用微信讓客戶裂變

沈理

營業額=客流量×成交率×客單價，每一個零售商對這個公式都不陌生。雖然客流量、成交率和客單價3個要素缺一不可，但當客流量趨于0的時候，無論你的內功練到何種境界，業績都不可能起來。綜觀當下的眼鏡零售市場，客流量下降是多數門店面臨的共同問題。

導致顧客流失的原因是多方面的：過去10年間，在人口基數不變的情況下，眼鏡店的數量增加了將近一倍，過度競爭是顯而易見的因素。此外，來自電商和眼科醫院的左右夾擊，加之消費者逐漸由街鋪向購物中心轉移，則是另一個重要原因。

面對客流量減少，傳統眼鏡店可做的補救措施實在有限，總結一下，不外乎以下幾點：一是依靠一流的黃金地段（要拿到人氣旺盛的商場的好位置，租金高且不說，關鍵是拿不到）。二是依靠傳統的廣告手段（以往眼鏡店常用的報紙通欄、電視插播、街面傳單等打折促銷活動，越來越難以奏效，況且打折促銷多了，對毛利也有影響）。三是依靠電話、短信來維系老顧客（上述手段也因為騷擾電話太多而被顧客嫌棄）。

處于當下的社會環境，真正能夠發揮一定效應的應當是微信。對此，曾有營銷專家笑稱“在這個由微信聯結起來的社會里，脫離微信講營銷都是耍流氓”。

微信營銷的管道

對于一家眼鏡店而言，微信營銷有3個管道：微信訂閱號、微信服務號和個人微信號（或者稱為客服號）。那么，上述渠道應該如何利用呢？筆者的經驗是：訂閱號，借別人的；服務號，做自己的；客服號，用大家的。

那么，訂閱號為什么要借別人的？

訂閱號，顧名思義就是媒體（好比報紙），試問有多少人會“訂閱”一份眼鏡店辦的“報紙”呢？所以，當經營者需要發布重要營銷訊息時，可以借用當地有影響力的自媒體。

一家眼鏡店曾推出一個“免費鏡片”活動，通過自己的微信訂閱號發布的活動信息時，閱讀量只有400多（事實上這已經算是多的了，眼鏡店訂閱號推文閱讀量不過百的比比皆是），而通過當地有影響力的自媒體轉發之后，閱讀量可以突破10000。這就是為何要借用別人訂閱號的原因。

至于如何與這些自媒體合作，筆者的經驗有兩種模式：1.直接支付推廣費用，通常每個點擊大約在0.50元左右，所以，一次投放大約在3000～5000不等。2.合作分成模式，也就是拿出一款產品（通常是爆款）或者一項服務，在對方的微信平臺上直接售賣；然后按照銷售金額分成。

筆者曾經見過某眼鏡店在一個針對私家車車主的微信平臺上銷售駕駛眼鏡，價格是市場價的6折，該平臺的粉絲購買后需到店進行驗配。對于門店而言，這是一次非常有效的引流，雖然支付了一定比例的引流費用，但所需支付的費用是和引流效果直接掛鉤的。簡單說，沒人買（活動沒效果），你不需要付錢；很多人買，你樂意付錢，因為效果達到了。

當然，要使微信推文有較好的傳播效果，推文的內容很關鍵。比如一條題為《為什么我們都愛香奈兒》的推文，實際上是博士眼鏡推廣近視太陽鏡的，而另一篇題為《流浪地球的隱藏畫面》居然是近視手術的廣告，這些構思精巧的推文，帶給讀者和消費群體的驚喜和意外，當在情理中。

服務號的運作方式

對于服務號是如何運作的，筆者分享最近經常光顧的一家咖啡店的案例。

圖1

筆者第一次光顧時，到了買單環節，服務生出示二維碼，建議先關注微信服務號并注冊會員，然后在微信中支付，因此可以享受首單免一杯飲料。筆者心想：“不妨先注冊了，到時候可以再取關嘛。”于是，乖乖就范。

