論新媒體下綜藝節(jié)目的營銷策略

[摘 要]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟和各種新媒體營銷模式的不斷發(fā)展創(chuàng)新，大眾的傳播方式及人們生活各方面發(fā)生了前所未有的變化。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有自己的特點。

[關(guān)鍵詞]營銷策略;流量裂變;TMPC

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.08

1 新媒體營銷的現(xiàn)狀及及案列分析

1.1新媒體背后《創(chuàng)造101》營銷策略分析

《創(chuàng)造101》是利用新媒體的長處進行了一次立體化、多元化、全方位的產(chǎn)品營銷。在產(chǎn)品營銷實際推廣過程中，聯(lián)合運用移動和互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢，制定和實施了一套內(nèi)容豐富、層次清晰且深入、聯(lián)動性強的營銷策略。形成整合營銷，資源共享，合作共贏。那么隱藏其中新媒體的營銷邏輯有哪些？運用了什么樣的大眾心理，產(chǎn)生出了哪些新的產(chǎn)品策略。

1.1.1平臺流量池的借勢，節(jié)目組話題營銷

現(xiàn)在新媒體營銷更多的是和社交營銷相交互。如果我們把一個大平臺比如成一個大水池子，那么平臺上每一個產(chǎn)品線的用戶就像一滴滴的水，累積的個體組成了這個平臺。現(xiàn)在的幾個大平臺都有自己的流量池：騰訊流量池：微信、QQ、騰訊游戲、騰訊音樂、微視等;阿里巴巴流量池：淘寶、天貓、支付寶、優(yōu)酷、蝦米等;小米流量池：小米手機、小米電視、小米音樂、小米游戲、小愛音箱、小米手環(huán) ;oppo流量群體……相對應(yīng)的，騰訊視頻自制節(jié)目《創(chuàng)造101》依靠自身的流量池來宣傳推廣，必定需要發(fā)行一些所謂的“社交貨幣”，就是傳播點，這不僅僅是節(jié)目組的需求，更是網(wǎng)絡(luò)大眾端的需求。選手“王菊”必定是非常明智的一個人選。王菊的爆火，不僅刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，也讓這個綜藝節(jié)目點擊量猛增;實現(xiàn)了多方利益的共贏：粉絲們狂歡了，自媒體人有點可以寫，節(jié)目導(dǎo)師重新審視了選人的標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目制作方省掉了很多的宣發(fā)費用，王菊本人收獲了粉絲和人氣。王菊的案例中，她很好的借用了大平臺的流量，順勢把個人IP錨定在大眾心智中。到六月時王菊的話題量達到1億。5月30日王菊“地獄空蕩蕩，王菊在土創(chuàng)”“每當(dāng)你想點外賣時，就給菊集資，你瘦了，菊活了”等等。無數(shù)的話題增加觀眾參與性使王菊一夜爆紅。當(dāng)然這并不是偶然發(fā)生的，是話題營銷的結(jié)果。

1.1.2差異化產(chǎn)品運營的策略，全新的女性流行偶像圈層需求

當(dāng)我們在研發(fā)一款新產(chǎn)品或新功能的時候，我們必定會去研究這款產(chǎn)品的定位以及競爭品：這款產(chǎn)品是藍海，還是紅海？在市場是什么樣的一個位置？顯然，在這個直男獨霸天下的時代，滿屏的軟妹子，萌妹子必然是主流——看一下鄰國的日本女團、韓國女團也都基本上走清純校園風(fēng)。但如果一個品牌遇到同質(zhì)化局面非常嚴重的時候，那唯一的策略就是差異化，差異化的本質(zhì)是為粉絲提供一種選擇你而不是別人的理由。在101個女生中，如何通過自己獲得觀眾認可支持成為很多人的命題。這里需要提一下“同性相吸”的效應(yīng)，在相對的條件下人們看到和自己有相同品質(zhì)且能夠自我欣賞的一些特質(zhì)是相互吸引的。有相同品質(zhì)但不能構(gòu)成自我欣賞的是相互排斥的。比如楊冪的服裝時尚吸引了大量的女性贊賞和模仿，造成這樣同性相吸的原因不排除光環(huán)效應(yīng)，從眾心理等因素，但人們的潛在需求也想成為和她一樣具有時尚眼光的人，開始模仿，認為自己也有相同的品質(zhì)。所以女性流行偶像圈層需求代表了不同大眾的需求。

1.1.3產(chǎn)品文化營銷，真正代表女團精神——精神銷售

在新媒體背后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，好產(chǎn)品是會自己說話的。自帶傳播屬性的產(chǎn)品，粉絲會自發(fā)傳播，比如抖音，火山視頻。在浩浩蕩蕩的綜藝潮流中，什么樣的偶像算是“好產(chǎn)品”？什么樣的偶像可以屹立于歷史潮流中不倒？靠顏值，或許可以紅極一時，靠才華，才會讓一個偶像立于不敗之地。林俊杰、周杰倫等人都保持著匠人精神，穩(wěn)扎穩(wěn)打自己的音樂素養(yǎng)和內(nèi)功，才會在華語歌壇擁有如今的地位和聲望。同時樹立品牌的形象，特有的品牌精神。在創(chuàng)造101女團的精神：向陽而生，逆風(fēng)翻盤。向人們傳達出只要你肯努力積極向上，總是能夠成功的信號。王菊從替補成員到人氣暴漲，我們能夠看到的不是華麗外表是傳達出的新女性思想自由、獨立自主的精神。這就是“好產(chǎn)品”的強勢逆襲。

