全球12國玩具市場開拓指南

原文作者 Lutz Muller

本刊編譯 張芷盈

開拓海外市場并非易事，更何況各個國家都有不同的國情和消費特點，流通渠道更是有別。從業34年的美國行業專家Lutz Muller日前就在玩具特刊《TOYSup》上撰文，介紹了全球12個國家的玩具市場銷售格局、營商環境和主要代理商訪談等。小編摘選精華內容，相信能給企業開拓國際市場有所借鑒。

No.1美國

市場銷售總額：280億美元，2018年↑同比+4%

2018年，玩具反斗城美國門店全線關停，但是美國玩具零售市場并未受太大影響。其他零售商積極行動，瓜分了原玩具反斗城的市場份額，因此也使得大型連鎖零售商對玩具商的影響力直線上升。值得注意的是，以亞馬遜為代表的電商平臺增長迅速，而且優勢正在擴大。

在主要銷售渠道中，線下大眾綜合渠道的進入門檻比電商和專賣店渠道高。新品牌要進入線下大眾綜合渠道，通常零售商都會要求供貨商提供美國市場的銷售實績。新品牌如何滿足這個條件呢？方法有二：一是在亞馬遜這類第三方電商平臺上進行銷售，吸引本土買家，獲得銷售業績；二是先在專賣店渠道試水，獲得一定業績后再和大眾綜合零售商談合作。

在美國，無論通過哪種渠道銷售，社交平臺的推廣運營和供應鏈管理都很重要。

No.2中國

市場銷售總額：120億美元，2018年↑同比+10%

作為全球第二大玩具消費市場，中國的增長速度世界矚目，而且這個速度隨著2016年放開“二孩”政策后，有了更快的勢頭。

市場很誘人，但是要打開突破口也并不容易。復雜多變的市場、語言、法規等都是挑戰。中國的大型經銷商非常看重玩具商的實力，通常會關心：公司總部在哪個國家？在本國從事玩具行業幾年？進入中國幾年？如何引進中國？之前和哪些零售商合作過？合作了多久？有做過哪些相關產品的市場調研？產品的賣點是什么？

樂高、eOne、思樂（Schleich）、尼克兒童頻道、Playmobil都在中國取得了不錯的成績，它們的經驗值得借鑒。

No.3日本

市場銷售總額：45.15億美元，2018年↓同比-5%

日本玩具市場目前面臨著少子化問題。據統計，0～14歲兒童數量從2010年的1690萬，下降到2015年的1580萬，預計到2020年，將會進一步下降到1450萬。

除了消費人口減少，新進入的玩具公司還要面對復雜的零售格局：全國玩具批發商超過10萬家，零售商更是超過百萬。但玩具供應鏈掌握在千家批發商手里。

據一位來自大型經銷商的消息人士透露，要進入日本市場，常見的選擇就是和當地久負盛名的經銷商合作，他們會要求玩具公司財務穩健、產品質量過硬，并且滿足日本市場需求。

另外一種常見選擇就是和樂天、亞馬遜這類電商平臺合作。兩者控制了日本80%的線上市場。經過嚴格的審查程序成為合格供應商后，就可以在線上從海外向日本銷售產品。這是玩具公司試水日本市場，并進入線下渠道的常用跳板。

No.4英國

市場銷售總額：44億美元，2018年↓同比-5%

英國幾乎過半的玩具銷售經由大眾渠道銷售，但新品牌的進入難度相當高。目前，在脫歐的陰影籠罩下，英國市場的運營難度將會增加。在這個敏感期，并不建議玩具公司在英國獨立開展業務。最好的辦法就是和具有美國或者歐盟貨物進口權的經銷商合作。

其中值得留意的是萬代英國分公司。公司前主席Clive Smith介紹說，公司對代理品牌和自有品牌一視同仁，負責所有市場推廣費。根據產品特點，推廣形式可包括廣播、電視、網絡、網紅、影院和紙媒。

