睫毛底膏）、lengthening mascara（纖長睫毛膏）、thickening mascara（濃密睫毛膏）、curling mascara（卷翹睫毛膏）、 smudge-proof mascara（防暈染睫毛膏）、 waterproof mascara（防水睫毛膏）。所以一個關于睫毛膏的軟文標題可以打造為：The best smudge-proff mascara， you shall never miss it（防暈染效果最好的睫毛膏，你絕不能錯過）！

（4）管理內容品質。需要提供高像素、唯美、專業、可視性強的具有一定藝術水準的高品質視頻或圖片內容來吸引目標受眾的注意力并使其保持持續關注。文字部分也需要做到專業、準確、簡潔、易懂有趣。保證內容與產品或服務的關聯性。

（5）評估內容營銷效果。評估內容營銷效果的要素有很多，其中最重要的要素就是是否提升了消費者的品牌認知度（Brand Awareness）， 消費者對于品牌的認知度是否提升又可以重新訪問客戶（New Visit）、粉絲人數（Folowers）以及點贊次數（Like）、社交分享次數（Social Sharing）、頁面平均停留時間（Avg. Visit Duration）瀏覽量（Page Views）、回應或留言次數及內容（Comments）是否增加來判斷。另外，成交率（Deal Close）和回訪率（Re-visit）也可以反映出內容營銷的效果。

2.2 如何建立忠實客戶

俗話說：“物以類聚、人以群分?！币簿褪钦f，什么樣的人吸引什么樣的人。所以，想吸引什么樣的潛在顧客，就要把你的內容打造成潛在客戶所欣賞的、喜歡的口味。仍然以化妝品為例，購買化妝品的潛在客戶都是對美有追求的人。所以，選擇一個或多個社交媒體，在上面將你要發布的美妝內容打造的專業、有品位、格調、潮流感，這樣自然能吸引大批的愛美人士來關注你，進而轉化為你的客戶。在這個過程中，要想更快地提高自己的曝光率，在短時間內快速擁有大量的粉絲和高人氣，可以選擇付費宣傳。

3 社交媒體轉戰電商、成為跨境電商重要渠道，市場份額巨大

傳統的跨境電商平臺競爭已日趨激烈，要想在跨境電商活動中占據主動地位，勢必需要選擇更加有效的平臺。目前，全球總人口約為75億，上網人數突破40億，使用社交平臺上的人數已超過30億。而眾多社交媒體也推出了購物功能。因此使用社交媒體進行跨境電商是一個絕佳選擇。

3.1 Facebook

Facebook是目前全球最大的網絡社交平臺，用戶人數遠超Google、Microsoft。全球使用Facebook的用戶人數接近于世界人口的四分之一，超過使用互聯網人數的二分之一，也就是說，玩轉了Facebook就有機會爭取全球四分之一的客戶。那么，如何運用Facebook進行跨境電商營銷呢？

（1）注冊（Sign Up）。打開www.facebook.com，按照官網的步驟進行注冊，其中需要注意的是，Facebook是基于實名注冊的社交網站，所以姓名須填寫自己真實的姓名。注冊過程中有一個步驟是要填寫手機號碼，這個步驟也需要如實填寫，方便日后找回賬號，只需將手機信息設置為僅限自己可見，便不必擔心個人信息泄露。

（2）怎樣讓更多人看到自己發布的內容（How to let more people see your news）？如今，用戶發布在Facebook上的內容的曝光率已經由最初的40%降至10%甚至更低，什么意思呢，假設你有100個粉絲，你所發布在Facebook上的內容最初可以有40個粉絲可以看到，而現在可能只有最多10個粉絲可以看到。Facebook是一個非常強調互動的社交媒體，只有跟你頻繁互動的粉絲才更有可能看到你所發布的內容，在互動的方式中，Facebook的計分方式是：分享>留言>點贊。也就是說，假設你有A粉絲和B粉絲，當你在Facebook上發布了新的內容，A粉絲分享了這個內容，并進行了留言和點贊;而B粉絲僅僅點了贊，那么Facebook給A粉絲的計分會遠遠高于B粉絲，Facebook會認為A粉絲比B粉絲跟你的互動更加頻繁，今后你在Facebook上的動態會更容易出現在A粉絲的news feed上，而出現在B粉絲的news feed的概率會低于A粉絲。