1.1.4社群和文案的流量裂變，網(wǎng)絡(luò)語言營銷

萬事萬物都會通過某種形式或者組織發(fā)生裂變，按照汽車銷售之父喬.吉拉德的說法是一個顧客的背后至少是25個潛在顧客，一個事物的發(fā)生只要被了解會迅速的傳播下去。流量裂變的組織形式就是短視頻、文案、圖片、表情包，它是任何企業(yè)，任何產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)上最強大的護城河，如果一個企業(yè)善于借助社交平臺（微博、微信、朋友圈、社群、QQ群）的力量，來觸發(fā)身邊的連接點，將人與人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通，那么當(dāng)一個產(chǎn)品的用戶達到一定量級的時候，裂變效應(yīng)就會噴薄而出。語言的魅力是無法想象的，網(wǎng)絡(luò)語言在這里表現(xiàn)出來強大的能力“菊外人”“地獄空蕩蕩，王菊在土創(chuàng)”“逆風(fēng)翻盤，向菊而生”“菊安思危”“物以類菊”“菊手之勞”等成語和段子已經(jīng)攻占了朋友圈和社群——這樣的免費流量，讓女團和身后的經(jīng)紀團隊望塵莫及。有人說，這是亞文化的狂歡;而我覺得這可能開創(chuàng)了一個新媒體產(chǎn)品營銷宣傳的新典范依靠語言獨特魅力的社會化媒體裂變營銷。

1.1.5交互式關(guān)系效應(yīng)營銷

“養(yǎng)成系”的是一大賣點，在于偶像與粉絲間的良好互動。與傳統(tǒng)的追星方式不同，在這一關(guān)系中，我們不再是一廂情愿地付出：在這“中國首檔女團青春成長節(jié)目”里，我們是“女團創(chuàng)始人”：我們付出時間、金錢、心血，將女孩們贊到高位，這本身就帶有自我付出獲得回報的滿足感。

2 小結(jié)

根據(jù)新媒體背后《創(chuàng)造101》的案列營銷策略分析，我們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的新媒體營銷開始創(chuàng)造新的營銷內(nèi)容。新媒體平臺更加多樣。大眾開始對原創(chuàng)內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)保護的認知不斷提升，不斷的要求原創(chuàng)、差異、獨特。“內(nèi)容”的口號開始喊起。然而，內(nèi)容時代的營銷人和品牌，該如何產(chǎn)出高質(zhì)量又具備傳播屬性的內(nèi)容？消費者更喜歡什么樣的內(nèi)容？本文總結(jié)出這樣一種營銷模型——TMPC。T（topic）：?話題——制造話題，以引發(fā)自動傳播;M（Material）：素材——高品質(zhì)素材，以提升品牌勢能：P（Platform）：平臺——玩轉(zhuǎn)新媒體平臺，以獲得流量紅利;交互式（interactive）——大眾參與，相互作用。本文認為這雖然這只是新媒體背后綜藝節(jié)目的營銷策略，但其實用性可以成為新媒體營銷更加高效的營銷新模式 。

3 新媒體營銷的未來發(fā)展

依托新媒體發(fā)展，新媒體營銷策略應(yīng)當(dāng)及時調(diào)整方向不斷發(fā)展，整合資源，形成利益最大化，成本最小化，思想積極化、營銷內(nèi)容原創(chuàng)化和獨特化、營銷策略多樣化。提高大眾生活質(zhì)量，滿足大眾需求。新媒體營銷的未來發(fā)展應(yīng)該是去其糟粕取其精華，不斷發(fā)展的。新媒體營銷的主要對象是人，新媒體營銷未來的的發(fā)展應(yīng)當(dāng)研究人的心理需求、人的相互影響力，創(chuàng)造產(chǎn)品趣味、互動、聯(lián)動和個性營銷;發(fā)揮新媒體的交互特性，提高大眾參與性;在新媒體中著重發(fā)展視頻形成消磨碎片時間的營銷策略抓住三個點洞察力（INSIGHT）、思想（IDEA）IDEA、知識產(chǎn)權(quán)（IP）;做好新媒體技術(shù)的應(yīng)用，智能化，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能這些技術(shù)的發(fā)展為我們營銷提供了方向;從事件營銷、視頻營銷、平面創(chuàng)意、文案創(chuàng)意、H5創(chuàng)意等方面，不斷深耕，從這五個方面進行發(fā)展。

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[作者簡介] 楊杰（1995—），女，漢族，四川人，西華師范大學(xué)商學(xué)院本科生，研究方向：營銷心理。