我國慢綜藝節目傳播策略研究

江博雯

摘 要 文章以《向往的生活》為例主要研究近年來在網絡上受到關注的慢綜藝，主要著眼于傳播策略，從其內容、平臺兩個方面探究其創新策略的方式。分析其創新中存在的不足與缺陷，提供一些解決不足的方法，為以后的綜藝行業從業者們提供些許參考。

關鍵詞 《向往的生活》；慢綜藝；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）232-0046-03

《向往的生活》是一檔于2017年由芒果衛視播放的“慢綜藝”節目。《向往的生活》作為一檔“慢綜藝”，舍棄了傳統“快綜藝”（即游戲競技類綜藝）中必備的“游戲”和“競技”因素，轉而使用較為舒緩的敘事節奏，聚焦“人與人之間的關系”，為其主要受眾——生活在城市里的年輕人營造出“慢生活”的虛擬環境。這是一檔記錄平凡生活的綜藝節目，卻在網絡上受到廣泛好評，成為當年綜藝類收視率的一匹黑馬。（2017）《向往的生活》平均收視率1.479，市場份額7.212%；芒果TV放量15.3億次；微博同名話題閱讀量30億，討論量298萬。其廣泛的傳播量以及其為一臺較為早期的“慢綜藝”之有很強的代表性和可分析性。本文主要通過分析《向往的生活》的傳播方式，探尋其仍存在的諸多問題，為未來“慢綜藝”發展，乃至整個電視網絡媒體行業的發展提供借鑒性的作用。

1 慢綜藝節目概況

1.1 慢綜藝概念界定

近年來，“綜藝節目熱”席卷全國，例如《奔跑吧》與《極限挑戰》等綜藝節目一度占領網絡話題熱門。但是時過境遷，這類激烈的游戲類綜藝已經使受眾有些精神疲勞。與此同時，一種新型的“慢綜藝”走進了觀眾的視野。這種新型綜藝內容多半不呈現為激烈的游戲對抗，而是節奏較為舒緩的日常生活或者旅行見聞，因其本身的趣味性、教育意義甚至是獨特的傳播策略而為人所稱道。

1.2 觀察體驗類慢綜藝簡介

早在2012年，綜藝節目《爸爸去哪兒》就在電視上大火并受到廣泛好評，筆者認為這便是慢綜藝形式的開端。但是接下來的幾年，該類節目缺乏創新，后勁乏力，再加上商業因素介入過多，導致諸如《奔跑吧》《極限挑戰》之類“快綜藝”長期占據綜藝排行榜前列。在2015年，央視出品了《中國漢字聽寫大會》《中國詩詞大會》等一系列“大會”，在當時受到熱議，這可稱為“文化情感類”慢綜藝。但此類“慢綜藝”的缺點也很明顯，那便是缺少流量嘉賓的“明星效應”，受眾面過于窄小。

很快，在2017年，湖南衛視推出《向往的生活》，主打鄉村“烏托邦”式田園生活，而湖南衛視向來主推明星嘉賓參與的綜藝節目和電視劇，因此這檔節目同樣請來許多明星，將明星與田園鄉村生活結合在一起，成為拓展了觀眾受眾面的開拓者。

2 慢綜藝節目內容創新策略

2.1 節目的文化表征呈現

1）內容主體。《向往的生活》節奏舒緩，節目效果明快，劇本痕跡較少。整個節目以黃磊、何炅和劉憲華三人作為“蘑菇屋”主人。每期的節目以每晚新到嘉賓點菜開始，進行一整天的勞作，晚上在“蘑菇屋”里享用美食。節目期間嘉賓所得到的錢數有限，時常不能夠滿足新到嘉賓的需要，這些資源的有限性激發了對任務的設置。這些隨機任務大多為插秧、捉魚和賣菜等農活，通過這些農活他們能獲得資金，以此來完成節目任務。在完成任務的過程中嘉賓并沒有激烈的競爭，整部節目的敘事節奏較為緩慢，這樣整部綜藝反映出的是恬淡的鄉村生活，使居住在城市里的主要觀眾群心生向往，這也是節目標題《向往的生活》的體現。

