大學生網絡直播平臺持續使用意愿的影響因素研究

甘雄 李蒙蒙 李菀

摘 要 文章在網絡直播平臺情境下，以429名大學生為研究對象，綜合運用媒介系統依賴理論、期望確認模型理論等構建大學生網絡直播平臺持續使用意愿影響因素模型。發現一半以上大學生用戶使用直播平臺超過1年，接近四成的大學生用戶每天在網絡直播平臺的停留時間超過3小時。大學生用戶對網絡直播平臺的依賴越強，其持續使用意愿越高；大學生用戶對網絡直播平臺的感知有用性和感知易用性越高，其持續使用意愿越高；感知有用性和感知易用性在大學生用戶對網絡直播平臺的依賴與用戶持續使用意愿的關系中起并行中介作用。

關鍵詞 網絡直播平臺；感知有用性；感知易用性；持續使用意愿

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）232-0173-04

1 研究背景與假設

近年來，直播平臺發展迅速，各大直播平臺相繼出現，網絡直播平臺也變得更具有移動性和泛娛樂性。截至2018年6月，中國各類網絡直播平臺用戶規模超過4.25億[ 1 ]。然而，在遍地開花的直播平臺和大量的創業公司的現狀下，網絡直播市場的競爭也越來越激烈。網絡直播平臺能否實現預期的商業價值，關鍵在于能否有效抓住用戶市場，留住平臺的潛在消費群體、積累更多用戶。此外，實現用戶變現的目標是通過按此付費、打賞主播和其他贏利模式來實現。用戶持續使用意愿（Continuance Use Intention）指用戶在初次使用媒介系統后，愿意繼續使用的意向[ 2 ]。

在運營實踐過程中，網絡直播運營商有必要了解什么因素影響用戶持續使用意愿，這對于制定更有效的運營策略，降低用戶流失率，提高用戶使用粘性和支付的意愿非常重要，也對網絡直播平臺積累用戶及實現商業化運營目標具有重要意義。

媒介系統依賴理論（Media System Dependence Theory）認為，個體在社會立足之后，一種新的媒介會與人產生一種依賴關系，這種關系具是相互的，但媒介是相互依賴中更強大的一方，它們控制人們的方式主要通過傳播內容。媒介的依賴性會隨著人們對獲得有用信息的期望而增強[ 3 ]。依賴關系分為“面向目標的依賴性”和“心理依賴”，“心理依賴”通常指個人對媒體的“心理依賴性”，即成癮行為，而媒介系統依賴理論解釋的是媒體上的“面向目標的依賴性”。目前已有大量關于網絡媒體成癮的研究，包括網絡游戲成癮、手機成癮等。但是關于“面向目標的依賴性”的相關研究極少，已有研究表明，企業對交易伙伴的依賴是企業決策中退出還是繼續使用的最重要的因素之一[ 4 ]。客戶公司對其服務提供商的依賴會影響客戶公司的持續使用意愿。分享與陪伴是網絡直播平臺的核心特質之一，用戶與主播之間通過虛擬形式進行互動與交流，久而久之便對網絡直播平臺產生依賴，并希望能持續從網絡直播平臺上獲得滿足。基于此，本研究提出假設H1：用戶對網絡直播平臺的依賴對用戶的持續使用意愿產生顯著的正向影響。

