揚州“創意+文化”旅游模式可行性分析

摘" 要：揚州作為傳統的旅游城市旅游資源非常豐富，但是與周邊的蘇州、無錫等地相比，旅游業無論是從量還是質上都相對滯后，活力不足，發展乏力。另一方面，揚州的文創產業發展迅速，揚州的文創產品多種多樣，創新有趣，成為揚州經濟新的增長點。本文將探討揚州旅游產業結合文化和創意元素發展的新模式，并探究這種模式的可行性及發展策略。

關鍵詞：創意;文化;旅游模式

一、研究背景

文化旅游有廣義和狹義之分。廣義的文化旅游包括旅游的各個方面，狹義的文化旅游指人們出于文化動機而進行的移動，諸如研究性旅行、表演藝術、文化旅行、參觀歷史遺跡、研究自然、民俗和藝術、宗教朝圣的旅行、節日和其他文化事件旅行。”我國學術界對于“文化創意旅游”的研究更側重于旅游的創意性和參與性。厲無畏指出：“創意旅游是用創意產業的思維方式和發展模式整合旅游資源創新旅游產品、鍛造旅游產業鏈。”揚州作為歷史名城、文化古城，擁有大量的文化旅游資源，近幾年來旅游業蓬勃發展，但是相對于周邊的蘇州、南京等旅游業較為成熟的城市，揚州的文化旅游資源開發程度還遠遠不夠，旅游規模經濟還未形成，旅游經濟的巨大價值還未能體現。本文將以揚州為例，探討文化旅游融入創意元素的新模式，對其應用模式進行可行性分析。

二、揚州文化旅游資源開發存在的問題

（一）旅游資源分散，產業融合度不高

揚州市內的旅游景點眾多，旅游資源豐富，但是各區域旅游資源較為松散，缺乏整合，各地在開發上缺乏統一的認識，存在很多差異，旅游資源利用效率不高，沒有作為一個整體系統地開發和規劃。同時揚州旅游景點的內涵還有待提升，揚州的美發、美容、沐浴等行業始終被認為是平民化的消費，運河文化、鹽商住宅、古城墻、古街道等資源還未深度開發，成為揚州旅游的招牌和特色。目前揚州的旅游收入主要依靠門票收入，景點資源的開發對于餐飲、住宿、交通，購物、文創產業等的拉動作用還不強，旅游產業鏈發展緩慢，還未完全形成。

（二）產品開發深度不夠，內涵有待提升

文化旅游的靈魂是文化，只有深入挖掘文化內涵，才能滿足旅游者精神文化享受的需要。園林文化、鹽商文化、運河文化、工藝文化等都能夠在揚州找到縮影。揚州，自西漢起就因鹽而盛，及至明清時期，揚州鹽運發達。揚州有多處鹽商住宅、鹽商曾居住過的古街道通過，“賈而好儒”的揚州鹽商對于揚州園林文化有著極大的推動作用，他們附庸風雅，在揚州城內修造園林，召集天下文士舉辦雅集，著名的四大園林之一---個園就是清代揚州鹽商黃至筠的私家宅邸。雖然揚州有個園、和園這樣的園林，也有古街道、鹽商古宅，但是這些旅游景點開發形式單一，未深度挖掘開發，只是作為旅游景點供游客游覽，未能體現出其文化價值。揚州的各大景點都缺乏體現揚州文化的深度游項目，從旅游產業鏈來講，“吃”游客不知道去哪里可以品嘗到地道的淮揚菜，“購”雙東景區銷售的旅游紀念品與其他城市的雷同，沒有揚州的鮮明特色，揚州的泥塑、剪紙、藍印花布、絨花等非遺項目宣傳較少;“游”目前瘦西湖有比較成熟的演出“春江花月夜”、“水印揚州”，但在知名度和傳播度上還遠不能和西安的“夢回大唐”和云南麗江的“印象麗江”相提并論。

