對集贊配鏡活動的幾點思考

王文江

當下，傳統眼鏡零售業處于重要轉型時期，不少眼鏡店面臨進店顧客減少、業績下滑的窘境，為此，一些經營者紛紛推出諸如集贊配鏡等促銷活動，但受制于各種復雜因素，往往難以獲得預期的效果。前不久，筆者所在的河北遷安便民眼鏡科技有限公司，正值公司成立30周年，又逢春節，便推出了一場集贊優惠配鏡活動，顧客只要集58個贊（事實上都達到百贊以上），即可獲贈一定價值的眼鏡一副（僅收取少量的驗光和機器磨損費）。按照原來的設想，預計能有三五百人參加就不錯了，實際上卻收到了意想不到的效果：活動推出僅1天，閱讀量即突破10萬，10天后，交納定金的配鏡顧客人數就突破了5000人，不少顧客早上5點就在便民眼鏡各店門口排隊，參與點贊人次則超過了50萬……這不僅大大超過了預期，也引起了筆者對于集贊配鏡活動的一些思考，在此與廣大業界同行交流分享。

1.“功夫”在活動之外

一場營銷活動的成功，除了需要出色的創意和對顧客消費心理以及利益訴求的準確把握，也離不開平時積累的良好口碑和信任度。很難設想，一家在顧客眼中產品質量不過關、專業技術和服務水平低下的眼鏡店，能夠在一夜之間獲得顧客的信任并成功舉辦所謂的促銷活動。相反，只有在日常的經營中，通過完善的管理體系、精確的量化標準，嚴格的培訓考核機制，將驗光師、配鏡師鍛造成嫻熟、快捷、精準的專業技術人員，為顧客提供優良的專業服務，才能贏得顧客認可，這是企業營銷活動成功的基礎。

2. 成功創造聚焦效應

當下，不少眼鏡店的營銷活動過多過濫，不少活動流于形式化，已很難吸引顧客的關注，有鑒于此，在舉辦促銷活動時，必須高度重視，在關鍵和核心環節，集中人力、物力，只有通過聚焦效應，才能將活動的影響力擴大到極致。在此次集贊優惠配鏡活動中，便民眼鏡便集中了各店的所有營銷人員和專業技術人員，全力以赴，確保了活動的順利進行：一是集中所有人員，專門進行登記并引導顧客登記后快速離店；二是撰寫與登記活動有關的規則，聯系廣告公司快速制作，公眾號連夜將相關內容推送出去，盡可能地讓更多集贊顧客知道規則、了解規則、遵守規則，并在各店同步推出；三是統一話術，強化流程，統一標準，各店獨立執行。

3. 精準策劃 強力執行

一場成功的營銷活動，除了需要精準的策劃，還必須具備強大的執行力。首先，管理層要具備基本的應變能力，并做好協調工作，保證從廠家及時備貨并及時增添眼鏡配裝設備等，保證為顧客定制的眼鏡及時交付。其次，要具備相對完善的管理體系。由于營銷活動中顧客到店人數遠遠多于平日，因此，參與活動的核心技術人員最好能夠獨當一面，既能夠游刃有余地從事常規驗光，又能精通視功能全面檢查以及綜合驗光儀的操作，快速、準確地做好顧客服務工作。

4. 預先制定并及時啟動應急方案

集贊配鏡活動若策劃得當，的確能在短期內吸引旺盛的人氣，但問題也隨之而來：若事先沒有應急方案，再加上現場處置不當，極易引發因人群過度擁擠而造成人員受傷等嚴重群體事件，后果不堪設想。在此次集贊配鏡活動中，由于便民眼鏡預先做了一定的安排，等到活動經公司公眾號推出，立即被大量轉發分享，從第一天開始，到店顧客就大量增加，此后前來配鏡的人越來越多，場面有些混亂。為此，公司領導層除啟動緊急預案外，又采取兩項應急措施：一是從即日起，顧客須預交定金進行登記，領取登記票證，登記結束后統一進行驗光、選配眼鏡。店內工作人員繼續為留下來的顧客驗光、選配眼鏡，直至全部結束。二是采取限號制，由總店每天早上發放60個驗光號，每天驗完配完即止，以免過度擁擠，并將活動時間延長，保證每一位符合條件的來店顧客都有參與活動和享受回饋的機會。此外，還配備專人，隨時為有爭議的顧客退定金，負責爭議顧客的問題處理。由于措施得當，保證了活動的有序進行。?