淺析房地產(chǎn)營(yíng)銷中的“政策”與“對(duì)策”

文/魯寧節(jié) 四川現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院 四川成都 610207

房地產(chǎn)業(yè)于我國(guó)，自改革開放后，經(jīng)歷了四十年發(fā)展，從無(wú)到有，從粗放型到集約型再向訂單型發(fā)展，也反復(fù)多次經(jīng)歷了從低迷到繁榮的循環(huán)。這期間，為了抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，照顧廣大工薪階層的購(gòu)房需求，政府不斷出臺(tái)調(diào)控政策，從各個(gè)層面為過(guò)熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫。然而，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及相關(guān)參與者卻積極開動(dòng)腦筋，群策群力，謀求應(yīng)對(duì)措施，以圖在不違背大的政策前提下，爭(zhēng)取更大的利益。筆者為此在四川省內(nèi)各地房地產(chǎn)市場(chǎng)展開調(diào)查，并結(jié)合自身近20年的房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，梳理出房地產(chǎn)開發(fā)商在營(yíng)銷中的“政策”和“對(duì)策”，以供探討。

1、政策——《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等九部門關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2006]37號(hào)）中關(guān)于“凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上”。

對(duì)策——戶型變幻，將套三改套二，套二變套三，謂之“蝶變”。開發(fā)商在房屋報(bào)建過(guò)程中，先將套三戶型按照套二申報(bào)，主臥室用簡(jiǎn)易材料做隔墻，待項(xiàng)目通過(guò)竣工驗(yàn)收后，取掉隔墻，以套三交付業(yè)主；或者在項(xiàng)目報(bào)建時(shí)，將原本成套的3～4居室住宅中的1～2個(gè)房間隔墻以欄桿替代，形成住宅中配套的陽(yáng)臺(tái)（露臺(tái)）。其中一半計(jì)算（或不計(jì)算）建筑面積，另一半以使用面積“贈(zèng)送”給購(gòu)房者。開發(fā)商銷售時(shí)以1～2居室的住宅銷售并交付業(yè)主，由業(yè)主二次裝修時(shí)改建成3～4居室的住宅。

中央出臺(tái)的這個(gè)政策，原本是為了提供大量剛性需求的住宅，其實(shí)質(zhì)是為保障廣大低收入購(gòu)房者的需求，既要滿足購(gòu)房者有適合房源可以購(gòu)，又要保證價(jià)格不會(huì)太高。但到地方具體執(zhí)行時(shí)，城郊或者新開發(fā)區(qū)卻存在大量改善型需求，在市場(chǎng)和調(diào)控政策之間，開發(fā)商選擇了打擦邊球。由于信息不對(duì)稱，很多消費(fèi)者在買房時(shí)接受了銷售代表（置業(yè)顧問(wèn)）單方面的說(shuō)辭，總覺(jué)得開發(fā)商贈(zèng)送的面積越多越好，既提高了實(shí)際使用面積，又可以在辦理產(chǎn)權(quán)證書時(shí)少交稅。

消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)時(shí)繳納的稅主要是契稅，按照買賣雙方交易總金額的一定比例收取。而契稅屬于地方稅稅種，地方政府在制定稅率時(shí)有很大主動(dòng)權(quán)。由于契稅征收按照級(jí)差原則，四川省就規(guī)定首次購(gòu)房，且戶型面積低于90㎡按1.5%以內(nèi)收取，個(gè)別地方低至1%；二次購(gòu)房（或者戶型面積90㎡以上、144㎡以下，且屬于家庭唯一住房的普通住宅），按1.5%稅率征收契稅；對(duì)個(gè)人購(gòu)買超過(guò)144㎡，無(wú)論屬于普通住宅還是非普通住宅，一律按3%稅率征收契稅。

四川省內(nèi)商品住宅售價(jià)最高當(dāng)屬成都，若按當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格約20000元/㎡，100㎡的房屋總金額約200萬(wàn)元。契稅若按照最高3%計(jì)算，約6萬(wàn)元。如果按照開發(fā)商的做法，購(gòu)房者可以節(jié)約契稅2～4萬(wàn)元。購(gòu)房者以為占到便宜了！

然而，購(gòu)房者忽略了要付出改建或重建的經(jīng)濟(jì)成本才能將房屋改造至符合使用標(biāo)準(zhǔn)。比照目前市場(chǎng)商品房建造成本約2000元/㎡，裝修成本約3000元/㎡，開發(fā)商每“贈(zèng)送”10㎡，購(gòu)房者就得多投入5萬(wàn)元。若開發(fā)商“贈(zèng)送”超過(guò)20㎡，則購(gòu)房者需多支付10萬(wàn)元的改造成本，這遠(yuǎn)比節(jié)約的契稅大得多。

