覆蓋中國(guó)80%醫(yī)生的丁香園怎樣找用戶

李天天

一開始只是想消除信息不對(duì)稱

丁香園最開始是一個(gè)很小的在線BBS，后來逐漸變成門戶網(wǎng)站。從2011年開始，我們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，做APP和微信端。

丁香園是怎樣來的呢？我在讀研究生時(shí)發(fā)現(xiàn)，平時(shí)學(xué)習(xí)要查很多文獻(xiàn)，很多同學(xué)得去圖書館翻過往期刊，拷貝文獻(xiàn)摘要還要繳費(fèi)，既不方便還貴。圖書館明顯在用信息不對(duì)稱的方式創(chuàng)造商業(yè)模式。后來我就教同學(xué)們?cè)鯓釉诨ヂ?lián)網(wǎng)上檢索，一是方便，二是如果只要摘要會(huì)免費(fèi)。

從此，很多人都來找我討要經(jīng)驗(yàn)，于是我自己做了個(gè)網(wǎng)站，這就是丁香固，因?yàn)楫?dāng)時(shí)正是丁香花開的時(shí)候。

我們是從醫(yī)生端入手的，逐漸擴(kuò)大到企業(yè)、患者、保險(xiǎn)公司，這一條線走下來，構(gòu)成了我們今天的布局。

中國(guó)的醫(yī)生一共有280多萬，有200萬在丁香園，覆蓋了近80%。微信端我們也做了嘗試，不僅是對(duì)醫(yī)生提供服務(wù)，也對(duì)患者提供服務(wù)。

我們不僅滿足線上的服務(wù)，也探索線下。到現(xiàn)在我們已經(jīng)散了三家線下診所，1000-1500平米，專注在社區(qū)全科、兒科。

醫(yī)生端：平臺(tái)、互動(dòng)加數(shù)據(jù)，做好內(nèi)容是王道

我們是怎么做好醫(yī)生端服務(wù)的呢？六個(gè)字：平臺(tái)、互動(dòng)、數(shù)據(jù)。

首先是平臺(tái)。平臺(tái)上最主要的就是內(nèi)容，這幾年做下來有四點(diǎn)心得。

1、好奇心驅(qū)動(dòng)的重要性不亞于高質(zhì)量?jī)?nèi)容的重要性。我們把國(guó)際期刊、前沿采訪、大牛手術(shù)這些最好的內(nèi)容放上去了，但是發(fā)現(xiàn)有時(shí)候表現(xiàn)很好，有時(shí)候表現(xiàn)一般。按照我們的想法，這些都是高質(zhì)量的內(nèi)容，但高質(zhì)量就一定是好的嗎？事實(shí)未必如此，好奇·心驅(qū)動(dòng)不亞于高質(zhì)量。

2、用戶不等于目標(biāo)用戶。丁香園上有200萬醫(yī)生，這些人都是我們的用戶嗎？不一定，要給這些人打標(biāo)簽，描述他們的用戶行為和做用戶畫像。

如何做用戶畫像？分兩步。第一步，他是誰(shuí)？通過各種方式，驗(yàn)證這個(gè)人到底是不是醫(yī)生。第二步，獲取行為記錄。我們看這個(gè)用戶每天登陸的時(shí)間點(diǎn)和時(shí)長(zhǎng)，經(jīng)常閱讀的內(nèi)容是什么，搜索關(guān)鍵詞是什么。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的解讀，可以判斷出用戶的需求和使用習(xí)慣。給醫(yī)生畫完像以后還要分析他的需求偏好，再去制定內(nèi)容。

3、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。每做一次推廣，每做一次文章發(fā)布，我們都要到后臺(tái)拿數(shù)據(jù)，以此建立了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)模式，因?yàn)楣饪績(jī)?nèi)容是不夠的。

4、提高段位。任何試圖教育用戶的內(nèi)容都是低段位內(nèi)容，高段位的內(nèi)容是向目標(biāo)傳遞你的價(jià)值觀。

區(qū)別在哪兒？一個(gè)是推（ Push），我這里有好東西，對(duì)你有幫助，所以要推給你。另一個(gè)是拉（ Pull），茫茫人海中，你一枝獨(dú)秀地站起來，大家都涌向你。

第二是互動(dòng)。在平臺(tái)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，我們和用戶產(chǎn)生互動(dòng)。用戶的收藏、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索，這些數(shù)據(jù)都可以被收集到并結(jié)構(gòu)化，最后作為我們的分析來源。

在內(nèi)容制作方面，通過多渠道和乒乓戰(zhàn)略，球到哪兒我們就在哪兒，醫(yī)生在哪兒我們就在哪兒出現(xiàn)。所以我們有PC端，有APP，也有微信，要覆蓋多個(gè)渠道，不同渠道上的醫(yī)生行為是不一樣的。

第三是數(shù)據(jù)。當(dāng)你有了行為數(shù)據(jù)并在里面找到相關(guān)性之后，你給企業(yè)提供的不僅僅是廣告服務(wù)，而是一個(gè)精準(zhǔn)的數(shù)字化營(yíng)銷方案。

