基于網絡文本分析的肇慶旅游 目的地感知形象研究

[摘?要]隨著網絡技術的快速發展，旅游者樂于在網絡平臺上分享自己的感受和經歷，為旅游領域的研究學者提供了新的研究方式。以肇慶市為例，通過網絡文本分析，從認識形象、情感形象、推薦意向三方面探討游客對肇慶旅游目的地感知形象。得出以下結論：一是游客對旅游景點的感知以自然景點為主，對歷史文化景點感知相對較弱。二是游客對肇慶旅游地情感形象感知以正面為主。三是游客對肇慶旅游的推薦意向以正面和中立為主。這些研究結果可以為肇慶旅游目的地形象的提升與管理提供資料數據參考。

[關鍵詞]肇慶;旅游目的地形象;網絡文本;游客感知

[中圖分類號]F062.9

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）09-0052-05

Research on Perceived Image of Zhaoqing Tourism Destination Based

on Web Text Analysis

Chen yu lian

（Guangdong Polytechnic College，Zhaoqing Guangdong 526100）

Abstract： With the rapid development of network technology， tourists are willing to share their feelings and experiences on the network platform， which provides new research methods for researchers in the field of tourism. This paper takes Zhaoqing City as a case study， and through the analysis of network text， explores touristss perceptive image of Zhaoqing tourist destination from three aspects： cognitive image， emotional image and recommendation intention. The conclusions are as follows： 1. Tourists'perception of tourist attractions is mainly natural attractions and relatively weak perception of historical and cultural attractions; 2. Tourists' perception of emotional image of Zhaoqing tourist attractions is mainly positive; 3. Tourists'recommendation intention to Zhaoqing tourism is mainly positive and neutral. These results can provide data reference for the promotion and management of Zhaoqing tourism destination image.

Keywords： Zhaoqing;image of tourist destination;network text;tourists'perception

[作者簡介]陳玉蓮（1989-），女，漢族，廣東四會人，助教，碩士研究生，研究方向：目的地營銷與管理。

一、引言

隨著網絡技術的快速發展，互聯網與旅游深度融合發展。在“互聯網+旅游”新業態的影響下，旅游者熱衷于在網絡平臺發布分享自己在旅游中或旅游后對旅游地的感受與經歷，成為旅游者在旅游前了解旅游目的地相關信息的新渠道，同時也可為學者們研究旅游目的形象提供重要的數據。旅游目的地形象是影響旅游決策的重要因素[1]，為此，各旅游地十分重視旅游地營銷，并通過旅游形象宣傳片吸引游客[2]。

肇慶市作為我國的傳統旅游目的地，其著名的景區——星湖風景名勝區（轄七星巖、鼎湖山兩部分）于1982年成為國家首批重點風景名勝。1994年，肇慶成為國務院第三批頒布的國家級歷史文化名城[3]。1998年肇慶市被列入“中國優秀旅游城市”榜單，當時全廣東省只有廣州、深圳、珠海、肇慶4個城市入圍[4]。肇慶擁有豐富的自然資源和歷史人文資源，每年吸引著大量國內游客的到來。據肇慶市統計年鑒數據顯示，2016年肇慶全年接待游客3381.30萬人次，實現旅游業總收入逾285.75億元，同比增長超過18.4%。目前肇慶被列入了粵港澳大灣區，這為旅游業的發展帶來了更廣闊的空間。但同時要面對粵港澳大灣區城市群如惠州、江門等同級別城市帶來的挑戰，而“老面孔”的旅游吸引物對游客的吸引力始終有限，為此肇慶旅游有必要提升其旅游目的地形象建設和管理。本文試圖通過分析游客在各大在線旅游網站發布的游記，了解肇慶旅游在游客心目中的好與壞，同時能為肇慶提升旅游目的地形象和管理旅游目的地方面提供參考依據。

