胡蘿卜年銷量100億袋：農產品如何找到新市場

那天，心思活絡的胡蘿卜惦記上了零食市場。沒人想到，一個簡單的改變，這種小胡蘿卜的價格就能翻三倍，拿下美國1/3 的胡蘿卜市場。再次驗證了一句話，沿著舊賣法，一定找不到新市場。每年，美國百年農產品企業博特農莊的Baby Carrots（小胡蘿卜）銷售達100 億袋，是怎樣的營銷方式，小小胡蘿卜占據了如此大的市場份額？

傳統觀念中，大多人都認為只有小兔子才喜歡吃生胡蘿卜的。開袋即食的Baby Carrots（小胡蘿卜）在美國受歡迎的程度，可能會顛覆你的想象。

在北美，美國百年農產品企業博特農莊的Baby Carrots（小胡蘿卜）每年可銷售100 億袋，每7 個家庭就有一個選擇博特農莊小胡蘿卜，每10個兒童就有一個在食用博特農莊小胡蘿卜。

從好萊塢瘦身配餐，到華爾街白領健康午餐、影院零食、校園學生餐，以及普通家庭的冰箱常備，小胡蘿卜生鮮食用作為消費習慣已成為美國百姓日常生活的一部分。

這種胡蘿卜來到中國，一下就被明星相中，馬上遭到國內各大媒體爭相報道，收獲了大批明星粉絲的追捧。盡管售價很高，340 克賣49元，相當于每斤72元，卻不愁銷量。

或許有人會問，Baby Carrots（小胡蘿卜）跟我們平時吃的胡蘿卜長得不一樣，它是新物種還是轉基因嗎？其實，Baby Carrots（小胡蘿卜）其實是大胡蘿卜切成的，而且還是賣相不好的大胡蘿卜。

粗加工讓丑胡蘿卜變廢為寶

上世紀80年代，美國超市對胡蘿卜的外觀有所要求，那些丑的、斷了的產品就只能拿去榨汁、喂牲口或者扔掉。這產生了巨大的浪費，有些農戶要扔掉70%的收成。

一個加州的農夫Mike Yurosek 對于自己的大農場每天要扔掉400 噸丑胡蘿卜這件事實在忍不了了，開始想各種辦法來拯救這些蘿卜。開始是拿來喂豬，但一天400 噸的量實在太大，他把豬喂成了橘色的都解決不了問題。

但農夫并沒有放棄對丑蘿卜的拯救。受到冷凍蔬菜切割成塊、打包銷售的啟發，大叔買來一臺青豆切割機。他用機器把丑蘿卜切成段兒，用削土豆機削去皮和邊邊角角。就這樣，Baby Carrots（小胡蘿卜）誕生了，那臺青豆切割機也奠定了Baby Carrots（小胡蘿卜）身長5厘米的標準。

大叔把切過的蘿卜裝袋兒放到一家熟人的雜貨店賣，結果第二天，人家表示只要這種切過的小胡蘿卜。

圖為胡蘿卜種植基地

總結一下，Baby Carrots（小胡蘿卜）不是新品種或轉基因，甚至不是天然長成的農產品，而是不折不扣的粗加工品：將胡蘿卜通過清洗、切削、打磨后制成大約5cm長的胡蘿卜段。

胡蘿卜變隨身零食，價格翻三倍

1989年，Baby Carrots（小胡蘿卜）在美國超市初次登場，一夜成名。它的出現改變了胡蘿卜只能作為菜肴出現的局面，讓胡蘿卜變成一種可以隨身攜帶的零食，不僅大大提升了胡蘿卜的銷量，還促進了美國人的膳食健康。

到20世紀90年代后期，小胡蘿卜大約占到了美國1/3 的胡蘿卜鮮食市場，其價格是普通鮮食胡蘿卜的2—3 倍。因此，10年間，美國人均胡蘿卜消費量翻了一倍，每人每年消費5公斤以上。那么，如何才能讓小胡蘿卜更好吃呢？

首先是大胡蘿卜本身好吃。

圖為胡蘿卜加工廠

農產品品質最根本的保證來自土壤與種植環境，加州晝夜溫差大，日照時間，其獨特的氣候條件非常適合農作物的生長，優質的土壤、純凈的水資源等都是加州農作物品質保障的先決條件。僅加州一地就有4 個大型胡蘿卜集中種植地，覆蓋面積非常廣泛，美國一流的農產品生產商幾乎都愿意選擇這里作為自己的農莊。數據顯示，美國全國胡蘿卜產量的3/4集中于加州，而博特農莊的小胡蘿卜全部來自這里。

Baby Carrots（小胡蘿卜）可以像水果一樣直接食用，因為它不同于中國的胡蘿卜品系，使用的是帝王系胡蘿卜(Imperator Carrots)。雖然是生的胡蘿卜，但并沒有普通胡蘿卜的那種讓人難以接受的味道。反而有一種清新不膩的淡淡甜味，爽脆爽脆的，一吃“上癮”，根本停不下來。