買單后，微信服務號立刻提示筆者“積分到賬”，與此同時，服務生趕緊告訴筆者積分如何使用，原來，他們的微信服務號中有積分商城。這樣一來，我取關的動作只能遲一步了。

因為這家咖啡店的環境不錯，飲品和簡餐也OK，加之距離辦公室很近，所以筆者決定經常來。于是，就有了第二次和第三次光臨。第三次光顧這家咖啡店時，服務生看到微信后臺提示筆者是老顧客，于是點完單，他拿起一塊立牌推薦“充值業務”：只要一次性充值500元就可以返還50元并且贈送兩杯免費飲品。筆者掐指一算，500元不到一個月就能消費完，何樂而不“充”呢。

就這樣，筆者一步步“陷”入了這家店的“微信營銷網”中。

個人號的操作方法

關于個人號（客服號），一般有兩種操作方法：一種是每家店單獨申請一個微信號作為客服（這樣便于企業統一管理并且不受員工流動的影響），另一種是直接利用員工的微信號發布企業的相關信息。當然，還可以兩者結合。

企業可以利用客服號不斷地“掃碼加人”，并且將客戶分類貼標簽，以方便今后進行精準營銷，向關心時尚的用戶介紹彩片新花色或者明星同款到店，向近視孩子的家長推送科普信息或者邀請參加專家咨詢等等。

當粉絲數量較多時，可以建立主題微信群，不僅可以經常互動，還能開展類似微信語音直播的活動。筆者自己建有兩個視力講座群，群里都是6～12歲青少年兒童的家長。筆者向一些家長推薦了可以緩解青少年近視加深的鏡片，其中有幾位給孩子配了。一位家長在孩子戴鏡一年后到群里分享：孩子右眼僅增加25度，左眼沒有增加，頓時群里炸了鍋，甚至有顧客千里迢迢坐火車來上海找筆者配眼鏡。這就是社群營銷的力量。

微信營銷的整合效應

了解了微信3個管道如何搭建和應用之后，接下來就要掌握微信營銷如何產生整合效應的方法。

簡單說就是：吸粉→激活→轉化→沉淀→復購→裂變（圖2）。

圖2

以一次營銷活動為例：某眼鏡店通過當地有影響力的自媒體平臺，發布了一條關于如何控制青少年近視加深的科普文章，詳細介紹了一款被臨床驗證明可以控制近視加深的鏡片。于是，一些家長對這款鏡片產生了興趣，通過掃描關注了該店的微信服務號。這是吸粉的過程。

當家長們關注了這家微信服務號之后，便會收到一條信息推送，告訴家長近期會有專家到本店坐堂咨詢，解答關于近視控制方面的疑惑，由于專家坐堂時間有限，家長可以在線報名，額滿即止。于是有家長報了名。這是激活的環節。

家長報名后，店員通過微信與家長聯系，確認時間、地點等細節。到了專家咨詢當天，家長如約而至，經過檢查和咨詢，家長決定給孩子配一副鏡片。于是，就完成了一次轉化。

隨后，店員告知家長：今后可以通過微信服務號，隨時查閱孩子的視力檔案，這次消費所產生的積分也保存在會員積分中，家長可以到積分商城查看有沒有可以兌換的禮品。于是，這位家長決定在未來較長一段時間里會持續關注該店的微信服務號。這是沉淀的效果。

一轉眼，半年過去了。店家通過微信服務號向家長發送了一條信息，邀請其帶孩子回店復查視力。這位家長利用周末空閑，帶著孩子過來做了檢查。孩子的度數沒有變化，這位家長很高興，剛好假期將至，正要帶孩子出去旅游，便在店里為自己挑選了一副太陽鏡。這就是復購的過程。

太陽鏡選購完畢，店員建議這位家長可以在朋友圈發一個買家秀，這位家長因此可以獲得雙倍積分。家長如是操作之后，引來朋友們的“圍觀”，大家都在打聽，這副漂亮的太陽鏡是從哪里購買的。這就是最后的裂變。

至此，就完成了從吸粉到裂變的全過程。根據眼鏡行業的實際情況，建議經營者分4步走：建立自己的微信服務號→建立微信客服號→在當地尋找適合合作的微信自媒體→如果需要，可以尋求外部的幫助，包括技術上和內容上的支持等。?