因此，在Facebook上，如果你想讓自己發布的內容更容易出現在用戶的信息流中，被更多的人看到，就不要把粉絲當作客戶，而應該把粉絲當成朋友，多跟他們進行互動，同時必須使你發布的內容新鮮有趣且廣受歡迎、成為熱門，被更多的人分享、評論和點贊。

（3）如何在Facebook上投放廣告（How to make ads on facebook？）。Facebook是全球社交媒體的翹楚，每天，有來自全球各地的數以億計的用戶活躍在這個平臺上。這些用戶的偏好、瀏覽記錄、購物歷史以及社交關系網等信息構成了facebook強大的數據庫，成為Facebook開展廣告營銷的利器。Facebook可以使它的廣告受眾和數據分析無限精確，凸顯其完勝其他媒體的優勢。根據eMarketer study，96%的社交媒體營銷人員認為Facebook是最有效的社交媒體廣告平臺。

Facebook可以讓每一名用戶自己登廣告，首先需要綁定自己的一張信用卡，用于支付廣告費用。投放Facebook廣告最主要的目標就是引流，即帶動人潮前往你的網站，這樣可以增加你的網頁的閱讀量，進而增加潛在購買力。

為了取得良好的廣告效果，最關鍵一步是一定要知道誰是你的顧客，Facebook每天有10億活躍用戶，所以至關重要的就是一定要將那些對你的產品有潛在興趣的人作為你的目標受眾。需要精確選擇目標受眾的所在地、年齡、性別、語言、興趣、行為以及更多人口統計資料，包括感情狀況、學歷、工作經驗、家族背景及政治因素等。

在Facebook上投放廣告時，必須設定好廣告預算，以確保廣告成本可以得到控制。選擇正確的預算方式對于廣告的投放效果至關重要。Facebook提供兩種預算設定方式：每日預算（Daily budget）和總預算（Lifetime budget）。每日預算指的是在投放廣告的這段時間內，每天花費的廣告預算。而總預算指的是在你設定的廣告投放時間段內一共花費的預算。通常，建議操作時選擇每日預算和無限期廣告投放時間，這樣方便今后修改每日廣告預算的金額和隨時叫停廣告投放。

Facebook的廣告費用支付主要有兩種方式，分別為CPM（Cost Per MIlle）和CPC（Cost Per Click）。CPM每千次瀏覽成本，也就是說，有1000人看到你的廣告時需要支付的成本，與是否點擊廣告無關。CPM比較適合為強勢品牌做大規模宣傳。CPC每次點擊成本，即只有用戶點擊了廣告才需要支付的成本，與曝光次數無關。如果選用CPC，新手不要選擇Facebook自動出價，建議自己設定每次點擊支付費用的上限。兩種模式都是利用競價系統。通常而言，當你預算有限時，選擇CPC相對較好，更有利于銷售。但是如果CPC廣告點擊量（CTR）較低，Facebook將會減少廣告的曝光率，導致廣告達不到預期的成效。到底應該選擇CPC還是CPM由點擊率（CTR）的高低決定，CTR夠高，則選擇CPM;反之，選擇CPC。那么，點擊率（CTR）高的什么程度算夠高呢？只要你的點擊率大于達到盈虧平衡點的點擊率CTR=1/（CPC/CPM）/1000X100%即可。因此，可以先以CPC模式來投放廣告，從中選擇出CTR大于或等于點擊率盈虧平衡點的廣告，將其轉化為CPM模式。

Facebook廣告的常見投放位置有桌面版信息流廣告、移動版信息流廣告、頁面右側邊欄廣告。通常而言，信息流廣告效果是最好的，有高于頁面右側邊欄十幾倍的點擊率。建議初始用戶可以首先選用桌面版和移動版信息流廣告進行嘗試，之后也可以根據目標受眾的喜好以及產品的特征來選擇不同的廣告投放位置。