二、相關研究進展

國外學者對旅游目的地形象的研究始于20世紀70年代。研究體系較完整，主要涉及旅游目的地形象概念與組成要素、影響因素、形成過程、結構維度、測量與評價等方面[5]。對于形象概念與組成要素的研究，不僅關注到供給方面，并且從需求方面即旅游者角度進行了大量研究。1979年Crompton就從旅游者的角度提出了關于旅游目的地形象的概念[6]。Gartner著眼于旅游者的角度提出把旅游目的地形象分為認知、情感、意動三類[7]。相比之下，國內關于旅游目的地形象的研究起步較晚，且早期國內的研究重點是對旅游目的地形象的設計，著眼于從旅游目的地的角度進行研究，對形象的重要組成要素——旅游者感知形象的研究涉及較少，無法準確、全面地挖掘旅游目的地形象[8]。隨著互聯網的發展，商家及研究學者們才發現旅游者樂于通過網絡平臺發布游記直接影響著游客的旅游決策，才開始重視對旅游感知形象的研究。因此，網絡文本則成為了學者們研究進行旅游目的地形象感知研究的重要數據來源。Choi和Lohto基于旅游網站，利用內容分析法對澳門旅游目的地形象進行了研究[9]。王崢（2014）運用內容分析法從認識形象、情感形象、推薦意向三方面分析了游客對河南省旅游目的地形象感知[10]。謝芳婷（2017）分析游客的網絡游記，發現游客對環青海湖地區旅游感知形象以正面情感為主，對旅游景觀的感知以自然景觀為主[11]。瞿華等（2017）通過分析游客在攜程網與馬蜂窩發布的游記，探討了游客對廣州旅游目的地的感知形象[1]?；谏鲜鲅芯坎浑y發現，通過網絡文本挖掘旅游目的地感知形象，研究方法較成熟，能為本文深度挖掘肇慶旅游目的地游客感知形象，準確把握旅游者對肇慶旅游目的地感知形象提供技術支持。

三、研究設計

（一）概念界定

本研究中關于旅游目的地感知形象的概念參考Garter（1994）[7]、王崢（2014）[10]、瞿華（2017）[1]等學者的相關研究。旅游目的地感知形象，是指游客對目的地的觀點、觀念、印象的整體看法，可以分為認知形象、情感形象、推薦意向三部分。

（二）研究思路

本文的研究方法為內容分析法，內容分析法是一種對具有明確特性的傳播內容進行的客觀、系統和定量的描述的研究技術[12][13]。本研究采用內容分析法對旅游者關于肇慶旅游目的地感知形象的網絡游記文本進行分析，過程如下：選擇樣本、文本預處理、詞頻分析，從肇慶的認知形象、情感形象、推薦意向三個角度，探討旅游者對肇慶旅游目的地形象的感知。

（三）數據來源與處理

本文選取旅游者在攜程網、馬蜂窩、去哪兒網站發表的有關肇慶旅游目的地的游記作為研究樣本。為了確保樣本的時效性，本文選出在2016年9月至2018年9月之間發表的、以肇慶為唯一旅游目的地網絡游記。為了更好地獲取與本研究肇慶旅游目的地形象感知相關的內容信息，首先要對游記進行初步處理：1.剔除相同作者的游記;2.剔除只有圖片沒有文字、詩歌或歌詞為主的無效游記;3.剔除對景點科普介紹，旅游小貼士，導游廣告等;4.剔除1000字以下，無瀏覽量和有相關評論的游記，最終精選出163篇的有效樣本。

為了更好地統計詞頻，對163篇有效樣本作如下處理：1.統一同義詞、近義詞，對表達同一事物的詞作統一，如將“古城墻”統一為“宋城墻”，“星湖廣場”統一為“牌坊廣場”;2.將處理好的樣本匯總到一個TXT文件保存。在利用ROST Content Mining軟件對肇慶旅游目的地形象感知進行高詞頻分析之前，先在軟件的自定義詞典中輸入肇慶市的景點名、地名、食物名、酒店名等，再把與旅游形象無關的詞語納入軟件中的“分詞過濾表”，然后進行分詞、詞頻分析。

四、研究結果分析

（一）高詞頻分析

將ROST Content Mining軟件生成的“分詞”文件導入軟件中進行詞頻分析，并提取了與肇慶旅游目的地形象相關的前100個高頻特征詞（見表1）。可發現表1的高頻特征詞中景點名、用于表達對景點看法的形容詞所占比例較大，從旅游的六大要素“吃、住、行、游、購、娛”來分析，高頻特征詞集中反映了游客對“游”這方面的描述，對其它五要素的描述也有涉及、但較少。本文將從認識形象、情感形象、推薦意向三個角度具體分析游客對肇慶旅游目的地形象感知的特點。

（二）認識形象分析

從表1中，可以發現“廣東”“西江”“中國”“嶺南”在前100個高頻詞中出現，就因為肇慶作為具代表性的傳統旅游目的地，其知名度在國內、省內相當高，同時也說明肇慶作為優秀旅游城市的地位得到游客們的認同，同時也證明了其優質旅游資源的級別被游客們所廣泛認知。

