中國跨境電商企業進入中東市場的探討

于承忠

[摘 要]近年來，不少中國的電商企進入中東市場。文章探討中東消費者的特質、市場對跨境電商的需求，及中東市場的物流和支付瓶頸。

[關鍵詞]跨境電商;中東;跨境電商

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.07.121

近年來，海灣合作理事會（GCC）國家紛紛加強推動經濟多元化，并取得顯著成效，由此使得中東和北非經濟不斷發展，很多產品都是經由阿聯酋迪拜進口。迪拜位處歐亞之間，鄰近不少富裕的海灣國家，與印度次大陸和北非各國也相距不遠，地理位置深具戰略價值，是中東及非洲公司的主要采購平臺。不少中國貿易商和投資者均以迪拜為跳板，打入區內市場。目前，在阿聯酋注冊的中國內地和中國香港公司超過4000家，其中包括350家貿易代理公司。

在“一帶一路”倡議背景下，近年來國家大力推動跨境電商發展，鼓勵中國企業“走出去”和“引進來”。2015年，三部委聯合發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，提出投資貿易合作是“一帶一路”建設的重點內容，鼓勵本國企業參與沿線國家基礎設施建設和產業投資?！?018政府工作報告》也指出，擴大國際產能合作，帶動中國制造和中國服務“走出去”。這對眾多外貿及生產企業而言無疑都是重大利好。如何有效防范境外風險并把握機遇，順利“走出去”從而也成為廣大跨境電商企業關注的焦點。然而，關稅問題、文化差異、海外法規、尋找跨境貿易合作伙伴等影響企業“走出去”的難題也伴隨而來。

1 中東的電商市場

市場調查機構（Research and Markets）報告指出，在中東區域目前電商最大市場的阿聯酋B2C電商銷售額從2015年到2017年翻倍。而其鄰國、擁有三倍以上人口的沙特阿拉伯更是被認為未來幾年電商銷售額增速超過阿聯酋的增速，進而在2020年超越阿聯酋成為該區域電商最大市場。但E-marketer預測即使經歷了多年的高速增長，中東電商銷售額占社會零售總額也僅有2%左右。相比之下，中國電商占社會零售總額達到14%，中東電商增長空間之大可見一斑。

在超過2億人口的中東，電子商貿用戶占9000萬，而中東和北非地區線上購物的人數逐年遞增，其中以阿聯酋、沙特及埃及為最大市場，單這三個市場的總值已經超越50億美元。以阿聯酋為例，62%的人通過互聯網采購，年增長率達到25%。47%的人通過手機完成采購和支付。在沙特，線上購物人數占39%，同比增長57%，通過手機購物人數占33%。領跑中東的中國電商平臺——執御（Jollychic），的年增長率高達300%，成為中東市場的市場領導，2017年GMV（Gross Merchandise Value）達50億元人民幣。在物流方面，執御將會以海運、空運等方式把貨物經深圳和香港地區中轉到迪拜、巴林等的海外倉，以作為備貨及退件中心。作為專注于中東市場的移動電商平臺，以杭州為基地的執御早于2012年就開始布局中東這個藍海電商市場。執御通過旗下Jollychic移動電商平臺將中國的產品銷往“一帶一路”國家和地區。2016年，執御在中東國家如阿聯酋等開建海外倉。目前已建成中東地區最大的單體海外倉。一系列創舉成功解決了中國制造跨境零售中的諸多難題，為國內制造、外貿型企業打造出一站式供應鏈服務解決方案。

2 中東跨境電商物流

跨境電子商務平臺主要是將產品以線上零售的方式出售給中東各地的消費者，通過跨境物流來完成商品的運輸和配送。目前，有關于B2C跨境電子商務的物流模式越來越多，主要分為三種物流模式：國際小包、快遞及海外倉。國際小包主要是指郵政小包，郵政小包的運輸時間相比較其他快遞要更長，但是費用稍微低于其他快遞。在國際快遞中Aramex、DHL等快遞運輸速度雖然會較快，但是成本亦比較高。所以，當前許多B2C跨境電子商務企業都以使用國際小包作為物流的主要方式。