2）節目效果。《向往的生活》的另一大特色便是鏡頭的選取。《向往的生活》節目采用許多廣角的空鏡頭來呈現鄉間小路、遠處山巒等景象，充滿自然的詩情畫意。與此同時，節目會適時地在鏡頭內補上后期字幕，自然地傳遞出節目主旨——熱愛生活，融入自然。《向往的生活》每期標題風格也十分有特色。一般的綜藝節目為了呈現出導演所想呈現的效果，會預先擬定一個主題，在節目中使用固定任務，固定劇本或者工作人員故意誘導的方式迎合主題，再配上精心設計的“戲劇性效果”，節目的整體呈現出激烈的戲劇性沖突，但其難以引起受眾觀眾情感共鳴。與此類節目不同，《向往的生活》的標題通常結合該期的人物互動情節，而該節目的人物互動情節通常會顯現出極大的隨機性，例如上文所述，第一期第一集里宋丹丹和黃磊食物中毒，大華和巴圖為大家分擔任務，標題便是《我們都是好孩子》、第六集里大張偉和大華用音樂交流，該期標題便是《不用語言溝通的朋友》……幾乎每期標題都貼近觀眾生活的風格。通過這兩個案例可知，《向往的生活》的標題不僅清新自然，還傳遞出節目親近平和的價值觀。節目利用獨特的鏡頭語言、隨機性強的任務安排、清新的節目標題三個手段為城市居民描繪了一幅美好和諧的生活藍圖，撫慰受眾的“城市病”。

2.2 節目的文化內涵

1）準確把握受眾特點，主旨溫馨向上。《向往的生活》的目標受眾為城市里的年輕人。這些人大多工作和學習都較忙，長期居住在城市，再加上沒有經歷過老一輩的“上山下鄉”，出于對未知事物的好奇心和新奇感，對于鄉村和自然大多抱有幻想和向往，對于“慢生活”和“自由自在”有著精神上的追求。而且這類人大多都屬于“粉絲團體”，對于自己所喜歡的明星參加的綜藝節目都會去觀看，并且會推送給周圍同屬于自己圈子里的人。最重要而且不同于傳統受眾群體的是，這類人群大多熟練使用手機和電腦，相對于在電視上觀看節目，他們更偏向于在電腦或者移動設備上收看節目。

2）生活理念的轉變。《向往的生活》節目在其傳播時同樣傳遞著節目策劃的生活理念，即“慢生活”理念。這種“悠閑”、“自在”的“田園牧歌”式生活對生活在都市里的人來說有很強的吸引力。一個節目傳遞出了優秀的生活理念，這便是節目能夠成功的傳播基礎。《向往的生活》傳遞出的這種理念，貼合了都市人的心理需求，也被主流文化所認同，再加上節目出品時間較早，因此能夠廣泛傳播。節目中嘉賓的感慨其實也重申了這一理念，即“人一輩子就為一頓飯，吃穿不愁便足矣，要想活得幸福其實很簡單，可也特別不容易。”節目憑借著這樣一種樸素的人生理想和生活理念，在競爭極其激烈的社會大環境下成為一股清流。

節目還通過展示人與人之間的最單純的交往和關系，經營起自己的情感主題。在節目中充斥著人與人之間的溫情，如宋丹丹和巴圖的母子情，來訪嘉賓和常駐嘉賓的主客情，李冰冰和任泉之間結交 20年的友情，謝娜和趙麗穎之間的閨蜜情等。這些人與人之間最本真最溫暖的情感直接戳中觀眾們的情感點，使觀眾能夠在節目之后反思自己的人際關系，重拾對樸素感情的向往。當到訪“蘑菇屋”的諸位嘉賓卸下身上的包袱享受短暫的美好“慢生活”時，屏幕前的觀眾也會接受節目傳遞出的“慢”和“純”的生活理念和情感主題。

3 慢綜藝節目平臺創新策略

3.1 傳播樣態的革新

不僅如此，《向往的生活》還很注重維護自己在這些社交平臺上的“人設”。相對于另一臺熱門綜藝《奔跑吧》深陷明星流量帶來的無盡爭執和侵權風波的泥潭，甚至到后期節目野心過大，拍攝諸如去聯合國總部演講等所謂“高端”內容導致大量觀眾“脫粉”等。這些問題大多出自節目對自身沒有一個較好的節目定位，導致策劃過程中出現紕漏。

與此相比，《向往的生活》處理自己的節目定位較為清晰明確，早早便確定了自己作為“傳遞‘慢生活理念”的節目定位，然后其決策便圍繞著這樣一個主題進行，這一舉動也為該節目的廣泛傳播打下良好基礎。就算是其曾陷入與《奔跑吧》類似的侵權風波，也能讓自己抽身而出，保證了節目在網絡平臺上的良好口碑不被破壞。

3.2 互動營銷升級

不僅如此，從節目官方微博來看，《向往的生活》同樣找準了自己的定位。相對于《奔跑吧》的官方微博致力于宣傳綜藝里的明星，《向往的生活》的官方微博更偏向于宣傳自己的節目本身或是一些溫馨有愛的小活動，更多地與粉絲互動，顯得更“親民”，而《奔跑吧》的官微像是各大明星的經紀人，更加“不食人間煙火”，顯得更加“冷漠”。《奔跑吧》官博幾乎不會回復自己粉絲在微博下的留言，在《向往的生活》官方微博下，可以見到官博評論粉絲的留言，而粉絲留言之中也有許多對官博和節目組的評價。除了個別人氣相差非常巨大的明星，幾乎不會有“粉絲扎堆”的現象出現，然而這種現象在《奔跑吧》官博下時有發生。

