網(wǎng)絡購物成交額影響因素研究

■張馳陳紅黃炎梁夢夢（河北農(nóng)業(yè)大學）

一、引言

新時代我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。當前我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，電子商務作為新興的第三產(chǎn)業(yè)近年來迅猛發(fā)展，對拉動社會消費、創(chuàng)造就業(yè)崗位以及提高經(jīng)濟發(fā)展水平等方面發(fā)揮重要作用。人們的收入提高，對高質(zhì)量消費水平的需求使網(wǎng)購逐漸成為人們購物的主要方式。以天貓雙十一為例，2017年用時3分01秒成交額突破100億，2018年用時2分05秒，2019年用時1分30秒。從時間不斷縮短我們可以看到網(wǎng)購市場的購買力巨大。因此研究我國網(wǎng)絡購物成交額的影響因素對于研究我國電子商務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國內(nèi)消費現(xiàn)狀的影響因素更具有代表性。

本文選取2009年-2018年天貓雙十一的成交額，并在國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)網(wǎng)站選取居民消費水平、國民總收入、居民消費價格指數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)普及率、移動通信手持機產(chǎn)量、互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)等因素。通過建模分析得出影響網(wǎng)購成交額的因素，對提高居民消費水平、增加網(wǎng)絡購物成交額、帶動我國電子商務發(fā)展進而促進我國經(jīng)濟新形勢下的高質(zhì)量發(fā)展提出可行性建議。使電子商務產(chǎn)業(yè)更符合市場發(fā)展的要求，發(fā)展水平不斷提高，進一步優(yōu)化人們的購物環(huán)境，提升人們生活幸福感。

二、國內(nèi)外研究綜述

（一）國內(nèi)研究綜述

國內(nèi)很多學者研究網(wǎng)絡購物時更側重于法律方面，韓哲賢(2019)根據(jù)網(wǎng)上購物現(xiàn)狀對網(wǎng)購過程中消費者索賠邊界問題進行探析；國內(nèi)學者在研究網(wǎng)絡購物成交額時缺乏計量經(jīng)濟模型和分析，譚舒月，侯玲(2019)以網(wǎng)絡消費者表現(xiàn)出來的外在行為為依據(jù)來分析網(wǎng)絡消費者行為的表現(xiàn)特征以及其受到何種因素的影響；周建(2019)選定大學生這一特定群體，從網(wǎng)絡購物的營銷策略入手，逐步分析其發(fā)展中的優(yōu)點與有待改進的地方，探討其創(chuàng)新發(fā)展的對策；楊宇，陶蕊(2019)以商城式綜合購物網(wǎng)站為研究對象，研究的影響因素包括產(chǎn)品滿意、網(wǎng)站性能滿意、安全滿意、服務滿意、物流滿意，構建消費者選擇商城式綜合購物網(wǎng)站影響因素模型，進行實證分析。

（二）國外研究綜述

國外學者大多從行為學角度進行研究，Rita Paulo,Oliveira Tiago,Farisa Almira(2019)在其文章中探討了網(wǎng)絡購物中電子服務質(zhì)量和顧客滿意度對顧客行為的影響。Daniel Sheehan,David M.Hardesty,Alexander H.Ziegler,Haipeng(Allan)Chen(2019)在其研究中對消費者對網(wǎng)上購物體驗中價格折扣的反應進行了研究。

綜上所述，國內(nèi)學者利用計量統(tǒng)計等方法研究網(wǎng)購成交額影響因素時局限于某一特定群體，沒有全面的分析，同時大多數(shù)的影響因素較為抽象，實際可行性較弱。國外學者進行研究時大多缺乏計量經(jīng)濟學的角度。

因此，本文立足于我國電子商務產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡購物人數(shù)逐年增長的現(xiàn)狀，明晰了網(wǎng)購在推動我國經(jīng)濟發(fā)展，提升人民生活質(zhì)量方面具有重要作用。在分析各影響因素的基礎上，將2016年1月27日，“成交記錄”模塊被正式隱藏作為虛擬變量引入分析。最后，本文的數(shù)據(jù)均來自天貓官方網(wǎng)站和國家統(tǒng)計局官網(wǎng)，具有較強的可靠性和現(xiàn)實意義。