其次是小胡蘿卜保留了最好吃的部分。

“比其他胡蘿卜都更甜一些”是美食評論家對博特小胡蘿卜的評價，而更甜的秘訣有很大一部分原因來自于博特農莊“取其精華”的采摘工藝。

通常來說，一根成熟的胡蘿卜中，甜味的部分集中于中心部分，而接近表層和頂端的部分吃起來會略帶苦澀——博特農莊的采摘工藝正是從成熟的胡蘿卜中切割提取出其最中心的部分，同時也是為什么此種胡蘿卜看起來比較小的原因——那么去除了含有苦澀的部分，博特小胡蘿卜自然會更加甘甜一些。

如今被加工成Baby Carrots（小胡蘿卜）的不再只是沒人要的丑蘿卜，更多的是精心培育出的最適合加工的蘿卜。

種植者精心挑選、培育出甜度、水分更高的品種；為了更有效率的加工，種植者通過比傳統方式更密集的種植，并在還未完全成熟時收獲以得到更細長的蘿卜。現在，胡蘿卜界美人的標準身高已不再是從前的15-18 厘米，而是能加工出四根Baby Carrots（小胡蘿卜）的20 厘米。

最后是加工和包裝，保證小胡蘿卜的口感。

博特農莊在加工和包裝小胡蘿卜上擁有20多項科技專利，可以做到采摘加工后有長達30天的保鮮期，完全保證小胡蘿卜的口感和營養成分不流失。

作為一種即食新鮮果蔬，水果胡蘿卜的加工和保鮮非常重要，要求包裝后的產品既要保持跟空氣接觸，又要保持胡蘿卜的理想濕度。為了達到這一目標，博特農莊小胡蘿卜看似簡單的包裝塑料袋，袋上密布著激光小孔，在保持透氣的同時可以防止水分散失。

“像吃垃圾食品一樣吃胡蘿卜”

博特農場認為，“為了擁有一個偉大的廣告理念，你必須了解產品的真相。”那么小胡蘿卜的真相是什么？

它是橙色的、脆脆的，甚至可以說有點令人上癮。也就是說具備我們最喜歡的垃圾食品的許多特征。那么，我們為什么不能“像吃垃圾食品一樣吃胡蘿卜”？

2010年，由博特農莊帶頭的50多個胡蘿卜供應商聯合發起了“Baby Carrots（小胡蘿卜）”運動。他們將胡蘿卜包裝成可以方便攜帶和食用的小包裝。用“Baby Carrots（小胡蘿卜）”去取代美國兒童書包中的垃圾食品，讓孩子們吃得更健康。推廣標語即“Eat them like junk food（像吃垃圾食品一樣吃胡蘿卜）。”

他們借助一些系列活動讓Baby Carrots（小胡蘿卜）打入青少年內部。采用像Doritos（多力多滋）一樣的袋包裝；在很酷的學校自動售貨機中售賣；使用運動口號，例如“原始的橙色涂鴉”；借勢青少年喜愛的節日，例如萬圣節，創造融合scar（疤痕）和carrots（胡蘿卜）的新詞——scarrots；開發一個好玩的手機應用，由人們實時咀嚼胡蘿卜的聲音提供動力等。

農產品變零食，快消化勢不可擋！

產品形態快消化是指特產的產品形態（即有形產品）要改變原生態中一切不能適宜快捷方便消費的地方，要使產品能夠方便地、多場景、多時間、多頻次地消費，讓特產像快速消費品一樣，反復快速地消費。

凡是腿長走得遠的農產品，都在產品形態、包裝上動了腦筋進行了快消化改造。從嘗鮮到常銷，從特產禮品到日常消費品，讓產品口味和消費形態普適化、消費人群寬泛化、消費方式快消化、消費時機日常化，這是“小”特產轉變為走向全國市場大品牌的關鍵按鈕。

立頓茶是方便的、是快消式的！相對立頓，中國茶從產品形態到消費方式都是慢消式的。所以，立頓茶行銷全球，而中國茶正宗卻步履蹣跚，中國多達7 萬家茶企業的利潤總和抵不過一家立頓。

武漢鴨脖作為當地特色風味食品一直就有，只有當武漢鴨脖離開餐桌變身為零食休閑品時，市場才被放大，才成就了絕味、周黑鴨、精武、久久等一大批新興食品品牌。連鎖的成功是表面現象，根本的原因是把傳統鹵味食品從餐桌轉變隨時隨地吃的休閑食品，把消費的主力軍由家庭餐桌消費轉換為中青年群體。

廚房里普通到不能再普通的胡蘿卜，搖身一變成為開袋即食、最健康的零食，最終發展成一筆數十億美元的美國生鮮零食大買賣。

近年休閑食品行業銷售收入復合增長率超過20%。預計2020年，休閑食品產業的銷售額將突破2萬億元。