Facebook的廣告形式有很多種。如果想要為你的網站引流，你可以選擇鏈接點擊廣告（Link Click Ads）、視頻廣告（Video Ads）或專頁加強推廣（Boosted Page Posts）。如果想要促進產品或服務的銷售，可以選擇輪播格式廣告（carousel ads）、動能產品廣告（Dynamic Product Ads ）、名單型廣告（Facebook Lead Ads）或全熒幕互動廣告（Canvas Ads）。如果想要提高客戶的參與度，可以選擇專頁贊廣告（Page Like Ads）、專頁圖片帖子廣告（Page Post Photo Ads）、專頁視頻帖子廣告（Page Post Video Ads）以及專頁文本廣告（Page Post Text）。想要提高Facebook廣告效果，最好是可以聘請具有良好的審美品位的廣告業內人士把關，同時要避免過于夸張的措辭。

3.2 Instagram

Instagram于2010年10月問世。 Instagram2017年的月活躍用戶達到了8億，日活躍用戶數為5億。是全球第三大社交軟件，用戶數量遠超Twitter，Pinterest等同類社交平臺。每天，有將近6000多萬張圖片被上傳到Instagram，在Instagram上對圖片進行點贊的用戶有十六億之多。60%的用戶表示會在Instagram了解新商品信息。Instagram的參與度遠遠高于Facebook，且比Pinterest高出20%。86%的著名國際品牌都在Instagram開通了營銷賬號，73%的品牌每周至少發一張或者一個視頻在Ins上。54%的品牌商都在Facebook上添加Ins的App。90%的信息都會被上傳到Ins 上。

因此，Instagram是除Facebook之外的另一個進行跨境電商內容營銷絕佳社交平臺。且相比較于純文本，用戶更喜歡圖片或者是視頻帶來的視覺享受。這也是Instagram作為一個圖片分享社交網站的一個優勢。而且Ins的注冊和使用相對Facebook更加容易一些，而且不大可能遇到封號的情況。既可以發圖片也可以發視頻。

（1）增加follower。首先，設置連接到你其他的社交賬號，讓有Instagram賬號的Facebook好友可以找到你，鞏固Facebook的粉絲。然后follow（關注）經營同類產品的大賬號以及它們的粉絲，接下來INS會根據你的關注推薦更多同類賬號，也可以一并關注。這樣可以使關注經營同類產品大賬號的粉絲也注意到你的賬號并產生關注。與此同時，經營你的INS，發布受歡迎的內容并配以高品質的圖片（借助INS FILTR）來提高粉絲的好感度。避免過于頻繁的上傳圖片，每天上傳1～3張即可。

（2）善用Hashtag，提高曝光度。Hashtag（#）即主題標簽，始于Twitter，是Twitter于2007年推出的特別功能。Hashtag可以將用戶所發布的信息歸類成不同的主題，方便用戶對信息進行查詢和篩選。Hashtag的選取非常重要，其地位和作用類似于Google的關鍵詞，可以幫助將你發布的圖片或視頻更有效的曝光。Hashtag的選取需要獨特而又精準，避免使用一些大家都能想到的詞匯。在hashtag中需要加入自己的品牌名稱。如果用戶搜索的詞剛好包含在你的Hashtag中，即便這個用戶不是你的粉絲，你的圖片也會立刻呈現給用戶，突破了Facebook粉絲的局限性。

（3）為銷售平臺引流。首先，創建一個好記并寓意良好的Amazon店鋪鏈接。然后打開bitly.com，申請一個賬號并登錄，將你的Amazon店鋪地址輸入進去。之后，在頁面右邊跳出的邊框中輸入Amazon店鋪的名稱。通過點擊Bitly左側的stats，可以顯示鏈接的流量來源，包括店鋪點擊數量、點擊時間和用戶所在地等核心客戶信息，以此來精準定位你的客戶群。

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