海外倉儲（Overseas Warehouse）是指在國外租下存放商品的倉庫，將貨物使用海運或者空運的方式運送倒倉庫進行存放，接到客戶訂單之后直接從倉庫進行發貨。雖然在海外建立存儲倉庫的運行消耗成本會減少許多，還能夠有效地提高本土或周邊國家的快遞速度，但是投資建設的前期費用需求是非常大的，而且也會牽涉將來的日常倉存管理和存貨等額外成本。因此，微小企業會采取國際小包和快遞的跨境物流方式。而中大型的企業會考慮采取國際小包、快遞及海外倉的混合模式，以所需的時效和可承受的風險去作出選擇。

3 中東跨境電商物流的發展因素和制約

3.1 發展因素

（1）較高的互聯網普及率。中東地區主要市場阿聯酋、沙特和埃及智能手機普及率都超過70%。卡塔爾的移動網絡滲透率都超過了90%。

（2）高人均可支配收入。中東地區還有大量的富裕階層，在部分主要國家人均可支配收入非常的高。主要市場中的阿聯酋和沙特人均GDP分別超過了4萬美元和2萬美元。250萬人口的卡塔爾幾年前油價高的時候人均GDP甚至超過了7萬美元。中東地區經濟實力差異大， 購買能力也參差不齊。阿聯酋、埃及、沙特阿拉伯和以色列占據中東地區GDP的2/3左右， 其他國家總和占中東地區GDP的1/3。阿聯酋人均年收入達4.5萬美金。

（3）為家庭消費提供較大便利性。中東地區各國由于宗教原因都比較保守，女性不方便在外拋頭露面，沙特更是很長一段時間禁止女性開車（2018年才解禁）。而女性往往又是家庭消費的主力，不難看出電商會成為女性消費的重要渠道。

（4）線下消費選擇匱乏。去過沙特線下購物中心的朋友都會感嘆和國內的琳瑯滿目相比，本地的購物選擇相當有限。尤其是中高端品牌以下的消費。很多消費能力沒有地方有效釋放。這也和傳統零售長期以來沒有受到挑戰和沖擊有關系。

3.2 制約因素

當地的電商發展正受制于物流和支付瓶頸：

（1）物流瓶頸。比如沙特普通居民很多沒有門牌導致的地址不清楚。如果家里沒有男性，女性不會為其他男性開門，以及遞送團隊的南亞籍員工的教育和紀律問題。同時，中東一年的兩次大促銷：5月中的齋月（Ramadan）和黑色星期五（Black Friday）會帶來嚴重的運力不足的問題。為了爭奪運力，單位物流價格會上升。包括Fetchr在內的很多公司嘗試過組建社會化的物流，但是目前還沒有看到成功的案例。而且，尤其在沙特，物流行業并不完全開放，要想獲得相關的營業執照很不容易。

（2）支付瓶頸。根據對該地區國家使用現金支付消費者調研結果顯示，50%的受訪者表示他們認為線上支付不夠安全。中東地區雖然擁有極高的手機普及率和網絡覆蓋率，但是電子支付的方式在當地使用率很低。相比于線上支付，中東人更喜歡并且更信賴貨到付款（即Cash in Delivery， COD）。如埃及 （占比70%） 和黎巴嫩 （占比60%） 兩個國家最受歡迎的網購支付方式是貨到付款。

中東地區電商業務主要的支付方式還是貨到付款（Cash On Delivery， COD），甚至在信用卡普及率相對較高的海灣國家也是如此。熟悉電商的人都知道COD帶來的一系列問題：現金管理成本、結算周期、拒收率提高等。很多電商玩家東的拒收率據說超過了30%，帶來了大量的資金成本。最近，有快遞公司推出了中東COD代收貨款服務，很好地解決了賣家收款難以及資金周轉的問題。另外，亦為賣家設立完善的退貨方案，減低因退貨產生的額外成本。

4 結 論

中東這片電商世界的“藍?！保?在未來幾年中或許是電子商務發展最為迅猛的地區之一， 它也將越來越吸引中國乃至世界各個出海平臺的關注。中國的跨境電商平臺宜加快腳步，盡快打開中東市場，把中國制造的優質而廉價的產品賣到阿拉伯國家去。

參考文獻：

[1]榮曉慶.我國中小企業開拓中東市場的營銷策略研究[J].中國集體經濟，2017（30）：45-46.

[2]周陽賓.面向中東的跨境電商攻略——如何解決中東電商市場的現有問題[J].中國市場，2018（19）：187-189，191.