不是所有人都吃得慣“泰國菜”—微保品牌傳播惹爭議

Tips：

保二代：在互聯網保險的年輕用戶中，就有這樣一群RQ（Risk Quotient，即“險商”，全稱風險防范商數）極高的人，他們被稱為“保二代”，通常是指父母給自己買過保險并享受過保險和理賠的新一代年輕人。保二代大多數是80、90后，正處于上有老下有小的人生階段，作為保險受益人的他們，擁有著比其他人更強的保險意識，RQ也明顯高于同齡人。

近幾年，“泰國廣告”幾乎就是流量和爆款的代名詞。催淚的、爆笑的、神轉折的，這些時長偏長又情節滿滿的故事，總能吸引大量閱讀和轉發，甚至在整個世界舞臺上都是奪目的。你可能會驚詫于泰國人的幽默，也可以說每則廣告背后的導演都是一個優秀的段子手。

于是，騰訊請來了泰國名導Thanonchai，為上線剛滿一周年的微保拍攝了一條病毒式廣告《別人家的老公》，借“百里挑一的老公太難找”這個社會熱點話題，加上泰式幽默的神反轉，打出廣告語“百里挑一的保險在微保”，借此希望制造一波話題，推動一下業務。

面向“保二代”的保險平臺

微保WeSure是騰訊首家控股的保險平臺，于2017年11月正式上線。2018年11月22日，微保交出了周年成績單：微保小程序月活用戶近2000萬。微保CEO劉家明在接受媒體采訪時曾表示：現在微保平臺80%的用戶都是80后、90后，“保二代”占到服務人群的1/3。所以在產品設計上也會針對80后、90后，特別是“保二代”，為他們提供更好的服務。

可見，2000萬日活的背后是國民保險意識的蘇醒，尤其是年輕群體。

我們結合微保現在所處的品牌經營階段，以及CEO劉家明對該品牌及產品的看法，大致推斷歸納出該廣告的傳播目標：

一是結合熱點話題，引發關注，提升品牌曝光度。

二是采用幽默的訴求方式，希望俘獲年輕人。

三是強化“嚴選”這一產品特色，提升平臺可信度。

研究發現，這盤“泰國菜”中國人可能吃不慣。

微保廣告幽默但不“驚艷”

表1 你覺得這個廣告幽默有趣嗎？

為了評估該視頻廣告的效果，我們設計了一份問卷，并用隨機抽樣的方法，最終收集了154份有效樣本。具體測試時，該視頻被截為兩段，前一部分只是單純的視頻故事，后半部分單獨播放產品信息部分。

最后的調查結果，可能要讓騰訊失望了。結合以上三點傳播目標：

一是關注度低，沒有出現預期的“病毒”效應。

調查結果顯示，看過此廣告的人只有16個，占樣本總數的10.39%，而剩下“沒看過”的人口數量則為89.61%。近乎1∶9的比率，反映出該廣告在互聯網上的關注度還是很低的，完全沒有形成病毒式廣告的效果。

究其原因，還是該廣告幽默但不驚艷，沒有帶來多少流量。大多數受訪者表示該廣告幽默度 “一般”，甚至是“無趣”。

二是廣告創意的主題關聯度低，很多人沒看出這是保險廣告。

當被問到“覺得這是什么行業的廣告”時，近乎一半的受訪者選擇了“人工智能”，剩下一半的受訪者則大多選擇了“社交軟件”和“家用電器”，回答是“保險業”的不到樣本總數的十分之一。

表2 你覺得這是什么行業的廣告？

三是廣告表現策略出現嚴重偏差，品牌理念輸出效果甚微。

微保的核心產品特色是“嚴選”，在視頻最后引出產品的廣告文案“百里挑一的老公太難找，百里挑一的保險在微保”，至于效果怎么樣，不妨看看。

表3 回憶一下視頻，什么是你印象最深刻的？

廣告記憶效果方面，我們選用了多選題的方式。超過半數的受訪者都表示記憶最深刻的是“機械手臂突然掉下來”的劇情，除此之外的幾個熱門選項也都是與劇情相關的，而直接與產品高度相關的廣告語和品牌的記憶程度，則明顯低于前者，加起來也僅占到7%左右。這就是品牌商自顧自地講故事，強行塞給消費者自己的品牌理念，導致廣告表現策略上出現了嚴重的偏差。

四是無厘頭幽默，無法消除理性化保險消費的痛點。

圖1 交叉分析

幽默無厘頭的溝通方式適合中國人的保險消費心理嗎？為了探尋這個問題，我們把“你覺得這個廣告幽默有趣嗎？”和“看完這個廣告，你會在這個平臺消費嗎？”進行了交叉分析。

結果顯示，即使認為這支廣告片“非常幽默”，其中也只有5%的受眾愿意去購買。

為此，我們邀請了兩位保險公司的業內人士進行深度訪談，他們的觀點出乎意料的一致。

總的來說，保險是一種理性消費品。消費者購買保險過程中的各種痛點，這支廣告并沒有充分體現出來，無厘頭的幽默與“嚴選”之前有著嚴重的違和感。即使是把年輕人作為主要消費群體，微保面臨的最大問題同樣是：如何引起年輕人的情感共鳴進而刺激其個人需求。顯然，這種幽默無厘頭的方式不能。

結論：不是所有人都吃得慣“泰國菜”

總的來說，這次微保的廣告并不如人意。

首先，在提升關注度和知名度方面，廣告實效一般，沒有出現病毒性傳播。這個結果無可厚非，一支廣告想走紅網絡，很多時候是需要運氣的。

其次，即使是年輕人，保險消費也是一個理性決策的過程。作為一個產品廣告，沒有成功勾起最能引發年輕人購買的內部驅動力，全片更像是一個搞笑故事，沒有突出“嚴選”的賣點，廣告劇情和產品的關聯度太低，甚至導致很多觀眾根本不清楚廣告要賣什么。

最后，不要被泰國廣告的“流量”現象迷惑了。很多在國內爆紅的泰國廣告，大家更多地只是作為有趣的視頻在觀賞，并沒有人關心或記住產品。即使爆紅網絡的泰國保險廣告，其真實效果也未必理想。