高校共青團微信公眾號傳播社會主義核心價值觀效果的評估體系研究
——基于33所“雙一流”高校的分析

溫健琳，白紫冉，楊 慶

（1.中國社會科學院研究生院，北京 102488；2.重慶大學新聞學院，重慶 401331）

高校共青團組織是高校培育和踐行社會主義核心價值觀的重要主體，隨著網絡與新媒體技術的發展，共青團官方微信公眾號成為網絡空間宣傳和弘揚社會主義核心價值觀的主陣地。在當下信息交流方式的變化導致教育對象對教育主體的依賴性下降的現實情況下［1］，微信公眾號雖然具備信息發布便捷、多樣，內容高效覆蓋，以及平臺雙向互動等傳播優勢，但也面臨社會主義核心價值觀內容傳播“高覆蓋低到達”的困境；此外，還存在推送內容同質化、形式單一、主題模糊等問題，這些都造成一定程度的無效傳播。因此，對高校共青團微信公眾號傳播社會主義核心價值觀效果的評估體系研究具有積極的意義。

目前，學界針對微信公眾號傳播效果評估的相關研究主要集中于科學傳播、高校圖書館、學術期刊等類別的微信公眾號，雖然涉及的領域不同，但其在影響傳播效果的因素及其評估指標上得出的共性結論對本研究仍有一定的借鑒意義。基于此，本文擬在已有研究的基礎上，結合高校共青團微信公眾號受眾的主體差異性和社會主義核心價值觀內容傳播的獨特性，探究高校共青團微信公眾號傳播社會主義核心價值觀效果的影響因素，同時，通過對我國33所“雙一流”高校共青團微信公眾號的相關內容進行挖掘分析，研究各影響因素的顯著性及所占權重，進而構建高校共青團微信公眾號傳播社會主義核心價值觀效果的評估體系，并提出參考性建議。

一、相關概念范疇辨析

“傳播效果”與“基于微信公眾號傳播效果的評估體系構建”是本文的核心概念，為進一步明確本文題旨，以下分別對這兩個核心概念范疇作出辨析。

（一）“傳播效果”辨析

學界對傳播效果的界定，代表性的觀點有兩種。其一，認為傳播效果具有雙重含義：一是指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化；二是指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體［2］。其二，新聞媒介所傳播的信息對受眾的思想、態度和行為所產生的實際影響［3］。本文結合微信公眾號平臺的傳播特點，將傳播效果劃分為3個層面，即傳播信息對受傳者認知層面、態度層面和行為層面的改變。

（二）“基于微信公眾號傳播效果的評估體系構建”辨析

在對微信公眾號傳播效果進行界定的基礎上，針對微信公眾號的傳播現狀和傳播特性，學界進一步探索了傳播效果的測量和評價指標。有學者結合傳播學研究者拉斯韋爾的“5W”模式，從公眾平臺自身、粉絲、傳播內容、傳播方式4個層面提煉出16個評價指標，并通過研究結果指出粉絲層面的粉絲依賴性和傳播方式層面的傳播互動性是影響微信公眾平臺傳播效果最重要的兩個指標［4］；周榮庭等基于科學類微信公眾號傳播的特性，將傳播效果影響因素分為包括閱讀總數、平均閱讀數、最高閱讀數、點贊總數等顯性指標和包括發文質量、信息推送精準度、互動力度等隱性指標［5］；冀芳等也基于學術期刊微信公眾號的特質提出從微信公眾號形象、微信公眾號功能和信息價值、用戶評價及傳播效度五方面共17個指標來衡量其傳播影響力［6］；對于高校圖書館微信公眾平臺傳播影響力的評測，有學者提出了包含微信平臺自身、用戶、服務方式及內容、傳播效果四維度共計17個評價指標，其中，運營推廣和認證信息、關注用戶數量與新增用戶數量、內容質量和時效性、轉發分享數量均對傳播影響力的評價作用較大［7］。

