女性消費力崛起：中產(chǎn)女性在消費市場扮演什么樣的角色？

彭冬林

一直以來，在生意場上有句廣為流傳的話：女人和孩子的錢最好賺。現(xiàn)代女性在經(jīng)濟(jì)社會中扮演著越來越重要的角色，而伴隨著“消費”對經(jīng)濟(jì)的拉動作用日益顯著，活躍在各種消費場景下的中產(chǎn)女性越來越被市場重視，如何抓住“女性紅利”——即“她經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，則成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會集中關(guān)注的一大課題。

據(jù)埃森哲報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國有4億20～60歲的女性消費者，她們每年的消費潛力高達(dá)10萬億元人民幣。事實上，隨著消費需求和消費方式的不斷改變，女性消費力正在崛起，女性消費者也無疑成為了各大品牌和商家在爭相追逐的重點。

日前，專注女性消費的電商平臺唯品會，聯(lián)合艾瑞咨詢、GQ實驗室共同發(fā)布了《中國中產(chǎn)女性消費報告》（下文簡稱《報告》）。該報告基于唯品會消費大數(shù)據(jù)及艾瑞消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，對當(dāng)前消費語境下，“中產(chǎn)女性”群體進(jìn)行了深度洞察，呈現(xiàn)出一二線中產(chǎn)理性消費和小城中產(chǎn)跟風(fēng)式消費升級的趨勢，從認(rèn)知、渠道、自我、階層、精神等5個層面解析了中國中產(chǎn)女性在消費市場的角色演變。

一. 什么是中產(chǎn)女性

從馬斯洛需求分級來看，中產(chǎn)階級一般指生理需求與安全需求均已經(jīng)得到滿足，進(jìn)而追求感情、尊重和自我實現(xiàn)等需求的特定人群。根據(jù)唯品會大數(shù)據(jù)整理分析，目前全國有約7746萬中產(chǎn)女性群體，約占整體女性人數(shù)的11.3%。她們具有較高的經(jīng)濟(jì)資本和購買力，消費意愿強(qiáng)烈，代表著國內(nèi)最活躍的消費力量，對國內(nèi)總需求有非常大的影響。

在年齡方面，一二線中產(chǎn)女性年齡分布呈倒三角形，29歲及以下占比約48%，30～39歲則占比約46%；小城市的中產(chǎn)女性中，中年人仍是主力群體。

在消費態(tài)度上，中產(chǎn)女性更加看重性價比和品質(zhì)，其次才是需求程度、合適程度、品牌及價格。

二. 中產(chǎn)女性畫像：6大典型人群

1.中產(chǎn)老母親

這類人群大多處于一二線城市，她們普遍面臨著“生活壓力大，職場家庭都勞心費神”“人到中年，現(xiàn)實生活逐漸消磨拼勁兒”等現(xiàn)實問題，但因為“有主見、有能力”，本質(zhì)上仍是態(tài)度性中產(chǎn)人群。

2.“10%”塔尖小姐

相比于中產(chǎn)老母親，塔尖小姐顯得要愜意很多。對她們而言，人格獨立、經(jīng)濟(jì)獨立，悅己是人生終極目標(biāo)。與此同時，她們往往單身有房，收入可觀，對理財風(fēng)險接受度高，很大程度上有著自由的生活。

3. 城中名媛

這類中產(chǎn)女性往往有一技傍身，講究、精致，是活躍在朋友圈里的人生贏家。她們的日常消費品類TOP3是3C、服飾及家居家紡家電，沒什么事情是“換掉它”解決不了的。

4. 廣場舞一族

作為生活在小城市的中產(chǎn)女性，同時也是擁有低負(fù)擔(dān)生活的幸福群體，她們是新時代蹦迪愛好者，有態(tài)度的養(yǎng)生達(dá)人，也更注重健身。

5. 90后辣媽

有自己的想法，對新鮮事物接受能力強(qiáng)，家庭屬性較為明顯，65.5%的90后辣媽日常會購買家居家用，超半數(shù)90后辣媽日常會購買美妝護(hù)膚產(chǎn)品，品質(zhì)是其消費時最為關(guān)注的因素。

