湘潭胖哥檳榔廣告營銷策略研究

雷芳芳 黃麗蓉

[摘要]檳榔是湘潭的特色產(chǎn)業(yè)，近年來發(fā)展迅速。胖哥檳榔作為湘潭檳榔龍頭企業(yè)，面臨著激烈的市場競爭。文章以胖哥檳榔的廣告策略為研究對象，分析了影響企業(yè)廣告策略的重要因素，結合檳榔產(chǎn)業(yè)自身特點，提出對廣告策略的改進建議。

[關鍵詞]胖哥檳榔;廣告策略;廣告要素

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.08

1、概況

檳榔是湘潭的特色產(chǎn)業(yè)，近年來產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展很快。2017年，《湘潭縣人民政府關于支持檳榔產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》提出“檳榔產(chǎn)業(yè)銷售收入三年后實現(xiàn)300億元，五年后實現(xiàn)500億元的目標?！?/p>

湖南胖哥檳榔位于湖南省湘潭易俗河經(jīng)開區(qū)，占地面積達200多畝，注冊資金3000多萬元。公司經(jīng)營范圍包括檳榔研發(fā)、生產(chǎn)、檢測、銷售，擁有國內(nèi)最先進的檳榔食品生產(chǎn)和檢測設備。胖哥檳榔先后獲得“中國馳名商標”“湖南著名商標”“湖南名牌產(chǎn)品”等稱號。主要有黑果、煙果和青果產(chǎn)品，醇香坊、FANS7、糊涂味、天生有范、青果莊園、金黑果等六種主要細分產(chǎn)品。

目前，檳榔行業(yè)集中度越來越高。由于檳榔原材料產(chǎn)地一樣，制作工藝和產(chǎn)品外觀無顯著差別，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不易體現(xiàn)。胖哥檳榔作為湘潭七大檳榔品牌，一直面臨著激烈的市場競爭。[1]只有優(yōu)化廣告策略，塑造企業(yè)的差異化形象，增強顧客的購買欲望，才會在行業(yè)競爭中脫穎而出，獨占鰲頭

2、廣告策略分析

檳榔企業(yè)對檳榔功效定位是勁大、提神醒腦，適用于長途駕駛、熬夜工作等場合。檳榔的產(chǎn)品定位主要是口味好、原材料天然、外形美觀、歷史悠久等，而消費者最關注檳榔的口味和外形。

目前市場上生產(chǎn)銷售的檳榔主要是青果和煙果兩大類。青果檳榔口感比較柔和、甜香，比較適合初嚼者;煙果檳榔醉勁大，更刺激，深受湖南人的喜愛。企業(yè)在湖南省外市場著力于宣傳青果檳榔，廣告投放力度明顯強于煙果檳榔;而省內(nèi)則把重心放在宣傳煙果檳榔。從銷售市場角度看，由于歷史原因，湖南消費者要求口感強烈，市場已經(jīng)相當成熟，煙果檳榔以絕對優(yōu)勢占據(jù)了該市場。省外市場青果檳榔更受消費者歡迎。

湖南六大檳榔生產(chǎn)廠家中，口味王主要生產(chǎn)青果檳榔，皇爺、胖哥、賓之郎、小龍王、伍子醉則主要生產(chǎn)煙果檳榔。[2]

檳榔廣告的投放媒介包括電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告、戶外活動或者戶外活動與線上宣傳相結合，以及SNS網(wǎng)站等方式。其中戶外活動結合線上宣傳的形式比較常見，宣傳內(nèi)容大同小異，包括網(wǎng)吧桌面廣告、廣告創(chuàng)意征集大賽、攤點促銷活動等等。各企業(yè)對產(chǎn)品的廣告定位都是味道香醇，品質(zhì)好，原料天然、外形漂亮，除了皇爺?shù)膹埿掳l(fā)品牌重點突出百年品牌外，其他企業(yè)沒有抓住特點重點宣傳，區(qū)別不大。

胖哥檳榔不同年份推出的廣告主題不同。2012年主題為“細紋路，好享受”廣告?zhèn)戎赜跈壚频耐庑翁攸c;2015年推出主題為“糊涂味”的廣告，側重點是產(chǎn)品味道;2017年推出的新品金黑果廣告?zhèn)戎攸c是檳榔的嚼勁，以及味道持久。

3、胖哥廣告策略存在的問題

為了解目標消費者對檳榔廣告的喜好偏向，以及目標消費者接觸檳榔廣告的習慣，制定胖哥檳榔的廣告策略，對湘潭部分目標消費者進行了抽樣問卷調(diào)查，分析目標消費者對檳榔廣告以及胖哥檳榔廣告的印象。調(diào)查發(fā)放問卷176份，收回有效問卷168份。經(jīng)過調(diào)查、比較，發(fā)現(xiàn)胖哥廣告策略存在不少問題。

（1）廣告投入不夠。胖哥檳榔廣告2015年至2018年的廣告投入整體呈上升趨勢。2015年廣告投入占銷售額的5%，2016年占4%，2017年占6%，2018年預計達到7%。但是相較于同行業(yè)的其它企業(yè)，胖哥檳榔廣告投入不夠。調(diào)查中29.36%的受訪者最常購買皇爺檳榔;28.51%的受訪者最常購買口味王;27.45%的受訪者最常購買的品牌是胖哥檳榔僅排名第三。