而在微博自媒體時代，“親民”能比“高冷”贏得更多的好感度和關注度，同時有利于節目本身的傳播。這一點從兩家綜藝節目的粉絲絕對數量和活躍粉絲人數比可以看出。《奔跑吧》的粉絲絕對數量有654萬，而《向往的生活》粉絲絕對數量僅有119萬（截至2019.2.8）但《向往的生活》官博發表的微博評論分別有220條和428條，點贊數量分別為425和2 832，《奔跑吧》官博的評論卻僅有206條和657條，點贊數分別有2 602和5 904（截至2019-2-1）其活躍粉絲數量和粉絲絕對數值不成比例，而且分布及其不均勻。（見圖1、圖2）

4 國內慢綜藝傳播策略問題及發展思考

4.1 慢綜藝節目傳播策略存在的問題

目前《向往的生活》的主題為“遠離都市，親近自然”，整體顯現出“逃離”“逃避”的偏向消極的思想，雖然節目中處處體現出“人與人之間和睦友愛”“自給自足”的“正能量”價值觀，但其本身的消極內核卻仍未消除。這種消極的思想在第二季中略有改善，但仍未完全擺脫。

不僅如此，《向往的生活》因其仍含有大量素人互動環節，結合國情中對明星和攝像頭的“崇拜心理”，整體效果略顯尷尬。比如在某幾期中，嘉賓到“蘑菇屋”外的市場上買東西，當嘉賓與素人交涉時，節目效果極差，素人的表情十分僵硬而不自然，十分影響觀感。這與國情有關，因為國內群眾很少參與拍攝綜藝節目，而韓國民眾已經對明星在大街小巷拍攝綜藝節目習以為常，見怪不怪了。這一現象或許也跟拍攝方式有關，《向往的生活》及國內其他綜藝節目多采取攝影師跟拍的方式取材，對于本來和綜藝節目接觸少的群眾而言，攝影師就意味著“采訪”和“表演”，出現尷尬場景也是必然的。如果能改進拍攝方式，如同為“慢綜藝”的《中餐廳》采取的“監控攝像”式取材，那么節目呈現的尷尬程度會略微減小。

除開上述兩點不足，該節目仍存在的另一問題便是節奏過緩。《向往的生活》其值得借鑒之處之一為其鏡頭持續時間長，節目中多使用長達幾秒甚至幾十秒的長鏡頭，這些鏡頭對減緩綜藝的節奏起著很大的作用。但筆者認為，這種長鏡頭雖然是其成功的因素之一，但濫用“長鏡頭”也會導致其情節較為拖沓，使觀眾過早地產生厭倦心理。為了擺脫這種“套路式”長鏡頭，可以適當地在長鏡頭之間插入切換較快的短鏡頭，以起到調節節目節奏，使其迎合觀眾的觀感的目的。

4.2 慢綜藝節目傳播策略發展建議

目前的國內綜藝節目都習慣于“貼標簽”式人物塑造法，即為嘉賓先期設置人物性格和任務腳本，再以后期特效或者劇本來強化這些“標簽”以達到塑造人物形象的目的。實際上這是一種簡陋的塑造人物形象的方法。人設的塑造應該貼合嘉賓本身的形象和性格，否則會造成嚴重的“違和感”和“造作感”。人設塑造更應該避免“扁平化”，比如第二季最后一期中楊穎被塑造成的人物形象就過于“造作”，遇見突發狀況便故作驚訝，容易使觀眾心生反感，節目后半段也沒有變得穩重的過程。這種人物性格的單一性使節目過于平淡，第一季中陳赫的“改過自新”，通過展現主要人物的成長過程而賦予了節目更為深刻的內涵。將“節目”變為“記錄”，需要注重人物形象的發展過程和立體程度，這種豐富的人物塑造是能為節目贏來觀眾的好感度的關鍵。

5 結論

綜上所述，通過“慢綜藝”熱播這一現象，可知目前的節目觀眾已經不滿足于單一的傳統競技類綜藝，其品味更為多樣化。而“慢綜藝”多以網絡平臺為主要輸出渠道，顯示出目前綜藝的主要受眾多為使用網絡的年輕人群。而本文所述中國“慢綜藝”的不足之處，在國際上已經有較好的借鑒樣本。實際上，對這些問題進行細致而多層次的分析，不僅能把握未來中國“慢綜藝”的傳播發展方向，而且能為未來中國的綜藝節目和媒體傳播提供創新的傳播思路，有助于擺脫在綜藝節目制作上“受制于人”的困境，打開“中國原創”綜藝的局面，得到關注度、加強用戶忠誠度，進而推動我國綜藝行業的發展。

參考文獻

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