三、模型建立

（一）指標選取

網(wǎng)購指通過線上平臺選取商品，付款后由商家通過快遞物流運送到消費者手里，歸根結底是一種消費行為，而影響消費的兩個重要因素就是收入和物價，收入越高，購買力越強，消費需求越大；物價的高低決定了人們的實際收入，通貨膨脹會使得貨幣貶值。天貓作為2019電子商務和零售品牌價值全國排名第一的網(wǎng)上購物網(wǎng)站，其舉辦的天貓雙十一購物狂歡節(jié)已成為中國電子商務產(chǎn)業(yè)的年度盛事。網(wǎng)絡購物和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展建設密不可分，因此互聯(lián)網(wǎng)普及率、移動通信手持機產(chǎn)量、互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)和網(wǎng)購實現(xiàn)基礎也是影響因素的研究范圍。

（二）數(shù)據(jù)收集與整理

通過上述分析，本文選取天貓雙十一近10年的成交額代表網(wǎng)購市場的成交額水平，選取國民總收入代表城鄉(xiāng)居民的收入水平，全國居民消費價格指數(shù)代表國家的物價水平，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)代表網(wǎng)購實現(xiàn)的基礎條件，由于互聯(lián)網(wǎng)普及率、移動通信手持機產(chǎn)量、互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)和網(wǎng)購實現(xiàn)基礎密切，因此本文曾選取以上因素作為網(wǎng)購實現(xiàn)的基礎條件的影響因素，但通過回歸顯著性檢驗證明互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)作為反應國家互聯(lián)網(wǎng)建設的變動趨勢和程度對網(wǎng)購實現(xiàn)基礎影響更顯著。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)2016 年前后有波動，因為取消“成交記錄”后，會減少不法分子通過成交記錄進行的詐騙情形，考慮到我國網(wǎng)購市場的具體情況，引入虛擬變量dt區(qū)分“成交記錄”模塊被正式隱藏的前后階段。綜上，本文的被解釋變量y 是天貓雙十一成交額，解釋變量分別是國民總收入x1，居民消費價格指數(shù)x2，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)x3和虛擬變量dt，查閱天貓官方網(wǎng)站和國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)庫，選取的相關數(shù)據(jù)如表1所示。

（三）模型的初步建立

建立多元線性回歸模型y=β0+β?X?+β?X?+β?X?+β4D+ε，利用最小二乘法進行回歸分析，初步建立如下多元線性回歸模型；Y=0.011047X1-30.49207X2+1.187067X3-158.9616Dt+11601.51

表1數(shù)據(jù)整理

表2相關系數(shù)矩陣

其中虛擬變量dt=0“成交記錄”模塊未被正式隱藏

“成交記錄”模塊已被正式隱藏

Prob分 別 為0.0000062,0.0000181,0.0038283,0.0283978，R2=0.99886。

四、模型的檢驗和修正

（一）經(jīng)濟意義檢驗

變量X1系數(shù)為正，表示國民總收入提高，人們的消費需求增加，網(wǎng)購成交額隨之上升，符合經(jīng)濟意義檢驗；變量x2系數(shù)為負，表示居民消費價格指數(shù)提高，物價上升，一定程度上限制了人們的消費欲望，導致網(wǎng)購成交額下降，符合經(jīng)濟意義檢驗；變量x3系數(shù)為正，代表互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)增加，網(wǎng)購實現(xiàn)的基礎條件得到提升，網(wǎng)購的成交額上升，符合經(jīng)濟意義檢驗。

（二）統(tǒng)計意義檢驗

R2=0.99886非常接近1，說明擬合優(yōu)度好；F 統(tǒng)計量為1094.846，在0.05的顯著水平下F>F(3,8),差異顯著，說明回歸方程顯著成立。經(jīng)過t-檢驗β顯著不為0，三個解釋變量的參數(shù)顯著不為0，表明國民總收入、居民消費價格指數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)對網(wǎng)購成交額均有顯著影響，虛擬變量也對被解釋變量有影響。