《中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)估價(jià)規(guī)范》中明確規(guī)定，房地產(chǎn)估價(jià)應(yīng)遵循合法原則。《中華人民共和國(guó)城市房地產(chǎn)管理法》規(guī)定，房地產(chǎn)交易面積以房地產(chǎn)主管部門登記備案的建筑面積為準(zhǔn)，購(gòu)房者從開發(fā)商那里獲得的“贈(zèng)送”面積不屬于產(chǎn)權(quán)登記面積。

在購(gòu)房者看來(lái)，開發(fā)商這樣的措施讓購(gòu)房者得到好處了。然而，贈(zèng)送面積的區(qū)域不屬于建筑面積范圍，在購(gòu)房者將房屋進(jìn)行買賣、抵押、作價(jià)入股，甚至拆遷安置等市場(chǎng)交易行為時(shí)，投入的費(fèi)用成本、非建筑面積的區(qū)域卻得不到法律保護(hù)，這實(shí)質(zhì)上是把政策和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了廣大的消費(fèi)者。

要真正實(shí)現(xiàn)戶型面積的控制目標(biāo)，就得嚴(yán)格執(zhí)行報(bào)建圖紙與竣工驗(yàn)收實(shí)物相符，還得在售樓部設(shè)置公示牌，提醒購(gòu)房者贈(zèng)送面積不在評(píng)估范圍內(nèi)。

2、政策——2011年3月16日國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》第五條，已取得預(yù)售許可和銷售現(xiàn)房的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，要在公開房源時(shí)，按照本規(guī)定實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)。

對(duì)策——價(jià)格虛高。《商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》中，雖要求了開發(fā)商在發(fā)售商品房時(shí)，將其在主管部門備案的銷售價(jià)格予以公示，同時(shí)也允許商品房的實(shí)際售價(jià)低于公示價(jià)格。開發(fā)商在銷售商品房時(shí)，采用市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格上報(bào)并公示，而市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格往往是半年、一年甚至2年后上漲了的市場(chǎng)價(jià)格，實(shí)際成交價(jià)才是當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)，距離預(yù)期價(jià)格還有很大的差距。

商品房也是商品，其價(jià)格構(gòu)成應(yīng)該是土地成本+建筑成本+管理費(fèi)用+財(cái)務(wù)費(fèi)用+銷售費(fèi)用+利潤(rùn)+稅費(fèi)等，其市場(chǎng)交易行為按理也應(yīng)該接受物價(jià)局的價(jià)格監(jiān)管。只是多年來(lái)，商品房銷售過(guò)程中，物價(jià)局似乎沒(méi)有監(jiān)管到這個(gè)領(lǐng)域。原本國(guó)家發(fā)改委在2011年5月1日實(shí)施的《商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》，是為了打壓商品房在銷售過(guò)程中開發(fā)商隨意提價(jià)的行為。然而廣大房地產(chǎn)開發(fā)商卻利用了政策的漏洞，公示的是市場(chǎng)預(yù)期價(jià)，給自己的隨意提價(jià)預(yù)留了足夠的操作空間。表面看起來(lái)，開發(fā)商也遵照相關(guān)政策要求公示了銷售價(jià)格，并以低于公示價(jià)格銷售，并沒(méi)違背政策要求。然而公示未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格的做法，卻讓相關(guān)政策形同虛設(shè)，逃避了監(jiān)管。

如果按照成本構(gòu)成來(lái)公示商品房的銷售價(jià)格，情況就不同了。首先，開發(fā)商購(gòu)買土地都是通過(guò)拍賣取得，政府在出讓土地時(shí)，都已完成拆遷，達(dá)到三通一平、五通一平或者七通一平，基本上都是熟地。開發(fā)商只需要支付土地出讓金，不需要額外投入費(fèi)用，即可開工建設(shè)。在政府出讓土地時(shí)，有容積率的限制，開發(fā)面積不得超過(guò)政府限額。土地拍賣的價(jià)格政府公示了，對(duì)應(yīng)開發(fā)面積，商品房的樓面地價(jià)就明確了。土地成本基本上就等于樓面地價(jià)。

建筑成本也可以根據(jù)當(dāng)?shù)夭牧铣杀尽⑷斯こ杀尽⒔ㄖ?gòu)造等測(cè)算出來(lái)，加上基礎(chǔ)設(shè)施、消防、通訊、水電氣安裝等費(fèi)用，通常成都市磚混結(jié)構(gòu)的建筑成本不超過(guò)1200元/㎡,框架結(jié)構(gòu)不超過(guò)2000元/㎡，鋼結(jié)構(gòu)不超過(guò)3000元/㎡。管理費(fèi)用可按項(xiàng)目開發(fā)成本（土地成本和建筑成本）之和為基數(shù)，按3%左右計(jì)算。財(cái)務(wù)費(fèi)用指為籌集資金而發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，主要為借款利息和其他財(cái)務(wù)費(fèi)用(如匯兌損失等)，視公司資金來(lái)源而定，通常不超過(guò)項(xiàng)目總預(yù)算的10%。

