傳媒視角下“抖音熱”傳播現象思考

王大員 段曉雪

摘 要 在新媒體環境下，人們的思維模式和思想觀念產生重大改變，伴隨著用戶觸媒習慣的變遷，移動短視頻作為一種新興的媒體形式和全新的信息傳播手段，成為了移動互聯網時代受眾利用碎片化時間接收信息、生活休閑的主要陣地。在短視頻平臺的競爭格局當中， “記錄美好生活”的“抖音”短視頻發展勢頭最猛，快速發展過程中卻不免伴隨陣痛，文章從抖音熱的現狀出發，進一步分析其原因，并針對當前抖音面臨的問題作出總結思考。

關鍵詞 抖音；傳播熱；快餐文化；發展對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）232-0123-02

2018年Q2，抖音日均DAU突破1.5億大關，月均DAU突破3億，抖音以后者居上的姿態占據短視頻領域的半壁江山，并且以絕對優勢的增長態勢展現強勁的發展勢頭。據美國調查公司Sensor Tower的數據顯示，在2018第一季度，抖音的海外版本，Tik Tok，是全球下載量最大的iPhone應用，總計4 580萬，超過了Facebook、YouTube、Instagram。

移動互聯網時代不斷發展，隨著用戶消費升級，媒體需求日趨于多元分散，在信息爆炸大潮下，用戶不僅擁有大量碎片化時間，他們獲取信息的渠道也是數不勝數，這直接導致社會大眾普遍呈現注意力稀缺和浮躁心態。移動互聯網擁有龐大的“粉絲群體”并賦予每個網民自媒體話語權，滿足了用戶在社交媒介上互動需求。抖音是一種快餐文化侵襲，順應了當下網民生活娛樂需要，也符合互聯網時代潮流。

1 快速發展的原因

1.1 從創新擴散理論來看

埃弗雷特·羅杰斯提出該理論，核心觀點認為“創新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物”，《創新擴散》將創新擴散過程分為知曉、勸服、決定、應用、確定五個階段。任何新生創意的發展都要經歷這五個階段，抖音也如此。

自2016年字節跳動推出抖音App以來，早起推廣效果并不盡如人意。直至2017年開始該平臺不斷邀請一些人氣明星進行短視頻的錄制和發布活動，充當市場上“意見領袖”的帶頭作用，受眾被這些流量明星吸引到平臺，抖音的知名度才漸漸提升。

“UGC+PGC”的內容產出機制賦予該平臺更多的信息渠道，使平臺內容更加多樣化。不論媒介還是用戶都是多樣化信息的源泉，用戶被賦予充分的空間“談天說地”，不僅滿足了用戶主觀能動性的發揮，提升了用戶的主體意識，也在平臺形成以日常為導向進行大眾之間的病毒式傳播。用戶自發將平臺上看到的點贊視頻或者自己制作的視頻分享給微信好友，微博和其他社交軟件中，在以用戶自我為中心的社交場域中，他們會吸引一群朋友觀看并潛移默化地勸說、巧妙地說服他們的朋友接受新事物。被成功勸服的“路人粉”群體日漸龐大，此時完成抖音發展的勸服階段。

1.2 從“使用與滿足”理論角度看

“使用與滿足”理論由“傳播學之父”施拉姆提出，該理論的核心觀點是受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足的探究可以考察出大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用，它完全站在受眾的立場，強調受眾的作用，突出受眾的地位。

據抖音發布《2018抖音大數據報告》顯示，抖音國內用戶全年打卡2.6億次，截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數突破2.5億，國內月活躍用戶數突破5億。當今社會快生活化，人們被“快餐文化”不斷洗刷，生活焦慮和工作壓力如影隨形，用戶需要一隅之地打發地鐵上、公交上、排隊時的碎片時間，這時可以在抖音上瀏覽內容，15s的短視頻滿足用戶短時注意力的需求，或者用戶還可以自己進行內容的生產制作，抖音的強大濾鏡滿足了用戶的追求美的需求，無論是瀏覽還是制作，用戶都實現了米德的“主我”，在使用過程中，用戶在陌生人的社交領域中敢于表現真實自我，樂于分享與平時生活中不一樣的自己。

此外抖音還支持點贊、評論等社交功能，用戶不僅可以點贊別人的生活，自己發布的也會被點贊和評論，進一步強化了用戶參與度和抖音情境下的存在感。在用戶知識盈余狀態下，用戶有欲望去進行精神娛樂消費，以內容分享、評論、點贊以及打賞的形式，進行社區內的交流互動。滿足了用戶音樂社交的心理需求。

1.3 從媒介系統依賴理論分析

媒介依賴理論是由桑德拉·鮑爾一洛基奇和梅爾文·德弗勒在1974年提出的，人們在媒體體驗中獲得滿足度越高，對相應的媒介依賴程度就越深，該媒介對其生活工作的影響力就越大。