上述關于微信公眾號傳播效果的測評，多體現為對微信公眾號平臺傳播能力及傳播影響力的雙重考量。這其中，由閱讀數、點贊數和評論情況等構成的“所測效果”，在理論上與微信公眾號的實際傳播效果或稱“擬測效果”具有某種映射關系，因而基于閱讀、點贊和評論等指標反映、推斷微信公眾號的實際傳播效果是有肯定性意義的［8］。與此同時，周榮庭等指出，在研究微信公眾號的傳播效果時，除了要關注閱讀、點贊等情況對傳播效果的外在顯現，還需關注影響這些外顯效果的隱性因素，如運營水平等［8］。基于此，本文認為，高校共青團利用微信公眾號傳播社會主義核心價值觀的外顯效果呈現為用戶對微信平臺發布內容的反饋情況，具體表現為用戶在認知、態度和行為3個層面的反應；而影響外顯效果的隱性因素則呈現為微信公眾平臺本身的內容發布情況，包括平臺本身已有的傳播影響力和由原創度、多媒體使用度、文本質量、文章導向力、趣味度等構成的傳播能力。

二、研究設計與方法

（一）評估指標體系

如前所述，在學界已有研究的基礎上，我們結合高校微信公眾號的特點和信息傳播的實際過程，嘗試構建以下高校共青團微信公眾號傳播社會主義核心價值觀效果的評估指標體系：

定義E為“高校共青團微信公眾號社會主義核心價值觀的傳播效果”，評估指標體系由兩個目標體系“傳播影響力”和“傳播能力”下的5個一級指標構成，即 E＝｛x1，x2，y1，y2，y3｝，其中，X1：傳播影響力；X2：傳播能力；Y1：用戶認知；Y2：用戶態度；Y3：用戶行為。5個一級指標細分為15個二級指標，即X1＝x11，X2＝｛x21，x22，x23，x24，x25｝，Y1＝｛y11，y12，y13｝，Y2＝｛y21，y22，y23｝，Y3＝｛y31，y32，y33｝，如表 1所示。

表1 高校共青團微信公眾號傳播社會主義核心價值觀效果的擬評估體系

（二）研究問題

為考察高校共青團微信公眾號傳播社會主義核心價值觀效果的評估體系的有效性和科學性，筆者提出以下研究問題：

問題1：目標體系“微信公眾平臺內容發布情況”即影響傳播效果的假設指標下的各二級指標（WCI微信傳播指數、原創度、多媒體使用度、文本質量、文章導向力和趣味度）對目標體系“用戶反饋情況”即傳播效果的外顯指標是否有顯著影響。

問題2：WCI微信傳播指數、原創度、多媒體使用度、文本質量、文章導向力和趣味度對傳播效果外顯指標的影響程度分別是怎樣的。

（三）抽樣方法與數據采集

第一，本文研究的高校微信公眾號傳播社會主義核心價值觀效果的評估體系是針對持續發布信息內容的公眾號本身，而非公眾號中的單篇文章或其他內容。之所以選取“雙一流”高校共青團微信公眾號作為研究樣本，是考慮到“雙一流”高校是中國高校的第一方陣，反映了中國高校的最高辦學水平，可以發揮引領和示范作用。

第二，基于清博大數據平臺對微信公眾號的收錄情況，在以42所“雙一流”大學為認證主體下的公眾號中進行搜索，除去9個未能找到明確屬于“雙一流”高校的團委官方微信公眾號，最后根據公眾號名稱及其功能簡介確定了33個可以作為研究對象的高校共青團微信公眾號。結合擬抽樣時段（2017年11月1日至2018年4月30日），從清博大數據平臺導出33個公眾號在此期間發布的所有文章，共得到4 963篇。

第三，確定樣本的具體抽樣時間。本研究抽樣時間段為2017年11月1日至2018年4月30日，共計181天。其中，工作日為124天，占抽樣時段總天數的68.5%；周末為42天，占抽樣時段總天數的23.2%；節假日為15天，占抽樣時段總天數的8.3%。利用分層抽樣與等距抽樣相結合的方法來確定上述181天中組成樣本的具體日期，最終樣本組成情況如下：工作日20天，周末7天，節假日3天，共計30天。根據確定的具體日期，對導出的所有文章進行第一次篩選，篩選后共得716篇。

第四，根據文章主題進行二次篩選，篩選后共計449篇。操作方法是以公眾號所發布文章的標題和摘要作為主要分析對象，以文章內容為次要分析對象，篩選出與社會主義核心價值觀基本內容相關的文章。社會主義核心價值觀分為3個層面，即國家層面的價值目標：富強、民主、文明、和諧；社會層面的價值取向：自由、平等、公正、法治；個人層面的價值準則：愛國、敬業、誠信、友善。具體篩選過程舉例如下：