期望確認模型（Expectation-confirmation Model，ECM）是消費者行為學中常用的理論，眾多學者將其運用到了各種產品和服務的持續使用的研究中。該理論認為，初次使用媒介系統前，用戶對于信息系統的效用有初步的期望，在使用媒介系統之后，他們將為系統的實際效用生成績效，而期望確認度就是這二者之間的落差。期望確認度越高，用戶就越會認為系統越有用和更滿意，最終意圖繼續使用系統[ 5 ]。Davis [ 6 ]認為，感知績效包括感知有用性（Perceived Usefulness， PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use， PEOU）兩部分。感知有用性是一種積極情緒，是指在使用信息技術后，在主觀上，消費者會認為它會提高自己的工作或生活的效率；感知易用性指在使用信息系統時，用戶所感知到的容易程度。國內外研究表明，用戶的依賴會增強用戶的感知有用性和感知易用性[7-8]。此外，感知有用性與感知易用性不僅會影響用戶對信息系統的最初采用，而且會影響用戶持續使用意愿[ 9 ]。與該觀點相符，大量實證研究表明，感知有用性、感知易用性是影響用戶持續使用意愿的重要因素，如張璇和吳清烈在對移動商務用戶進行研究時發現，感知有用性、感知易用性會積極影響用戶持續使用意愿[10]；劉曉英和黃星譜關于手機雜志App用戶的持續使用意愿的研究表明，感知有用性、感知易用性正向影響用戶對于手機雜志App的滿意度和持續使用意愿[ 1 1 ]。基于此，本文提出假設H2：用戶感知有用性在用戶對網絡直播平臺的依賴與用戶的持續使用意愿間起部分中介作用。假設H3：用戶感知易用性在用戶對網絡直播平臺的依賴與用戶的持續使用意愿間起部分中介作用。

鑒于用戶對網絡直播平臺的依賴與用戶持續使用意愿研究中感知有用性和感知易用性的相對關系尚不明確，本文擬進一步探討感知有用性、感知易用性作為依賴影響持續使用意愿的中介變量的可能性。一方面，用戶可能是因為感知網絡直播平臺對自己的生活很有用而持續使用網絡直播平臺，另一方面，用戶也可能是因為在使用網絡直播平臺過程中覺得界面簡潔，操作方便而產生積極使用體驗，進而持續使用網絡直播平臺。在這個意義上，感知有用性和感知易用性可能各自獨立地對用戶持續使用意愿起作用（并行中介）。研究模型如圖1所示。

2 研究方法

2.1 研究對象

采用隨機抽樣法，選取湖北省荊州市某高校大學生為研究對象，共發放問卷484份，其中，是否使用網絡直播平臺也作為篩選的標準之一，回收有效問卷429份，問卷有效回收率為88.64%。其中男生193人（45%），女生236人（55%），平均年齡為19.39歲。

2.2 研究工具

由于網絡直播近幾年才興起，相關研究工具相對較少。本研究在已有的相關研究基礎上，設計編制了適合本文研究的量表，如表1。問題的選項采用李克特（Likert）的五點計分法，即量表選項為“完全不同意”“不同意”“不確定”“同意”“完全同意”5個。其對應的分值為1-5分。得分越高，表明程度越高。

2.3 研究程序

由受過專業訓練的心理學學生擔任主試，施測前向被試說明研究的意義及保密性，問卷當場回收。采用SPSS 23.0進行數據錄入、描述性統計、采用Amos 24.0進行共同方法偏差檢驗、結構方程模型檢驗等。

3 研究結果

3.1 共同方法偏差的控制與檢驗

為了減少被試或數據來源等原因而產生的共同方法變異，本研究在發放問卷時采用了基本被試資訊隱匿法（不記名）對共同方法偏差進行控制。同時，本文采用模型比較法來檢測共同方法偏差，結果如表2所至，多因素模型的擬合程度優于單因素模型的擬合程度。表明本研究獲得的數據并不存在嚴重的同源誤差。

3.2 大學生網絡直播平臺使用狀況

本研究被試的網絡直播平臺網齡狀況如表3所示，使用直播平臺超過1年的有259人，占總樣本的60.4%，可見，雖然網絡直播平臺興起的時間不長，但目前網絡直播的受歡迎程度還是較高的，對網絡直播平臺的研究是具有一定現實意義的。