抖音是一款基于算法推送技術的音樂類社交軟件，自動識別讀取用戶的個人信息進行個性化精準推送是主要特征。根據系統機器算法，可獲取用戶的個人基本信息，包括性別、年齡、地域等，還可獲得用戶行為信息，瀏覽歷史、點贊內容等審美偏好，從而得到用戶畫像完成更精準的推動和商業化。

抖音用戶留存率高，通過平臺對用戶的興趣精準定位，使得用戶一但“被勸服”登錄抖音平臺，用戶就會發現推送的內容都是自己感興趣的視頻，會感受到“特殊定制”的服務，形成一種抖音平臺很了解自己的假象，也更愿意投入時間花費在平臺上。在算法推送構筑的這種假象景觀中，長時間用戶會囿于自身的審美和認知局限，成為產品的“死忠粉”。

2 存在的問題

2.1 內容同質化和過度娛樂化

以抖音為代表的短視頻在火熱發展的同時也有很多負面的聲音，抖音過度消耗時間是聲音最多的批評。過量同質化的內容經過機器算法進入用戶視野，用戶被同質且沒有任何實際效用的內容過度耗費時間。內容同質化使得平臺內容價值性降低，在受眾心目中容易將“抖音”與過度娛樂聯系在一起，UGC內容的相互模仿導致社區發展中內容創新力不足，而優質內容的產出才是互聯網新媒體的勝利法寶。

2.2 風控危機

平臺危險內容頻現，盡管抖音已經利用機器學習和人工多次審核去甄別有害內容，但作為UGC社區特性仍舊無法避免惡性言論出現。每個人作為個體都有自我做主的發言權，各種各樣的內容的確造成了監管困難。另外，因模仿“抖音”視頻內容當中的行為而產生危險、影響社會正常秩序的報道也頻頻出現。

2.3 價值觀塑造問題

隨著互聯網的發展，手機也逐漸成為了未成年人的必備生活用品。正處于剛剛接觸社會，才開始形成個人價值觀的未成年人來說，面對不斷更新地媒介信息，他們相對缺乏辨別能力和自律意識，非常容易收到媒介傳播內容的影響。抖音在發展過程中不斷曝出其相關內容影響未成年人健康成長，容易使未成年人形成錯誤的價值觀，抖音上很多內容追求虛榮、浮夸表演、早孕早戀、甚至會有涉及危險的動作引起效仿，極易沖擊缺乏自制力的未成年人精神健康和正確價值觀的塑造。

3 抖音平臺發展的建議

3.1 提高用戶媒介素養

抖音的用戶畫像基本集中于“90后”“00后”偏年輕時尚的人群，隨著去把關化的普遍，這些年輕人的媒介素養良莠不齊，自制力意識比較弱，無法控制自己沉迷在抖音虛擬構成的世界中。他們在空余時間為了贏得別人的注意，錄制一些沒有價值卻嘩眾取寵的短視頻吸引別人的注意力。

平臺需要采取一些措施，提高用戶自身的媒介素養，加強用戶教育，在用戶的使用過程中可以進行教育提示等。同時平臺將目標更多的放在平臺內容產出機制上，對于部分用戶不斷地產出被拒審核的視頻，需要采取封戶等措施，從平臺側把關，提升整體內容的水平，提高用戶的審美水平。

3.2 完善把關機制

在新媒體時代人人都被賦予了自媒體的權利。用戶主體地位的提升逐漸弱化了社會和媒體的把關作用。抖音發布視頻的產品機制都是隨拍隨發，平臺應該建立相應的把關機制和報警機制，如果出現用戶發表違背社會價值觀的內容后，機器審核立即拒審，并提示用戶拒審原因。某單條視頻多次被機器拒審后可進入人工審核通道，進行人工審核。對于多次發表惡意言論的用戶，平臺可制定關閉小黑屋策略。有問題絕不過審，把危險言論遏制在搖籃中。

3.3 制定規章制度

國家對網絡空間的發展一直給予高度關注，頒布多條法令對媒體內容傳播加以規范，媒介平臺有序發展，將會營造一個有序的媒介生態環境，能促進媒體間的良性發展。

抖音需要制定明確的規章制度遏制不法視頻的傳播，從源頭來規范平臺內容產出，尤其是隨著抖音商業化的發展，對廣告投放的管理更要嚴格有序，避免因廣告投訴過多而傷害產品體驗，得不償失。同時需要清晰平臺的熱門推薦機制和刷粉機制，避免用戶爭奪流量毫無原則底線。除了在法律條文上面明令禁止，還要配合成立一些媒體管理協會等組織，負責媒體內容傳播的日常管理和監控。

參考文獻

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