（1）明顯符合篩選標準的案例：如公眾號H發布的一篇文章，其標題為：《一二·九｜憶崢嶸歲月，承愛國豪情》，摘要為：“一”腔熱血，“二”線救國，“九”久不能忘卻。該文章標題內明確出現關鍵詞“愛國”，摘要中亦出現“救國”一詞，且“一二·九”事件本身就是體現愛國精神的典型歷史事件，故判斷該文章符合二次篩選的標準，屬于傳播社會主義核心價值觀的文章。

（2）需要閱讀文章內容具體判斷的案例：如公眾號L發布的一篇文章，僅從其標題：《學子來論｜捆綁銷售，是道路還是套路？》和摘要：攜程在手，看清楚再走，無法直接判斷該文章是否與社會主義核心價值觀有關。通過閱讀原文，發現其主題為：批判攜程APP捆綁銷售行為，倡導企業尊重消費者權益、注重自身信譽建設，由此判斷該文章反映了誠信這一個人層面的價值準則，符合二次篩選的標準，屬于傳播社會主義核心價值觀的文章。

（3）明顯不符合篩選標準的案例：如公眾號R發布的一篇文章，其標題為：《慢下來，在那一刻變成光》，其摘要為：停電了，在靜謐中小憩，做自己的一束光；燈亮了，愿我們不忘初心，跨步向前。標題和摘要中皆無明顯符合篩選標準的關鍵詞。通過閱讀原文，發現其主題為抒發斷網后讀紙質書、停電時靜聽夜雨的體驗和感悟，與社會主義核心價值觀基本內容并不相符，故判斷該文章不符合二次篩選的標準，不屬于傳播社會主義核心價值觀的文章。

（四）數據分析方法

首先，本文對表1中二級指標x21、x22、x23、x24、x25各自所劃分的3個水平層次進行相應賦值（鑒于WCI微信傳播指數x11為確定數值，不再予以人工量化賦值），賦值結果見表2。

表2 變量賦值表

將第二個目標體系——“微信公眾平臺發布情況”下的6個二級指標x11、x21、x22、x23、x24、x25分別作為自變量；采用德爾菲法，選取3位權威專業媒體的微信公眾平臺運營專家和7位“雙一流”高校機構媒體的微信公眾號運營人員組成專家小組，對第一個目標體系——“用戶反饋情況”下的各二級指標包括閱讀總數y11、平均閱讀數y12、最大閱讀數y13、點贊總數y21、平均點贊數y22、最大點贊數y23、評論總數y31、平均評論數y32和最大評論數y33進行權重評價；依據評價結果，將這9個指標整合為直接反映傳播效果的綜合指標Z作為因變量。計算公式為：

Z＝Y1×50% ＋Y2×30% ＋Y3×20% ＝（y11×40% ＋y12×45% ＋y13×15%）×50% ＋

（y21×40% ＋y22×45% ＋y23×15%）×30% ＋（y31×40% ＋y32×45% ＋y33×15%）×20%之后，本文利用方差分析法判斷各自變量對因變量是否具有顯著影響及其影響程度。

1．統計量和線性分解

我們將33個“雙一流”高校共青團微信公眾號傳播效果的評估結果看作33次相互獨立的實驗，6個自變量看作6個不同的因素，33個“雙一流”高校共青團微信公眾號傳播效果的評估結果之間的差異劃分較低、一般、較高3個不同的水平，對此我們建立方差分析模型。

以趣味度x25實驗為例，實驗中出現了較低、一般、較高3個水平，共33次重復，每次重復的綜合指標統計量（Xij：第i個水平下的第j個數據）可表示為：

其中：μi為第i個水平下的總體平均值；εij為實驗誤差，相互獨立，且服從于正態分布N（0，σ2）。令 αi＝μi－μ，則式（1）可改寫為：

其中：μ為所有實驗中綜合指標統計量的總體平均數，αi為第i個水平的效應。

因此，在此模型下需要假設所有樣本符合正態分布且每個水平下得到的綜合指標方差一致，即要求所有樣本通過正態檢驗和方差齊性檢驗。

2．所有樣本的正態檢驗

經K－S檢驗，p值為0．257 8（＞0．05），實驗所有樣本均服從于正態分布，因而可以使用方差分析法判斷各自變量對綜合指標是否有顯著影響。

3．各自變量的方差齊性檢驗

實驗原假設為方差齊性，備擇假設為方差不齊，我們采用修正的Bartlett檢驗，顯著性水平取0.01，修正的Bartlett統計量近似服從卡方分布，自由度df＝m－1（其中，m為水平數3），相應的卡方分布臨界值為X20．99（2） ＝9．21，即拒絕域為｛X2：X2＞9．21｝，檢驗結果見表 3。