被試在網絡直播平臺停留時間情況如表4所示。對于使用時間上，使用時間在3個小時以上的用戶有37%，可見有很多潛在用戶值得運營商通過改善用戶體驗等去爭取。

3.3 大學生網絡直播平臺持續使用意愿的影響因素模型

基于假設檢驗，采用結構方程模型方法進行理論假設驗證性分析。在本研究中，測量模型的各擬合指數均良好：χ2/df=5.728，GFI=0.640，AGFI=0.577，CFI=0.755，RMSEA=0.105，NFI=0.719，TLI=0.734。結構模型如圖2。大學生用戶對網絡直播平臺依賴對感知有用性（b= 0.76，p< 0.001）、感知易用性（b= 0.38，p< 0.001）、持續使用意愿（b= 0.35，p< 0.001）均具有顯著的正向影響。感知有用性（b = 0.28，p < 0.001）、感知易用性（b = 0.33，p< 0.05）均顯著地正向影響持續使用意愿。感知有用性、感知易用性在大學生用戶對網絡直播平臺的依賴與持續性使用意愿之間起部分中介作用。感知有用性、感知易用性的中介效應分別為0.14，0.06，依大學生用戶對網絡直播平臺的依賴對持續使用意愿的直接效應為3.19。

本研究還采用偏差校正的非參數百分位bootstrap法進行中介效應的置信區間估計，共抽取樣本2 000次。結果表明，直接效應的95%置信區間為[0.319，0.461]，感知有用性、感知易用性的中介效應的95%置信區間分為[0.059，0.2889]、[0.0759，0.1619]，均不包含0，表明大學生用戶對網絡直播平臺的依賴不僅可以直接影響持續使用意愿，還可以分別通過感知有用性、感知易用性間接影響持續使用意。

4 結論與探討

本研究基于期望確認模型和媒介系統依賴理論，對大學生網絡直播平臺用戶持續使用意愿的影響因素進行探討。研究發現，大學生用戶對網絡直播平臺的依賴會增強用戶持續使用意愿，這一發現證明了媒介系統依賴理論，即用戶與網絡直播平臺的依賴關系中，較強的一方是網絡直播平臺，它通過傳播內容方面控制著用戶，人們越是希望收到有用的信息，對網絡直播平臺的依賴性就越強烈。當用戶對網絡直播平臺產生強烈的依賴感后，越是被網絡直播平臺控制，對網絡直播平臺抱有較高的期望，并希望在持續使用過程中完成這種期望，持續使用意愿也會增強。這與常桂林等人基于微信平臺的用戶持續使用意愿研究結果一致[7]。

此外，本研究發現，大學生用戶對網絡直播平臺的依賴不僅會對網絡直播平臺用戶持續使用意愿產生直接作用，還會通過感知績效（感知有用性、感知易用性）對持續使用意愿產生間接影響。網絡直播作為一種兼具娛樂性與功能性的實時社交方式，用戶在使用過程中可以達到實時與他人互動、發表自己觀點、拓展交際范圍、獲取信息以及休閑娛樂的目的。

用戶在使用過程中會產生感知績效，包括感知有用性和感知易用性，用戶基于對網絡直播平臺的依賴感知到較高的績效，進而增強持續使用意愿，這與以往類似研究結果一致，如王蒙霞[20]以在線視頻網站土豆網為例的研究發現，依賴影響用戶的感知績效（安全性、便捷性等），繼而影響用戶滿意度；常桂林等[7]以圖書館微信公眾號為例的研究發現，依賴正向影響用戶的感知有用性和感知易用性，進而影響用戶持續使用意愿。

因此，網絡直播平臺在運營實踐過程中需要豐富內容并加速垂直化領域的發展。

首先應對用戶進行分類，不同的用戶以及不同的需要不同的制作內容。

其次，可用技術加持來形成不同的內容。比如使用VR眼鏡和VR拍攝設備來生產VR直播內容。另外，網絡直播必須注重內容的質量，制作高質量的UGC（用戶原創內容）和PGC（專業內容生產）內容。以品牌、口碑取勝，將成為網絡直播今后發展的趨勢之一。

最后，網絡直播的設計界面應該更加簡潔明了，更加遵循消費者的意愿，讓消費者感到簡單易操作的同時又感到美觀舒適。達到降低用戶流失率，提高用戶使用粘性和支付的意愿，真正實現網絡直播平臺商業化運營的目標。

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