6. 小鎮(zhèn)KOL

這類群體的特征同樣很明顯：有錢有房有車，生活富足，思想獨立，充滿人格魅力，能夠影響朋友的購買傾向。同時，她們也喜歡健身、戶外運(yùn)動，熱衷于“動起來”的活力。

整體而言，一二線中產(chǎn)女性更渴望實現(xiàn)“階層躍升”：“10%塔尖小姐”是典型的一二線中產(chǎn)女性，悅己是她們的人生目標(biāo)；“城中名媛”屬于一二線中產(chǎn)女性中對生活品質(zhì)和審美要求極高的人群；“中產(chǎn)老母親”則是跨過30歲、典型的焦慮群體，消費支出品類最寬。小城中產(chǎn)女性則享受低負(fù)擔(dān)的幸福人生：“廣場舞一族”有大把時間用于養(yǎng)生和健身，樂于消費并且緊跟潮流；“90后辣媽”自我意識很強(qiáng)，為自己和家人購物時非常看重品質(zhì)；“小鎮(zhèn)KOL”則喜歡通過社交網(wǎng)絡(luò)分享自己的生活，引領(lǐng)著小城的消費升級。

三. 中產(chǎn)女性的5大消費趨勢

盡管存在各種差異，無論是一二線城市還是小城市，中產(chǎn)女性在消費方面仍有著不少共性。圍繞中產(chǎn)女性種種消費特征，《報告》指出，當(dāng)前各線城市中產(chǎn)女性消費具有5大趨勢：

1. 中產(chǎn)女性對品質(zhì)最敏感，同時也對價格最敏感

這就需要商家持續(xù)投入升級品質(zhì)并降低成本，才能一面保持利潤，一面贏得市場空間，進(jìn)而實現(xiàn)良好的發(fā)展。

2. 獲取信息的途徑更加碎片化，產(chǎn)品成交的渠道比較固定

意味著品牌商會有更高的曝光率，包括好的、不好的，如何將好的信息傳播開，揚(yáng)長補(bǔ)短，這對品牌商將是巨大的考驗，而誰能夠做到成為中產(chǎn)女性接受品牌認(rèn)知、獲取商品的重要渠道，誰就將獲得豐厚回報。

3. 中產(chǎn)女性自我意識開始覺醒，消費更加悅己

雖然中產(chǎn)女性對品牌的重視程度有所下降，但在“悅己”消費的需求下，品牌建設(shè)依舊重要。質(zhì)量好、價格低并不與“悅己”劃等號，還需要滿足消費者情感需求、形成審美共鳴的“品牌”加持，才能真正帶來悅己的感受。

4. 階層認(rèn)同強(qiáng)烈

中產(chǎn)女性尤其在一二線的中產(chǎn)，對于階層的標(biāo)簽很注重，更講究品位，不同的產(chǎn)品背后，需要給用戶帶來階層認(rèn)同的價值感，即是否滿足個性化、人格化、情感化的特點。未來，純功能性的產(chǎn)品，將遇到越來越多的阻力。

5. 精神消費的重要性逐步增強(qiáng)

中產(chǎn)女性在教育、旅游、健身塑型等“無形消費”上的投入越來越大，正成為與物質(zhì)消費同一個數(shù)量級的巨大市場，因而，可以通過娛樂營銷、體驗型消費等方面進(jìn)入到消費者的精神世界。

以更合適的價格買到更好的商品，這是各線城市中產(chǎn)消費者的共同訴求。在消費時最關(guān)注因素中，46.6%的中產(chǎn)女性選擇了“性價比”，其次是品質(zhì)和需求程度。事實上，在理性消費和跟風(fēng)式消費升級并行的趨勢下，中產(chǎn)女性面臨著新需求養(yǎng)成、舊需求升級、硬需求趨同和軟需求提檔的共同消費心理，這也要求品牌商們不斷求新求變，滿足消費者對“好貨不貴”的核心訴求。

整體而言，當(dāng)前消費市場的升級方向即可以概括為：“一二線中產(chǎn)精明消費，小城中產(chǎn)跟風(fēng)式消費升級”。不管怎樣，當(dāng)前女性消費市場蘊(yùn)藏著無限可能，對“性價比”與“品質(zhì)”的重視將會是未來一段時間覆蓋大多品類市場的主流。?