比如你可以和制藥企業(yè)說，過去兩個(gè)星期內(nèi)，兩千名江浙滬地區(qū)的肺癌的主治醫(yī)生，他們搜索了什么關(guān)鍵詞，看了哪些文章，停留了多長(zhǎng)時(shí)間，轉(zhuǎn)發(fā)了多少次，這些就是數(shù)據(jù)。具體到個(gè)人的數(shù)據(jù)我們是絕對(duì)不碰的，保護(hù)隱私是底線。

患者端：信息、交流和互動(dòng)，打破醫(yī)療服務(wù)之冰

做患者端的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)非常難，因?yàn)槲覀兪轻t(yī)生，對(duì)醫(yī)生的需求比較了解。但患者的需求太多了，除了手術(shù)、用藥，他們還有很多情感訴求。對(duì)于患者的痛點(diǎn)，我把它稱之為醫(yī)療服務(wù)之冰（ ICE）。對(duì)此，我們主要做了三方面的工作。

獲取信息之痛：在網(wǎng)上獲取信息的手段非常有限，得到的信息也未必全面真實(shí)。看病難，求醫(yī)三千里，掛號(hào)三星期，排隊(duì)三小時(shí)，看病三分鐘。最后的結(jié)果是醫(yī)惠都不滿意。

在此背景下我們發(fā)現(xiàn)，患者需要的還是ICE：

第一，Information，正確的信息：從專業(yè)到科普。正確的內(nèi)容從哪里來？醫(yī)生。丁香園過去18年間覆蓋了中國(guó)將近80%的醫(yī)生，為我們提供了非常好的內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)。

之前，丁香園一直面向醫(yī)生做專業(yè)內(nèi)容;現(xiàn)在，我們面對(duì)用戶要做科普。我們有一個(gè)公眾號(hào)叫丁香醫(yī)生，瞄準(zhǔn)的用戶是城市受過高等教育的人群;還有一個(gè)公眾號(hào)叫健康頭條，目標(biāo)用戶是城市55歲以上的中老年人群。

第二，Communication，靠譜的交流。很多人看了信息之后還是覺得沒有幫助，需要更深入的交流。我們把這種交流分為兩類：一類叫人機(jī)互動(dòng)，一類叫人人互動(dòng)。

人機(jī)互動(dòng)：我們做了一個(gè)智能查詢APP，可以進(jìn)行簡(jiǎn)單對(duì)話，這是人和設(shè)備的對(duì)話。人人互動(dòng)：來丁香診所就診和參加線下活動(dòng)的人，都有機(jī)會(huì)通過微信和微信群，與我們的醫(yī)生互動(dòng)和提問。

不久之前，我們又開發(fā)了一個(gè)新項(xiàng)目叫“來問醫(yī)生”。醫(yī)生可以在線向醫(yī)生付費(fèi)咨詢，由醫(yī)生定價(jià)，且在24小時(shí)回復(fù)。如果有人想看，支付一塊錢就可以看到，有點(diǎn)類似分答。

第三，Engagement，靠譜的互動(dòng)。這一部分依靠線下的服務(wù)完成，就是分布在多個(gè)城市和地區(qū)的丁香診所。

以上三方面是相互融合的，不能人為地分開，其中的教育、交流、包括線下的互動(dòng)是持續(xù)往返發(fā)生的。醫(yī)療是整體服務(wù)，任何一個(gè)單點(diǎn)的突破，都很難帶動(dòng)全局的改觀。

沒有高科技也會(huì)出現(xiàn)偉大的醫(yī)生

臺(tái)灣有一個(gè)醫(yī)生叫游能俊，他做了一家診所，十年只看一種病——糖尿病，只有一個(gè)醫(yī)生就是他，下面有20個(gè)護(hù)士和健康教育專員。

這家診所在臺(tái)灣宜蘭蘿東鎮(zhèn)上，去之前我覺得中國(guó)任何一個(gè)上點(diǎn)規(guī)模的診所拿出來都輕松碾壓它。去了之后才發(fā)現(xiàn)，超乎我的想象和認(rèn)知。

他沒有先進(jìn)的設(shè)備，沒有高科技手段，能夠看到的都是紙質(zhì)病例。我問醫(yī)生你為什么不用電子病例系統(tǒng)？他說臺(tái)灣的科技太落后了。但就是這樣一家沒有高科技手段的小診所，做的事情真的不簡(jiǎn)單。

他的護(hù)士陪糖尿病患者上街買菜，告訴患者番薯含多少糖，土豆含多少糖，你這頓飯應(yīng)該怎么吃才科學(xué)。他們組織糖尿病患者全臺(tái)灣三日游，不是為了玩，而是為了教育患者怎樣在戶外保存和使用胰島素。

糖尿病分1型和2型，1型糖尿病多見于青少年，要打胰島素。他們的護(hù)士陪著學(xué)生進(jìn)校園，告訴學(xué)生怎么在教室給自己注射胰島素，告訴學(xué)生別人問你是不是在吸毒的時(shí)候怎么回答。我在這家診所里看到的不是高科技，而是醫(yī)生的工匠精神和愛心。

醫(yī)療也好，教育也罷，都是被互聯(lián)網(wǎng)大潮影響后剩下的最后幾塊堡壘，要有足夠的耐心、勇氣克服各種障礙，跟行業(yè)的小伙伴們一起攜手，共同面對(duì)各種挑戰(zhàn)。