銷售費(fèi)用指開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目在銷售產(chǎn)品過(guò)程中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，以及專設(shè)銷售機(jī)構(gòu)或委托銷售代理的各項(xiàng)費(fèi)用。主要包括以下三項(xiàng)：(1)廣告宣傳費(fèi)。約為銷售收入的2%～3%；(2)銷售代理費(fèi)。約為銷售收入的1.5%～2%；(3)其他銷售費(fèi)用。約為銷售收入的0.5%～1%。以上各項(xiàng)合計(jì)，銷售費(fèi)用約占銷售收人的4%～6%。銷售收入大致等于項(xiàng)目總產(chǎn)值，即銷售總金額。

稅費(fèi)有相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，均有依據(jù)可明確核算。涉及到的稅種主要有增值稅、房產(chǎn)稅、土地增值稅、契稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、所得稅、印花稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加、地方教育附加等，其中增值稅、土地增值稅、所得稅是房企的3大稅種，房地產(chǎn)開發(fā)的收費(fèi)項(xiàng)目有幾十種。

稅率由原來(lái)的營(yíng)業(yè)稅5%改為增值稅11%，單從稅率方面看，稅率有較大提高，但是由于增值稅存在抵扣鏈條，只對(duì)增值額征稅，而營(yíng)業(yè)稅是對(duì)全部營(yíng)業(yè)額征稅，所以從理論上講，最終會(huì)降低整體稅負(fù)。不過(guò)，如果房地產(chǎn)開發(fā)無(wú)法取得足夠的增值稅專用的話，則可能會(huì)導(dǎo)致整體的稅負(fù)增加。因此，能否取得增值稅專用以及今后的土地出讓金能否可以納入增值稅抵扣范圍將是稅負(fù)增減的重要因素。剩下就是利潤(rùn)了，開發(fā)商想賺多少錢，把利潤(rùn)目標(biāo)公示出來(lái)，公眾就一清二楚了。

3、政策——建設(shè)部88號(hào)令《商品房銷售管理辦法》第二十二條規(guī)定，不符合商品房銷售條件的，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得銷售商品房，不得向買受人收取任何預(yù)訂款性質(zhì)費(fèi)用。

對(duì)策——排號(hào)費(fèi)。開發(fā)商在開盤之前，往往都會(huì)以開發(fā)商的名義組建VIP組織，有意向購(gòu)房的客戶須繳納一定額度的會(huì)費(fèi)才能加入，之后會(huì)員在開盤之時(shí)有權(quán)優(yōu)先選房，并在開盤之日選房后，將所繳納會(huì)費(fèi)轉(zhuǎn)變成購(gòu)房定金，就享受一定比例的優(yōu)惠政策。

開發(fā)商在樓盤面世發(fā)售之前，雖然經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，但還是擔(dān)心擬訂的銷售價(jià)格、設(shè)計(jì)的戶型等諸多因素導(dǎo)致銷售障礙，故需要了解市場(chǎng)對(duì)樓盤的接受度。通過(guò)VIP優(yōu)先選購(gòu)商品房的模式，可以試探市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整銷售策略、銷售價(jià)格、優(yōu)化戶型，以化解市場(chǎng)阻力，順利銷售。而以會(huì)員模式可以提前鎖定客戶，避免客戶流失，并營(yíng)銷項(xiàng)目熱銷的場(chǎng)景，刺激沖動(dòng)型客戶購(gòu)買，早日度過(guò)項(xiàng)目生死線。此做法雖有違背相關(guān)政策法規(guī)之嫌，但監(jiān)管部門卻沒(méi)有對(duì)此有何措施。

4、政策——2011年1月26日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議再度推出八條房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控措施(又稱"新國(guó)八條"),要求強(qiáng)化差別化住房信貸政策，對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%,貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。

對(duì)策——墊首付收利息。開發(fā)商在遇到非首次購(gòu)房且首付款有困難的消費(fèi)者時(shí)，即使未足額收取首付款，也會(huì)虛開首付款票據(jù)，并向按揭銀行提供相關(guān)貸款資料，協(xié)助消費(fèi)者順利辦妥銀行貸款審批手續(xù)，最終完成商品房銷售。開發(fā)商本身不具備金融行業(yè)營(yíng)運(yùn)資格，為促進(jìn)銷售，回收資金，賺取利潤(rùn)，會(huì)比照銀行貸款利率，向購(gòu)房者收取首付款差額部分的利息。

在《商品房買賣合同》中，只體現(xiàn)出已計(jì)算利息后的購(gòu)房總金額，而不會(huì)體現(xiàn)未計(jì)算利息的價(jià)格，絲毫不露痕跡，監(jiān)管部門及銀行系統(tǒng)也無(wú)法查證。對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，要承擔(dān)銀行的貸款利息，還要承擔(dān)開發(fā)商收取的“墊支”首付款利息。即便如此，在房?jī)r(jià)日漸攀升的市場(chǎng)，買到就是賺到，故而購(gòu)房者也樂(lè)意承受雙重利息。但對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，卻多了投機(jī)客抬高房?jī)r(jià)。