表3 方差齊性檢驗表

可見，所有自變量下的卡方統計量均未落在拒絕域中，故無理由拒絕原假設，即所有樣本通過方差齊性檢驗。

4．平方和分解

反映全部觀測值總變異的總平方和是各觀測值Xij與總平均數ˉXgg的離均差平方和，記為SST，即：

可以證明，總離均差平方和、處理間平方和、處理內平方和的自由度分別為：

各項平方和除以各自的自由度便得到總均方、處理間均方和處理內均方，分別記為MST、MSt和MSe，即：

對于趣味度x25對綜合指標Z是否有顯著影響這一問題，本文提出如下假設：原假設 H0：μ1＝μ2＝μ3

其中：μ1、μ2、μ3分別為較低、一般、較高3種水平下的平均綜合指標。

備擇假設H1：各μi不全相等

在H0的條件下，MSt／MSe服從自由度df1＝2與df2＝30的F分布。即：

這里關于趣味度x25的F統計量為

由于 F＞F0．05（2，30），即 p＜0．05在顯著性水平 0．05下，拒絕原假設，接受 H1，即各水平間有顯著差異；

若結果出現 F＜F0．05（df1，df2），即 p＞0．05，則沒有理由拒絕原假設，接受 H0，具體結果見第三部分。

三、高校共青團微信公眾號核心價值觀傳播效果的綜合分析

類比自變量趣味度x25對因變量綜合指標Z是否有顯著影響的分析，本文對其他5個自變量（WCI微信傳播指數x11、原創度x21、多媒體使用度x22、文本質量x23、文章導向力x24）分別建立方差模型，分析各自變量是否對綜合指標Z具有顯著影響，實驗結果見表4。

表4 方差分析結果

根據表4可知，自變量WCI微信傳播指數x11和趣味度x25對綜合指標Z的p值均小于0．01，表示以上兩因素的檢驗結果均為極顯著；自變量原創度x21、多媒體使用度x22和文本質量x23對綜合指標Z的p值均小于0．05，表示以上三因素的檢驗結果均為顯著；自變量文章導向力x24對綜合指標Z的p值大于0．05，表示該因素的檢驗結果為不顯著。因此，本文認為，不同水平的WCI微信傳播指數x11、趣味度x25、原創度x21、多媒體使用度x22和文本質量x23均對綜合指標Z有顯著影響。

為進一步研究各自變量對綜合指標Z的影響程度，筆者對自變量處于較高水平時各自達到的平均綜合指標進行比較（見表5），發現WCI微信傳播指數x11、趣味度x25和原創度x21對應的數值較大（分別為3.539．609、3 185．836和 3 155．759），文本質量 x23、多媒體使用度 x22對應的數值相對較小（分別為2 836．586和2 435．057），說明較高水平的WCI微信傳播指數x11、趣味度x25和原創度x21會使得綜合指標Z值有較大提升，文本質量x23、多媒體使用度x22次之，各自變量所占的具體權重見表6。

表5 各水平描述統計量表

表6 因素間權重比較

四、結論與討論

本文主要討論了針對高校共青團微信公眾號傳播社會主義核心價值觀效果的評估體系建構，基于微信公眾平臺的內容發布情況和用戶反饋情況這兩個目標體系建立了具體的一、二級指標，其中，一級指標傳播影響力和傳播能力下的各二級指標是筆者假設的影響傳播效果的自變量，由一級指標用戶認知、用戶態度、用戶行為下的各二級指標形成的傳播效果外顯綜合指標是因變量。通過單因素方差分析，判斷并分析各影響因素是否對綜合指標有顯著影響及其影響程度，得到最終的評估體系（見表7）。

