覆蓋中國80%醫生的丁香園怎樣找用戶

李天天

一開始只是想消除信息不對稱

丁香園最開始是一個很小的在線BBS，后來逐漸變成門戶網站。從2011年開始，我們進入移動互聯網領域，做APP和微信端。

丁香園是怎樣來的呢？我在讀研究生時發現，平時學習要查很多文獻，很多同學得去圖書館翻過往期刊，拷貝文獻摘要還要繳費，既不方便還貴。圖書館明顯在用信息不對稱的方式創造商業模式。后來我就教同學們怎樣在互聯網上檢索，一是方便，二是如果只要摘要會免費。

從此，很多人都來找我討要經驗，于是我自己做了個網站，這就是丁香固，因為當時正是丁香花開的時候。

我們是從醫生端入手的，逐漸擴大到企業、患者、保險公司，這一條線走下來，構成了我們今天的布局。

中國的醫生一共有280多萬，有200萬在丁香園，覆蓋了近80%。微信端我們也做了嘗試，不僅是對醫生提供服務，也對患者提供服務。

我們不僅滿足線上的服務，也探索線下。到現在我們已經散了三家線下診所，1000-1500平米，專注在社區全科、兒科。

醫生端：平臺、互動加數據，做好內容是王道

我們是怎么做好醫生端服務的呢？六個字：平臺、互動、數據。

首先是平臺。平臺上最主要的就是內容，這幾年做下來有四點心得。

1、好奇心驅動的重要性不亞于高質量內容的重要性。我們把國際期刊、前沿采訪、大牛手術這些最好的內容放上去了，但是發現有時候表現很好，有時候表現一般。按照我們的想法，這些都是高質量的內容，但高質量就一定是好的嗎？事實未必如此，好奇·心驅動不亞于高質量。

2、用戶不等于目標用戶。丁香園上有200萬醫生，這些人都是我們的用戶嗎？不一定，要給這些人打標簽，描述他們的用戶行為和做用戶畫像。

如何做用戶畫像？分兩步。第一步，他是誰？通過各種方式，驗證這個人到底是不是醫生。第二步，獲取行為記錄。我們看這個用戶每天登陸的時間點和時長，經常閱讀的內容是什么，搜索關鍵詞是什么。通過對這些數據的解讀，可以判斷出用戶的需求和使用習慣。給醫生畫完像以后還要分析他的需求偏好，再去制定內容。

3、數據驅動。每做一次推廣，每做一次文章發布，我們都要到后臺拿數據，以此建立了數據驅動的服務模式，因為光靠內容是不夠的。

4、提高段位。任何試圖教育用戶的內容都是低段位內容，高段位的內容是向目標傳遞你的價值觀。

區別在哪兒？一個是推（ Push），我這里有好東西，對你有幫助，所以要推給你。另一個是拉（ Pull），茫茫人海中，你一枝獨秀地站起來，大家都涌向你。

第二是互動。在平臺內容的基礎上，我們和用戶產生互動。用戶的收藏、點贊、轉發、搜索，這些數據都可以被收集到并結構化，最后作為我們的分析來源。

在內容制作方面，通過多渠道和乒乓戰略，球到哪兒我們就在哪兒，醫生在哪兒我們就在哪兒出現。所以我們有PC端，有APP，也有微信，要覆蓋多個渠道，不同渠道上的醫生行為是不一樣的。

第三是數據。當你有了行為數據并在里面找到相關性之后，你給企業提供的不僅僅是廣告服務，而是一個精準的數字化營銷方案。

比如你可以和制藥企業說，過去兩個星期內，兩千名江浙滬地區的肺癌的主治醫生，他們搜索了什么關鍵詞，看了哪些文章，停留了多長時間，轉發了多少次，這些就是數據。具體到個人的數據我們是絕對不碰的，保護隱私是底線。

患者端：信息、交流和互動，打破醫療服務之冰

做患者端的時候我們發現非常難，因為我們是醫生，對醫生的需求比較了解。但患者的需求太多了，除了手術、用藥，他們還有很多情感訴求。對于患者的痛點，我把它稱之為醫療服務之冰（ ICE）。對此，我們主要做了三方面的工作。

獲取信息之痛：在網上獲取信息的手段非常有限，得到的信息也未必全面真實。看病難，求醫三千里，掛號三星期，排隊三小時，看病三分鐘。最后的結果是醫惠都不滿意。

在此背景下我們發現，患者需要的還是ICE：

第一，Information，正確的信息：從專業到科普。正確的內容從哪里來？醫生。丁香園過去18年間覆蓋了中國將近80%的醫生，為我們提供了非常好的內容創作基礎。

之前，丁香園一直面向醫生做專業內容;現在，我們面對用戶要做科普。我們有一個公眾號叫丁香醫生，瞄準的用戶是城市受過高等教育的人群;還有一個公眾號叫健康頭條，目標用戶是城市55歲以上的中老年人群。

第二，Communication，靠譜的交流。很多人看了信息之后還是覺得沒有幫助，需要更深入的交流。我們把這種交流分為兩類：一類叫人機互動，一類叫人人互動。

人機互動：我們做了一個智能查詢APP，可以進行簡單對話，這是人和設備的對話。人人互動：來丁香診所就診和參加線下活動的人，都有機會通過微信和微信群，與我們的醫生互動和提問。

不久之前，我們又開發了一個新項目叫“來問醫生”。醫生可以在線向醫生付費咨詢，由醫生定價，且在24小時回復。如果有人想看，支付一塊錢就可以看到，有點類似分答。

第三，Engagement，靠譜的互動。這一部分依靠線下的服務完成，就是分布在多個城市和地區的丁香診所。

以上三方面是相互融合的，不能人為地分開，其中的教育、交流、包括線下的互動是持續往返發生的。醫療是整體服務，任何一個單點的突破，都很難帶動全局的改觀。

沒有高科技也會出現偉大的醫生

臺灣有一個醫生叫游能俊，他做了一家診所，十年只看一種病——糖尿病，只有一個醫生就是他，下面有20個護士和健康教育專員。

這家診所在臺灣宜蘭蘿東鎮上，去之前我覺得中國任何一個上點規模的診所拿出來都輕松碾壓它。去了之后才發現，超乎我的想象和認知。

他沒有先進的設備，沒有高科技手段，能夠看到的都是紙質病例。我問醫生你為什么不用電子病例系統？他說臺灣的科技太落后了。但就是這樣一家沒有高科技手段的小診所，做的事情真的不簡單。

他的護士陪糖尿病患者上街買菜，告訴患者番薯含多少糖，土豆含多少糖，你這頓飯應該怎么吃才科學。他們組織糖尿病患者全臺灣三日游，不是為了玩，而是為了教育患者怎樣在戶外保存和使用胰島素。

糖尿病分1型和2型，1型糖尿病多見于青少年，要打胰島素。他們的護士陪著學生進校園，告訴學生怎么在教室給自己注射胰島素，告訴學生別人問你是不是在吸毒的時候怎么回答。我在這家診所里看到的不是高科技，而是醫生的工匠精神和愛心。

醫療也好，教育也罷，都是被互聯網大潮影響后剩下的最后幾塊堡壘，要有足夠的耐心、勇氣克服各種障礙，跟行業的小伙伴們一起攜手，共同面對各種挑戰。