（2）沒有系統(tǒng)廣告策略。廣告都是各商標產(chǎn)品廣告自成系列，推出一個新產(chǎn)品，就制作關于該產(chǎn)品的廣告，但是并沒有一個整體的規(guī)劃，不同系列產(chǎn)品的廣告之間沒有橫向連接，出現(xiàn)多款產(chǎn)品共用一個定位的現(xiàn)象，如細紋路和醇香坊的視頻廣告都是“品位篇”。

（3）缺乏廣告效果監(jiān)測。問卷調(diào)查顯示，從沒看過胖哥檳榔廣告的占48.33%，觀看率較低。另外一方面，也體現(xiàn)出胖哥檳榔廣告內(nèi)容吸引力不夠，消費者在眾多的檳榔廣告中無法辨識出胖哥檳榔廣告，廣告差異化亟待加強。

（4）媒介傳播方式單一。問卷調(diào)查中消費者最常接觸到的胖哥檳榔的廣告形式是電視廣告，占比67.86%;其次是印刷媒介廣告和戶外媒介廣告，分別占比34.80%和27.68%;此外，新媒介僅占很小部分：網(wǎng)站廣告占比5.36%，移動手機廣告占比3.57%。

（5）廣告設計缺乏創(chuàng)意和內(nèi)涵。問卷調(diào)查中僅有32.12%的受訪者認為胖哥檳榔廣告很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品特征;8.54%的受訪者認為胖哥檳榔廣告內(nèi)容新穎獨特;卻有41.57%的受訪者表示贊同胖哥檳榔廣告內(nèi)容惡俗、讓人討厭。以金黑果為例，廣告主要側重持久，既是有嚼勁，又體現(xiàn)檳榔味道醇香，持久留芳。但廣告用的是“一夜三次‘榔”這種低俗的表達。

另外胖哥檳榔還存在廣告投放時間不合理等嚴重問題。

4、胖哥檳榔廣告策略改進建議

4.1 ?加大廣告投入

目前胖哥檳榔的主要競爭者都越來越重視廣告的作用，它們大幅增加了廣告投入，廣告更新和投放頻率也在加快。胖哥檳榔雖然產(chǎn)品質(zhì)量有特點，但在廣告方面比較欠缺。應該加大廣告投入，更新產(chǎn)品廣告，加大投放頻率，滿足消費者新鮮感，增強品牌印象。

4.2 ?制定系統(tǒng)的廣告策略

胖哥檳榔需要對市場的廣告情況進行調(diào)查，包括目前廣告的熱點、創(chuàng)新點，以及競爭對手的廣告策略。然后根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品特點和經(jīng)濟狀況，制定系統(tǒng)、連續(xù)的廣告策略。這有助于塑造胖哥檳榔的優(yōu)良的品牌形象和企業(yè)形象。

4.3 ?加強廣告效果監(jiān)測

在廣告發(fā)布到市場以后，胖哥檳榔應繼續(xù)對消費者對廣告單反響情況進行跟蹤，找出廣告發(fā)布存在的問題和不足，進行記錄和改正，提高廣告效果。

4.4 ?形成健康向上的企業(yè)形象

胖哥檳榔在制定廣告策略與設計具體的廣告方案時應注意符合企業(yè)形象和品牌形象，廣告策略要服務于企業(yè)形象和品牌形象的塑造，廣告方案設計內(nèi)容積極向上，杜絕三俗文化。

4.5 ?優(yōu)化廣告內(nèi)容設計

廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者的利益之上，注意商品之間的差異，選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。胖哥檳榔應該認真分析競爭對手的產(chǎn)品定位和廣告定位，思考產(chǎn)品定位是什么，然后根據(jù)產(chǎn)品的特色制作內(nèi)容健康的廣告，廣告的內(nèi)容和形式要新穎有創(chuàng)意。

5 ?總結

針對目標消費者進行了市場調(diào)查，結合胖哥檳榔目前廣告策略進行了分析。通過對比胖哥檳榔與競爭對手的廣告策略、近五年的廣告變化發(fā)展情況，結合影響胖哥檳榔廣告策略的因素，提出胖哥檳榔對廣告策略不夠重視、廣告內(nèi)容創(chuàng)意和內(nèi)涵欠缺、廣告投放媒介落后于其他競爭者，沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展趨勢、廣告投放時間沒有抓住目標受眾的特征，導致廣告效果收效甚微等問題。再次基礎上，針對提出了胖哥檳榔廣告的新的策略。

參考文獻：

[1]黃慧德.2015年檳榔產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告及形勢預測[J].世界熱帶農(nóng)業(yè)信息，2017（1）：31-39.

[2]李大元，劉巨欽.湘潭檳榔的集群經(jīng)營[J].企業(yè)研究，2004（12）：15-17.

[基金項目]國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“互聯(lián)網(wǎng)+背景下生鮮農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營模式研究”，項目編號：201711342008;湖南省大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃項目“互聯(lián)網(wǎng)+背景下生鮮農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營模式研究”，項目編號：2017-562;湖南省科技計劃項目“湖南省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究”，項目編號：2013FJ4296。

[作者簡介]雷芳芳（1983—），湖南工程學院管理學院教師，講師，碩士，研究方向：市場營銷 。