（三）觀念陳舊，營銷推廣力度不夠

傳統旅游景區觀念守舊、市場開拓能力不強、宣傳力度不夠，幾乎完全依賴旅行社的團隊游、觀光線路游產品，基本處于等客上門的狀態，主動營銷、主動推廣的動力不足。旅游景點的管理者也如井底之蛙，不和其他周邊地區的同行討教經驗。在揚州煙花三月國際經貿旅游節的推動下，在旅游旺季游客旺盛的需求下，揚州旅游營銷推廣過程中存在的問題被忽視了。揚州旅游淡、旺季游客量差距明顯，旅游旺季生意爆棚，而旅游淡季經營慘淡。而且揚州作為一個小型城市由于毗鄰南京、蘇州、鎮江，常常作為飽覽江蘇、浙江風土人情的其中一個停靠的小站，游客們匆匆而過，缺乏深度的體驗。揚州雖有一些旅游公眾號、旅游景點官微，但是點擊率、關注度遠遠不夠，沒有發揮應有的作用。

三、揚州旅游文化創意產業發展現狀

（一）旅游文化創意作為朝陽產業，初具規模

文化創意產業作為朝陽產業，發展步伐很快，對于拉動經濟增長也起到了非常重要的作用。近年來，揚州市也始終致力于發展文化創意產業，文化產業增加值增速一直保持在30%以上，占GDP的比重穩定上升，對實體經濟的貢獻力不斷提高，2017年揚州市文化產業占GDP比重達4.5%。文旅不分家，與旅游業結合的旅游文化創意產業揚州不斷增加旅游業投既可以提高旅游業的收入，不斷提煉揚州旅游的文化內涵。揚州的門票經濟短期內看收入喜人，可是并不長遠。隨著杭州西湖等景點陸續免費之后，主要靠門票收入來維持旅游景點的收益顯然不是長久之計。高昂的門票會讓許多游客轉而游覽其他城市的主要景點。

（二）旅游文化創意產業占文化產業比重較小，產業結構需要優化

目前揚州的旅游文化創意產品還主要局限于旅游景點售賣的紀念品、價值不高，經濟附加值也不高，游客大多游覽的時候走馬觀花，未必會關注到。而揚州的工藝美術雖蜚聲海外，但是國內旅游者對其了解較少，游客會驚嘆于工藝美術品的鬼斧神工和工藝大師的匠人精神。設計精妙、精雕細琢的作品往往售價較高，而且一般只能做裝飾或者佩戴，游客購買的概率并不是很高。其次，旅游景點實景演出的門票未有官方銷售渠道，外地游客無從知曉，具有鮮明揚州特色的酒店、民俗也較少。一些生態景點、主要景點和度假區還未連接成點線面結合的旅游線路，旅游文化創意產業結構需要優化。

（三）傳統文化創意企業發展缺乏活力，新興文化創意企業發展遭遇瓶頸

揚州深厚的歷史根基為文化創意產業的發展提供了得天獨厚的優勢資源，幾千年的文明發展也遺留了寶貴的工藝文化歷史遺產。其中揚州的漆器、玉雕千百年來以其富麗典雅的藝術風格和巧奪天工的制作技藝蜚聲海內外，也誕生了以揚州漆器廠、揚州玉器廠為首的等知名的工藝美術企業集團。揚州雖然有“漆花”等知名品牌，但是，產業集群缺乏統籌規劃，市場開拓能力弱，部分縣市的工藝美術產業尚處于民間自發狀態，很多中小型缺乏自主品牌，貼牌生產。

在政府的大力扶持下，近幾年揚州創意型企業從無到有取得了飛速的發展。揚州市相繼建立了中國揚州3D科技園，江蘇（揚州）信息產業服務基地，揚州智谷文化創意產業園等文化創意產業基地。這些文化創意園區覆蓋了寶應、高郵、儀征、江都等縣（市、區），涵蓋了亂針刺繡、出版印刷、工藝美術、樂器制造、休閑旅游等領域。然而政府主導的產業集聚區也暴露出一些不足。由于是政府全面主導，政府并未對創意園區進行科學的規劃與引導，僅僅只是地理意義上的集聚，并且由于創意產業園區的準入門檻較低，又沒有市場競爭，導致創意企業發展動力不足、創新能力停滯不前。長此下去，創意集聚區會萎縮，難以發揮群體競爭優勢和集聚發展的規模效益，不利于創意產業的發展壯大以及整體競爭力的提高。