（三）計量意義檢驗

1.多重共線性檢驗及修正

計算各個解釋變量間的相關關系，得出相關系數(shù)矩陣

X1與X2，X2與X3,X1與X3之間均存在高度的線性相關，經(jīng)過OLS逐步回歸法將被解釋變量與解釋變量逐步進行回歸，發(fā)現(xiàn)y與X1的擬合度最好。

在此基礎上逐步增加解釋變量，在引入X2后方程擬合優(yōu)度顯著提高，達到0.992626,X1的t檢驗值和X2的t 檢驗值也顯著提高，能夠通過顯著性水平為0.05的t檢驗值,引入X3后方程擬合優(yōu)度為0.934727，X3的t-檢驗的相伴概率為0.0979>0.05,因此不剔除X2,剔除X3。引入dt后方程擬合優(yōu)度為0.992969,擬合優(yōu)度顯著提高但dt的t-檢驗的相伴概率為0.6076>0.05，同時其他兩個變量的t-檢驗的相伴概率也明顯提高了，所以剔除虛擬變量dt。最終確定的多元線性回歸模型為：

五、結論分析與對策建議

（一）結論

通過運用Eviews8軟件建立數(shù)據(jù)聯(lián)系得出多元線性回歸模型并進行相關檢驗與修正，得出以下結論：

R2=0.992626，t-檢驗的相伴概率分別為0.000002，0.0000335

經(jīng)濟意義符合實際，經(jīng)過上述修正也通過了統(tǒng)計及計量檢驗。

（二）分析

根據(jù)上式，可以得出國民總收入和居民消費價格指數(shù)是影響網(wǎng)購成交額的重要因素。國民總收入增加1億元，網(wǎng)購成交額提高約114.44 萬元。居民消費價格指數(shù)每提高1單位，網(wǎng)購成交額平均減少30.58375億元。

因此在線上的購物過程中，收入和物價都是重要的影響因素。收入的提高和物價的穩(wěn)定有利于為網(wǎng)購提供良好的發(fā)展環(huán)境，是電子商務企業(yè)提出規(guī)劃時應重點考慮的方面，通過對結果的分析，為電子商務發(fā)展提供科學依據(jù)，不斷完善產(chǎn)業(yè)體系。

（三）對策及建議

1.完善分配制度，提高國民收入

我國當前社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，完善分配制度，縮小收入差距，關系著國家的未來發(fā)展和社會穩(wěn)定。提高國民收入，有利于提升人民的幸福感，促進人們的消費欲望，提高人們的消費水平，從而拉動內(nèi)需，促進我國電子商務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.穩(wěn)定物價水平，加強宏觀調(diào)控

價格是影響消費的重要因素，物價的變動很大程度上會影響人們的購買能力。賣家在平臺上發(fā)布商品時填寫的所有價格，在遵循市場規(guī)律自主定價的前提下，均應嚴格遵守法律規(guī)定要求，明碼標價，如有被比較價格須準確說明其含義及真實的依據(jù)出處，不得實施價格欺詐。維持價格水平穩(wěn)定，是國家宏觀調(diào)控的重要體現(xiàn)，物價的穩(wěn)定有利于增強人們對市場的信心，促進網(wǎng)上購物的行為。

3.加強監(jiān)管監(jiān)督，清理網(wǎng)購環(huán)境

雖然黨和國家重視網(wǎng)上購物相關方面的建設，但是網(wǎng)購環(huán)境仍然存在不和諧的因素，但當前網(wǎng)購市場中仍然存在買賣雙方信息不對稱價格虛高、物流服務相對滯后、退貨困難等問題導致一部分人仍選擇實體店購物。各購物平臺應完善自己的監(jiān)管制度，通暢客戶反饋渠道，不斷規(guī)范店鋪的經(jīng)營行為。改善網(wǎng)絡購物環(huán)境對于增強網(wǎng)絡購物安全，提高消費者滿意度有重要意義。良好的網(wǎng)絡購物環(huán)境才能拉動網(wǎng)購成交額的影響。