No.5法國

市場銷售總額：36億美元，2018年↑同比+3%

法國與德國*并列歐洲第二大玩具市場，2018年，增長速度排名歐洲第二。

玩具公司要進入法國市場，通常只有兩種選擇：一種是在當地建立分公司，但操作難度大，主要是由于當地的勞工雇傭法規復雜，容易踩坑；另一種是和經銷商合作，推薦選擇Goliath Games、Giochi Preciosi和Simba，它們大概占據了10%的市場份額。

當地的一家經銷商表示，所有銷售流程都由本土的專業人員操作，所有市場推廣的廣告制作和播出費用由經銷商負責。產品價格根據銷售地區情況和雙方協商而定。

*譯者注：原文是面向德國玩企介紹開拓其他國家市場的情況，因此，原文并未提及德國的情況。

No.6巴西

市場銷售總額：20.5億美元，2018年同比無變化

巴西是拉丁美洲最大的玩具市場，隨后則是墨西哥、阿根廷和哥倫比亞。但政局混亂、貪污腐敗現象嚴重、個人安全堪憂，競爭力指數屬于全球倒數梯隊。世界銀行將其排為四大經商難度最大的國家之一。

由于市場環境復雜，除了美泰和孩之寶有實力在當地獨立開展業務外，其他玩具商要進入巴西市場，通常都會選擇和當地經銷商合作。知名的有Candide、Estrela、Mcassab和Sunny Toys，它們大概占據了全巴西1/4的市場份額。選擇這四大經銷商可以說是最便捷、也是最安全的方法。但是，合同一般都會偏利經銷商，并在簽訂前，要求玩具商付出一定的財務擔保。替代方法就是，和已經成功進入當地市場的玩具公司建立授權合作，經由對方的經銷網絡進入巴西市場。萬代、Cepia、Playmobil、Spin Master和沃威在當地都有合作經銷商。

No.7意大利

市場銷售總額：15億美元，2018年同比無變化

目前，意大利的經濟規模只有2008年歐債危機爆發前的94%，投資金額比起危機前的高峰期下降了20%。而且政局一直不穩，危機不斷，競爭力指數跌至全歐洲受調查國家最低。

自2014年以來，玩具市場連年下跌，由Clementoni、Cosmic Group、Giochi Preciosi 和Simba這四家大型經銷商把控，占有40%的市場份額。所以，要進入意大利，只剩下選擇與有實力的經銷商合作。鑒于上述4家經銷商的市場地位，它們在選擇合作伙伴時，都非常挑剔。當然，意大利還有其他經銷商，但是必須費心選擇。理想的情況就是要有現成的經銷網絡、對當地商業模式和法規了如指掌。

因為意大利付款政策普遍寬松，所以欠款經常發生。因此，初次合作時，應該要做好相關防御措施，比如獲得有效的信用證等。

No.8西班牙

市場銷售總額：14.5億美元，2018年↑同比+7%

西班牙在歐洲五大玩具市場中，雖然規模最小，但增長最快。不過，經商難度卻不?。恨k證流程復雜耗時，且國家有分裂隱患。

加泰羅尼亞地區是西班牙經濟最發達的地區之一，現正尋求獨立。該地區的玩具銷售額約占全國20%，同時也是該國玩具增長的領頭地區。該區一旦獨立，西班牙玩具市場將元氣大傷。

因此，并不建議玩具商獨立在當地開展業務，可以選擇和當地經銷商合作，其中排名前四的有萬代、Bizak、Giochi Preziosihe和 Goliath Games，他們大約占據了10%的市場。

通常，經銷商會選擇一些和旗下原有代理品牌并不沖突的品類。目前尤其受歡迎的是藝術手工和戶外玩具類。公司內部團隊會根據市場情況定價，自有/代理品牌一視同仁，負責起整個銷售流程。電視推廣是西班牙玩具銷售的重要手段，因此電視推廣費用占了預算的大頭。

No.9墨西哥

市場銷售總額：11.5億美元，2018年↑同比+15%

墨西哥的玩具市場主要分為正式和非正式兩大板塊：正式板塊規模11.5億美元，經由傳統渠道銷售，主要由國際大牌占據；非正式板塊規模則小得多，通過集市或街邊攤檔等非傳統渠道銷售，數據難以統計。