四、揚州文化+創意旅游策略分析

（一）整合揚州旅游文化資源，打造揚州文創品牌

首先，揚州市應把市區的瘦西湖、個園、和園等景觀作為揚州市核心旅游資源，江都和儀征作為揚州城市旅游資源的核心補充，整合市區和各縣市的旅游資源，做到資源優勢互補，運用旅游開發較為成熟的中心城區帶動非核心區域旅游地發展，進一步開發運河旅游資源，通過運河串聯高郵和寶應，構建區域旅游資源聯動發展體系。推出旅游景區的文化紀念產品也是能夠凸顯揚州旅游特色的一個亮點，作為揚州城最為閃亮的城市名片，瘦西湖景區推出了“瘦西湖游禮”文創品牌，精心打造出集傳統、時尚、有趣、實用為一體的200多種文化紀念品，同時，為優化產業升級，錘煉品牌形象，瘦西湖以“一館一主題”的理念，打造了“乾隆館”“園林館”等文創廳館，開發了“乾隆和你喝下午茶”“朕的點心”等互動體驗項目，巧妙的將空間、文化與游客的需求相結合，進一步衍生、豐富“瘦西湖游禮”品牌。同時瘦西湖游禮”虹橋坊旗艦店也設置乾隆文創產品展區，所有產品都是圍繞著乾隆在揚州發生的故事，遵循著乾隆美學，將乾隆皇帝的文物收藏、鑒賞美學以當下的時尚觀點、藝術人文的角度設計轉化，呈現出追求奇趣的時尚品位。尤其是乾隆皇帝最愛的琺瑯工藝也被運用到了多種瘦西湖文創用品之上，輝映出揚州旅游的歷史氣息和文化韻味。

（二）完善旅游配套設施，深度開發旅游文創產品

經過了幾十年的發展，目前揚州的旅游基礎設施已較為完善，但是旅游景點周圍配套的餐飲、酒店、娛樂等設施還不是很齊全，游客吃喝玩游購娛的體驗不能得到充分的滿足。可以結合運河文化、古街道、鹽商住宅、古城墻等具有揚州特色的旅游元素，配套以相關的游覽設施，從而構建一體化的主題游、深度游。在此基礎上，還可以開發一些獨一無二的具有揚州符號的文創產品，視野要開闊，不僅是乾隆，揚州八怪、揚州有名的鹽商都可以運用在文創產品上，等讓消費者“購”得開心，“購”的滿意。也可以借鑒云南等地的做法，以揚州運河文化為主線，按照體現現代文明、地標建筑的要求規劃建設定制劇院，策劃大型實景演出，并大力進行營銷推廣。

（三）加大旅游營銷的力度，實現旅游業與其他行業的跨界融合

揚州作為一個旅游城市，雖名聲在外，卻不善營銷。每年的煙花三月旅游節雖吸引了大規模的國內外游客，但是旅游景點的營銷主要依靠景點自身，揚州市可向社會征集揚州旅游口號、標識，自媒體時代拍攝具有新意的揚州旅游宣傳片也是很有必要的，多運用社交工具（微博、微信公眾號）、網絡社區（豆瓣、知乎、校內等）、視頻網站（今日頭條、西瓜視頻、抖音等）宣傳推介揚州旅游，口口相傳提高口碑，從而帶來客源，創造經濟價值。

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作者簡介：

崔敏靜（1985.05-），女，漢族，江蘇揚州人，講師;職稱：碩士學位;研究方向：市場營銷、公共關系。