1.旅游景點

肇慶市作為首批中國優秀旅游城市和國家級歷史文化名城，具有豐富的自然資源和歷史文化旅游資源。本文通過提取高頻特征詞，統計出肇慶市主要景點景區在163篇有效樣本中的頻次（見表2）。

從表2中，不難發現肇慶市的主要景點主要分為自然景點和歷史文化景點兩大類。自然景點包括七星巖、鼎湖山、牌坊廣場等，歷史文化景點則有宋城墻、閱江樓、梅庵等。通過對比各景點的頻數，可以發現游客對自然景點的感知度比歷史文化景點的要高。七星巖、鼎湖山被稱為星湖風景名勝區，早于1982年就被國務院評為中

國首批重點風景名勝區。因此，游客對其感知度是最高的，并且景區內的各景點頻數也相當高，如七星巖景區內的“摩崖石刻”“溶巖洞”“星湖濕地公園”，鼎湖山景區內的“蝴蝶谷”“寶鼎園”“慶云寺”“飛水潭”，由此說明星湖風景名勝區內的各景點為游客留下深刻印象。表1高頻特征詞中各種描述景點的名詞、形容詞和動詞，如“美景”“自然”“原始”“生態”“美麗”“喜歡”“享受”“欣賞”等充分證明了星湖風景名勝區為游客帶來了非常美好、非常原始的自然山水的體驗。反觀歷史文化景點，“宋城墻”的頻數較高，可見游客對古遺跡的向往，希望體會到前人留下的歷史文化。

2.旅游接待設施及服務

旅游六大要素“吃、住、行、游、購、娛”，除了“游”即旅游吸引物，“吃、住、行、購、娛”也是旅游接待重要的組成部分。表1中涉及“吃”這方面的高頻特征詞有“餐廳”“美食”“味道”“裹蒸粽”“勝記飯店”，反映了游客對“吃”的要求，強調“美食”“味道”。而“勝記飯店”作為網紅店是游客的選擇之一，所以游客在游記中有提及。“裹蒸粽”是肇慶特產，是有名的小吃，其頻數較高，說明特色小吃對游客有一定的吸引力。

游客在住宿方面主要以“酒店”（857次）為主，其中漣岸湖景酒店（257次）非常受游客的喜歡，主要因為酒店位于星湖風景名勝區旁，環境優美，是極有特色的民宿。游客看重酒店的房間（252次），對其評價為“特色”“舒適”，說明游客對住宿方面的滿意。

與“行”相關的高頻詞有“汽車”“步行”“自駕”，說明游客的出行方式主要以汽車、自駕為主。在購物方面，高頻特征詞中出現了“端硯”“裹蒸粽”，這兩個旅游產品是肇慶的特產，可以說明游客對本土特色產品的感知度較強。對于娛樂方面的描述并沒有提及。

3.社會環境與氛圍

游客對肇慶的社會環境與氛圍的感知主要體現在肇慶的生活方式、環境、出行上，“生活”“休閑”“舒服”這三個高頻詞反映了游客對肇慶慢生活的向往和美好體驗。“空氣”“天氣”“太陽”“環境”“交通”“方便”可以說明游客對肇慶清新的空氣、舒適的天氣環境、方便交通的感知和贊美，如“第一次來到肇慶，我發現肇慶的綠化面積很大，空氣質量杠杠的”。“肇慶的天氣很舒服，晚上的氣溫會稍低一點，空氣帶點濕潤”?！罢貞c的交通極為方便，自駕、動車，火車、大巴皆可方便的到達，市區內公交線路也多”。

（三）情感形象分析

情感形象反映了游客對旅游目的地的看法和態度，對旅游目的地的發展和提升有重要的影響作用。本文利用ROST Content Mining軟件對樣本進行情感分析，并提取高頻特征詞得到描述肇慶旅游目的地情感形象的20個高頻詞（見表3）。情感分析結果分為積極、中性、消極，積極意義詞占82.61%、中性意義詞占4.35%、消極意義詞占13.04%，這就表明了游客對肇慶旅游目的的整體情感形象是積極的，在肇慶的旅游經歷是愉快的。