目前，墨西哥玩具市場增長非常快，2017年同比增長20%，2018年同比增長15%。線上銷售剛剛興起，雖未成氣候，但增長迅猛，預計在未來10年會成為市場增長的推動力之一。

大型公司一般都直接在墨西哥設立辦事處，而中小型玩具公司則通過經銷商開展業務。影響力較大的有萬代、Camcom和Anparin，三者在墨西哥占據了10%的市場份額。

考慮到市場被大型玩具分公司和經銷商壟斷的格局難以打破，建議新玩企選擇大型經銷商合作。其中較為突出的有萬代墨西哥分公司，目前除自有品牌產品外，還代理了Moose Toys大部分產品，Character Options的“小豬佩奇”玩偶和游戲套裝、“班班和莉莉的小王國”系列，還有Just Play旗下的“睡衣小英雄”系列。

該公司總經理Pablo Vargas介紹說：“公司不接受獨家經銷協議，這樣可以自由選擇任何合適的品牌和產品。所有的推廣和銷售均由內部團隊完成，為每個代理品牌制定推廣計劃、活動預算等。和客戶商定用于市場推廣的銷售額比例后，我們根據毛利率目標來定價，并負責電視、數字、銷售點物料、店內推廣的費用。目前我們有定期和不定期更新兩種經銷合作模式?！?/p>

No.10印度

市場銷售總額：4.8億美元，2018年↑同比+6%

和鄰國中國相比，印度的市場相對較小，但隨著中產階層數量擴大，市場增長勢頭很猛。

印度市場主要分為城市（規模約4.15億美元）和郊區（規模約7.85億美元，未列入國際市場開拓范圍）兩個板塊。前者是國際品牌的主要戰場，但物流不暢，貨架空間競爭異常激烈。

印度最有實力的經銷商是Funskool，占據了印度10%的市場份額。它不僅僅擁有自主品牌，還擁有獨家授權產品。它有一支超過85名專職人員的團隊負責銷售和市場推廣，17個當地倉庫和3個工廠倉庫，零售網點近4500家。公司CEO John Baby指出，最近公司新開了Funskool品牌店（Funskool Store）。目前有18家品牌店正在運營。

No.11泰國

市場銷售總額：3.3億美元，2018年↑同比+10%

泰國對海外企業實行優惠政策，營商環境較好。但是，語言（泰語和潮汕語）、長期合作的實力、宗教文化等都是海外企業要面臨的挑戰。

據悉，幾乎所有海外玩具公司都是通過泰國當地的代理商開展業務。泰國玩具代理商一般分為以下兩種：

一種只做進口、倉儲、銷售、物流、收款等事務性工作，它們既沒有資源也沒有能力去幫客戶進行市場推廣、創新。樂高的泰國代理商DKSH就屬于這種類型。另一種可以提供整體打包經銷服務，即全權代理客戶的產品，并有一定主導權。MAP Active就是其中的代表，它也是孩之寶在泰國的半獨家代理。公司總經理Deepak Tomar介紹：“我們可以為客戶提供市場、采購、人員、零售渠道、供應鏈管理等一條龍經銷服務，以及市場推廣方案。同時，我們還在百貨公司設有62個專柜，提供專職導購?！?/p>

No.12印尼

市場銷售總額：1.9億美元，2018年↑同比+15%

有別于大部分國家，印尼當地法律要求所有國外玩具公司都必須通過當地代理來開展業務。所以，要想開拓印尼玩具市場，擺在面前的首要問題就是，如何選擇一個靠譜的代理商。目前來說，有兩個比較好的選擇：

一個是P T Emway，市場占有率30%。

一個是MapCo，市場占有率40%，主要通過旗下的Kidz Station stores和MAP Co Portfolio百貨來進行產品銷售。公司副總裁Sameer Prasad表示，他們的優勢在于不斷增加的自營門店，在過去的兩年半，就新開了25家；不斷豐富代理品牌；以及渠道覆蓋范圍廣，除了自營門店，還與其他主要零售商合作。推廣方面，重點多在商場的地面活動，這也是印尼最主要的推動銷售增長手段。