論中國商業電影整合營銷存在的問題

董晗婧

摘要：電影大眾文化的產物，它的商品屬性決定了其發展和市場推廣離不開營銷。進入新時代以來，中國的商業電影整合營銷邁上了一個新臺階，但仍然存在一些亟待解決的問題。如忽略觀眾需求，沒有把握住觀眾的喜好;電影宣傳的高調與作品低品質的巨大落差;電影后產品開發不利;營銷隊伍整體素質欠佳等。所以如何在全球化競爭激烈的背景下，為中國電影爭取更大商業份額是所有營銷人應該深入思考的重大課題。

關鍵詞：中國商業電影;整合營銷;問題探討

這是一個品牌至上和整合營銷風行的時代。品牌的魅力不消多說，但是品牌的創造卻是一個值得探討的問題，這就不得不提到營銷，尤其是整合營銷。電影是集思想性、藝術性，娛樂性與商業性為一體的大眾文化的產物，它作為一種商品的屬性決定了其發展和市場推廣離不開整合營銷。

20世紀90年代以后，消費者的消費心理和消費習慣日趨成熟，市場環境不斷出現新的變化，傳統的營銷組合策略已越來越不適合現代市場經濟發展的客觀要求。以美國西北大學教授舒爾茲等為代表的專家學者提出了整合營銷理論。其基本思想是指經營管理有利于品牌關系的多種互動作用的過程，影響各類消費者與企業共同學習，以保持品牌溝通策略上的一致性，影響各類消費者與企業共同學習，以保持品牌溝通上的一致性，加強公司與顧客以及其他關系利益人之間的積極對話，以增進顧客對品牌的信賴與忠誠度。

整合營銷的核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。它一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋在營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以整合營銷也被稱為“Speak With One Voice”（用另一種聲音說話）簡稱“IMC”（Integrated Marketing Communication），即營銷傳播的一元化策略。它包括兩個層次的內容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調;二是營銷部門與其他職能部門之間的協調。整合營銷的核心在于雙向溝通。整合營銷的關鍵在于真正重視消費者行為的反應，進行雙向溝通，建立長久的一對一的關系營銷，在市場上樹立企業品牌競爭優勢，從而提高顧客的品牌忠實度。

電影加入商品營銷的行列是經濟全球化背景下的一個迫切要求，中國電影的市場之路，與中國的市場經濟之路是緊密相連的。但目前國內電影市場不容樂觀，國產影片大量生產但良莠不齊，加上進口大片對市場的爭奪，使很多國產影片埋沒其中，得不到應有的關注和回報。從市場的角度來看，電影的后期營銷在某些方面來講大于影片本身的制作。當然電影的高品質很重要，但是不乏這樣的例子，就是電影在放映之前已經收回制作成本，即使觀眾看后反應平平，但它成功的營銷已經達到電影所要的預期效果，這就是營銷的功勞。多年前的陳凱歌、張藝謀等第五代導演們一心營造他們的電影藝術，從來不會考慮資金的投入與回收、觀眾的喜好等問題。后來市場經濟的轉軌，給這批一直沉浸于“藝術殿堂”的導演們潑了一盆冷水，然后他們如夢初醒中國電影已經走進“新時代”了，于是不得不投入市場的浪潮中從零開始。

一、我國商業電影營銷的背景

從馮小剛電影的媒介宣傳開始到《英雄》和《十面埋伏》的全面高效的電影營銷，中國電影正一步步走向品牌與整合營銷時代。摸著石頭過河，腳步難免有些趔趄，但不能否認中國電影整合營銷所取得的成就。另外，由于我國特定的歷史背景和營銷環境，使得我國電影營銷還處在初級階段，在電影營銷的道路上無法取得更大的突破。其影響因素主要表現在以下幾個方面：

首先，國內電影產業體制的壓抑。這是最關鍵的影響因素。我國目前的電影產業機制和營銷機制猶如婦女的裹腳布，它不僅捆綁了營銷人員的手腳，而且壓抑著營銷人員的智慧，使得一些最基本的、反映市場經濟一般規律的營銷理念、方法、技巧等，無法激發、挖掘和運用開來。它直接導致中國電影營銷的“有場無市”。