（四）推薦意向分析

推薦意向間接反映了游客對旅游目的地的滿意度，是對旅游目的形象的整體評價。經過對163篇有效樣本的統計，有60篇表示“推薦”、8篇表示“不推薦”、95篇沒有表示是否“推薦”，各占比重為36.8%、4.9%、58.3%，結果表明游客對肇慶旅游目的地形象的整體感知以正面與中立為主。根據統計，發現游客主要對酒店、線路表示推薦，對一些名不符實網紅美食和景區內過度宣傳、收費過高的吸引物，明確表示不推薦。

五、研究結論

（一）游客的旅游線路集中于自然景點

表1中的高頻特征詞顯示游客來肇慶旅游主要集中在七星巖、鼎湖山為主的自然景點觀光。這是因為星湖風景名勝區（轄七星巖、鼎湖山兩部分）是首批國家重點風景名勝區，其知名度、美譽度響譽全國。但鑒于此旅游產品作為“老面孔”吸引力有限，因此20世紀90年代中期肇慶就著力于挖掘開發其歷史文化旅游資源，并于1994年被評為國家級歷史文化名城。十幾年來，肇慶旅游一直努力推進文化與旅游融合發展，而端硯，中國古代文房四寶之一，中國歷史文化瑰寶，產于肇慶，是肇慶寶貴的歷史文化旅游資源，為此肇慶旅游一直致力于打好這一張城市名片，并于把城市名片確定為中華硯都，七星肇慶。但根據本文研究結果可發現游客對肇慶的歷史文化景點的感知度不強，而根據表2中景區景點高頻特征詞可知道作為端硯旅游的景點“中國端硯文化村”的頻數不高，僅為24次。因此，肇慶旅游有必要調查其中的原因，有針對性地進行旅游營銷策劃，激發旅游者對肇慶歷史文化旅游資源的興趣。

（二）游客對肇慶的“吃”要素感知度低，對“購、娛”要素的感知欠缺

據游客對肇慶旅游接待設施與服務感知分析，游客對肇慶旅游中的住宿交通方面的感知比較強，對酒店的住宿條件評價為舒適，對肇慶交通評價為方便，可見這兩方面以正面感知為主。從表1可不難發現，游客對肇慶餐飲感知較弱，雖然前100個高頻特征詞中有與餐飲相關的意義詞，但是沒有游客對肇慶餐飲作出評價，說明肇慶餐飲缺乏本土特色，對游客缺乏吸引力。而購物和娛樂兩方面幾乎沒有提及，與購物相關的高頻詞只有端硯、裹蒸粽，而由于端硯屬于工藝品，受眾范圍有限、過度商業化以及真實性等問題，導致游客的購買意向降低。表1中并沒有與娛樂相關的高頻詞，說明肇慶旅游發展仍處于自然觀光，購物和娛樂活動需進一步開發以助力肇慶旅游形象的提升。

（三）游客對肇慶社會環境氛圍感知以正面為主

從認知形象中的社會環境氛圍分析中，發現肇慶美麗的自然風光、整潔干凈的環境、清新的空氣、方便的交通、休閑的慢生活都是游客十分向往的，并且游客非常享受在肇慶旅游的過程。游客對肇慶社會環境氛圍的大量描述皆為正面評價。

（四）從情感形象與推薦意向分析，游客對肇慶的整體感知以正面與中立為主

情感形象分析表明，游客對肇慶旅游目的地的情感形象感知以積極為主，在肇慶旅游經歷是愉快的。但是由于肇慶在餐飲、購物、娛樂方面的不足，導致游客有“一般”“可惜”的消極情緒出現。而在推薦意向上，游客態度以中立為主，推薦酒店及景點旅游線路，不推薦的是名不符實的餐飲與一些亂收費的景點。

六、研究局限與展望

本文有助于有關部門了解肇慶旅游目的地游客感知形象與其傳播形象之間的差異，為其旅游營銷策略的制定提供資料參考。但也存在以下不足：一是本文的樣本來源僅限于攜程網、馬蜂窩和去哪兒三大旅游網站，且僅從文本中提取數據。但在收集游記時，發現大量游客更樂于用照片和視頻去記錄旅游過程，去反映他們對旅游目的地的感知。二是沒能對來肇慶的游客進行面對面的訪談或開展問卷調查，獲取更具說服力的數據。而未來，游客的感知范疇仍是旅游地及學術研究的關注點，因此，今后可采用多種方式去收集支撐數據，并且可以針對旅游圖文進行質性分析，準確把握游客的感知形象，為旅游目的地形象的策劃與設計提供更有價值的參考。

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（責任編輯：張彤彤?董博雯）