表7 高校共青團微信公眾號傳播社會主義核心價值觀效果的評估體系

具體分析如下：

首先，高校共青團微信公眾號本身的WCI微信傳播指數對其傳播社會主義核心價值觀的效果有極顯著影響。需要指出的是，在以往研究中有學者將WCI微信傳播指數作為反映傳播效果的因變量［6］，而在本研究中，我們將其作為影響傳播效果的自變量之一，一是考慮到WCI微信傳播指數（由占比30%的整體傳播力、占比30%的篇均傳播力、占比30%的頭條傳播力和占比10%的峰值傳播力四部分組成）將公眾號在一定時期內發布的所有文章都納入了考察范圍，是微信公眾號平臺長期積累的綜合實力的整體體現，而價值觀傳播只是高校共青團微信公眾號平臺的功能之一，發布的相關內容不能代表整體，因而不適合將WCI微信傳播指數作為反映傳播社會主義核心價值觀效果的因變量；二是考慮到原假設，高校共青團微信公眾號傳播社會主義核心價值觀的效果會受該平臺既有綜合實力（WCI微信傳播指數）的影響，而實驗結果證明，此假設得到支持，其原因在于微信公眾號平臺發布的所有內容都會影響受眾對該公眾號的關注和評價，而高校共青團微信公眾號本身的公信力和正能量影響力越大，就越容易推動受眾積極關注該平臺上發布的有關價值觀引領的內容，進而影響更多人對社會主義核心價值觀的認知、態度和行為；反之則越困難。

其次，高校共青團微信公眾號所推送的社會主義核心價值觀相關文章的趣味度對其傳播效果有顯著影響。無論是標題還是內容，相關推送文章是否“有趣”在很大程度上影響著受眾對文章所傳達的價值觀的認同（多通過點贊和評論等參與行為體現），例如在同一主題下，結合真實事例的故事性敘述要遠比概念性介紹更能吸引受眾關注。

第三，相關文章的原創度也對傳播效果有顯著影響。原創文章的主題和使用的素材往往更貼近高校師生的學習、工作和生活，更容易引發共鳴、獲得受眾關注；原創文章體現了微信公眾號內容創作團隊的風格特色，其針對某一主題精心策劃的內容更容易被受眾感知并獲得青睞，長此以往有利于形成公眾號本身的品牌效應。

第四，相關推文的內容和形式對傳播效果存在顯著的影響程度。從文本質量來看，筆者統計發現，篇幅過長、內容流暢度低、邏輯性缺乏或未對重點內容進行標記區分的文章往往閱讀量較低，無法有效引起受眾互動。在多媒體使用上，大部分微信公眾號可以做到使用圖片的數量和質量能夠滿足圖文搭配相互協調的需要，圖文并茂的呈現方式對傳播效果有顯著影響，但文章中音頻、視頻的使用對提高閱讀量的作用并不明顯。

五、提升高校共青團微信公眾號傳播社會主義核心價值觀效果的建議

基于上述分析，筆者在實踐層面提出提升高校共青團微信公眾號傳播社會主義核心價值觀效果的建議。

第一，注重提高高校共青團微信公眾號的社會主義核心價值觀引領的導向力。“任何新聞輿論傳播媒介，均應講導向、守底線、有定力”［10］，盡管高校共青團微信公眾號的職能不單是傳播社會主義核心價值觀，在大思政格局背景下，可以在推文策劃上考慮將社會主義核心價值觀傳播融入到其他題材的傳播內容中，從推文的整體設計上提高社會主義核心價值觀的導向力，形成針對共青團青年群體的、特色鮮明的社會主義價值觀引領的網絡陣地。

第二，著力提升推文的趣味性。一方面，推文的選題盡可能鮮活生動，但要注意避免出現“標題黨”之類為博取受眾眼球而導致文不對題的情況；另一方面，推文的內容盡可能以講述人物故事、生平事跡等題材呈現，盡量避免教條式的宣傳教育。

第三，注重挖掘和推廣原創推文。原創推文的重要特征是來源于高校師生的日常生活、學習和工作，由于原創內容大多真實再現了師生日常生活化場景，因此原創推文更能引起師生的情感共鳴。挖掘日常生活素材，著眼生活細節有利于產生更多的優質原創內容。

第四，在推文的形式與內容上，需要對文字內容打磨淬煉，精心選取搭配圖片。文字內容切忌繁瑣冗長，精煉準確的文字表達是吸引受眾注意力的先手棋，而圖片能夠增強受眾的視覺沖擊力，所謂“有圖有真相”，圖片能夠以更直觀、更令人信服的方式宣傳和弘揚社會主義核心價值觀。同時，著力提升高校共青團微信公眾號運營人員的圖文編輯和排版能力，從形式與內容上共同為受眾創造良好的閱讀體驗。