其次，國內電影市場的混亂?！稇鹄恰贰ⅰ读骼说厍颉返葒a影片的票房壓倒進口大片，但難掩國產影片整體票房慘淡的窘境;2002年6月在各地普遍建立的被稱為電影市場改革方向的“院線制”，運作中名大于實;試圖打破發行渠道壟斷的單拷貝交易“有進無出”;電影票價居高不下，超出我國大眾的消費承受能力等，導致丟失觀眾。至今，疲軟已久的中國電影市場仍未擺脫不溫不火的局面，電影營銷成本居高不下，出現電影高投入低產出的現象，打擊了電影制作人的積極性等。另外，加入WTO后根據協議，外國大片越來越多的涌入國內，也加劇了市場的競爭。

再次，傳統電影營銷理念的束縛。傳統電影營銷理念是電影營銷的一大瓶頸，電影從業人員更多的重視電影產品的開發和制作，對電影營銷和后電影產品開發則相對弱視甚至漠不關心。隨著電影產業的日益規?；?、集約化和精細化，這種電影理念必將嚴重制約電影市場的鞏固和發展。

二、我國商業電影傳統營銷存在的問題

從我國電影營銷的過程來看，還存在一定的缺陷。中國電影營銷的學習大多還是憑借著自己的悟性，對好萊塢營銷的經驗準則采取拿來主義，但我國有我國的具體國情，這樣亦步亦趨不可避免會走一些彎路，像《英雄》、《十面埋伏》、《無極》先后三次以恢宏氣勢意欲挺進西方卻全軍覆沒折戟奧斯卡似乎也能說明問題。而在國內，它們也無一不是在爭議與謾罵中走過的。

第一，忽略觀眾需求，沒有把握住觀眾的喜好。大眾市場并沒有大眾化，同時電影本身的內容沒有跟上日益發展的消費者的電影消費需求。其次是電影宣傳不到位，沒有充分挖掘出電影吸引受眾的地方，抓不住宣傳的重點，引不起觀眾的觀影興趣。

第二，電影宣傳帶來高期望，低品質卻帶來失望。電影華而不實，平時聽到或者看到某影片的宣傳和廣告后便滿懷憧憬的跑去看，但是卻越看越失望，電影除了強大的明星陣容外唯一的看點就是畫面，很唯美很有震撼效果，具有強大的視覺沖擊力，但是電影本身的內容故事情節極其所反映的文化思想等都乏善可陳，沒有多大的文化內涵和值得回味的東西，引不起觀眾的共鳴。看一遍就夠了，沒有再看一遍或者更多遍的沖動。最后就出現這樣一種現象：影片盡管票房一路飆升，但觀眾和媒體對該片的評價卻不佳，除了少數觀眾認為影片“還可以”外，絕大多數觀眾都認為中了“埋伏”。高期望與低品質的反差最終會讓觀眾離你遠去，出現丟失觀眾的尷尬。過分包裝，華而不實，再精妙的營銷手法只怕會形成更強烈的硬傷。一個優秀品牌除開有知名度以外，更重要的是觀眾對其的品質的贊譽。因此，高品質才是硬道理。

第三，將營銷做成了一場豪華盛宴，用金錢堆砌轟動效應。無論是前期制作還是后期宣傳都極盡奢華，更不用提強大的明星陣容后的金錢支撐了。但這種豪華的整合營銷只適合大投入大制作的商業大片，為小投入小制作的商業影片尋求一條好的營銷道路也是電影營銷人員的職責所在。其實，在我們看來，策劃效果不等于轟動效應。最佳的策劃效果不是最為轟動，而是投資最少的錢，取得最大的經濟效益。

第四，弱視電影后產品開發，導致電影后產品開發不利。開發電影后產品，就是一種品牌開發、延伸和衍生，它能擴大除影片本身之外的收益渠道，形成高投入高回報的電影產業化運作良性循環，同時對改善國產電影的生存環境也是一種有益的嘗試。

第五，營銷隊伍整體素質欠佳。高品質是硬道理，人才是關鍵。首先營銷人員的營銷理念過于陳舊，跟不上的時代發展;另外電影的產業化趨勢，要求高品質高技能的營銷人員，同時要求一個合格的電影營銷主管必須同時具備跨國企業營銷總監，品牌總監和公關總監的能力，這是最起碼的要求，我國的電影營銷主管在這方面相當欠缺。

參考文獻：

[1]沈義貞.影視批評學導論[M].中國電影出版社，2004.

[2]中國的大眾電影—關于電影企業與電影市場問題的探索[J].瞭望新聞周刊，2003 （07）.

（指導教師：張成旺）