關于中日化妝品廣告語比較研究的現狀

張童心

摘要：廣告的目的是對消費者進行推銷，說服其購買商品。為了使自身在激烈的國際市場實現廣告的勸說功能，企業合理選擇廣告語顯得至關重要。本文聚焦于語言學的領域，從修辭學、語用學兩個角度中日化妝品廣告語的比較研究進行文獻梳理，以期對中日化妝品廣告語的發展研究提供有益參考。

關鍵詞：化妝品廣告語;語言學;比較研究

一、引言

伴隨著人們生活水平的提高，女性對美的追求越來越強烈，由此推動了化妝品行業的飛速發展。化妝品廣告已經成為我們生活中必不可少的一個環節，而成功的化妝品廣告不僅能激發廣大消費者的購買欲，還能有助于產品遠銷海外，從而促進本國經濟增長。

據《日本經濟新聞》網2017年5月25日報道，“2016年日本化妝品的出口額同比增長28.8%，達到2676億日元。”與此相對應，據《中商情報》網2017年3月13日報道，“2016年1-12月中國美容化妝品及護膚品出口金額為16.84億美元，同比增長2.3%?！庇纱丝梢?，近兩年中日兩國的化妝品進出口貿易交流日益頻繁。

研究中日化妝品廣告語，不僅有助于我們認識中日化妝品廣告語言表現的異同，也有助于廣告行業的從業者更好的翻譯、修改日本出口中國、中國出口日本的化妝品廣告語，使其適應目標國市場，有效吸引廣告受眾。

二、國內外中日化妝品廣告語比較研究

筆者在中國期刊網全文數據庫（CNKI）上搜索關鍵詞“廣告語”，得到6，872條文獻。之后，筆者縮小范圍搜索“化妝品廣告語”，只得到280條文獻。而關鍵詞“中日化妝品廣告語”的文獻數為0。（1）之后，筆者在cinii上搜索關鍵詞「広告コピー」、「広告キャッチフレーズ」，分別只得出194條、28條結果。同樣，「化粧品広告コピー」、「化粧品広告キャッチフレーズ」的文獻數為零。（2）由此可知，近年來國內外語言學界從中日化妝品廣告語對比分析的角度進行的研究幾乎為零。下面分別從修辭學和語用學的視點，總結廣告語（包括化妝品廣告語）、中日廣告語比較研究的現狀及研究成果，為今后中日化妝品廣告語比較研究提供啟示。

（一）修辭學視點的研究

唐桂蘭在《廣告修辭學》中指出，廣告修辭的語言手段主要包括：“語音的配合、文字形貌的利用、詞語的選用、句子的錘煉和銜接、特定修辭方式的運用，以及篇章結構的安排和語體風格的協調等?！蓖ㄟ^廣告修辭對廣告語進行潤色加工，使其更加具有表現力和說服力，是企業提升品牌影響力、擴大宣傳重要的一環。

關于廣告語的相關研究，聚焦于修辭學的有罔本真一郎（2001）、王敏東 李志偉 仙波光明（2008）、沈曉華（2010）、張璐（2010）、周磊（2010）、山良晶（2013）、張一淼（2014）、楊杰（2016）等。其中，罔本真一郎（2001）指出廣告中除了色彩、音效等非言語表達的使用外，廣告文字特別是廣告標題也起到了相當重要的作用。并且，為了提高廣告的說服力，經常采用比喻、排比等修辭手段。張璐（2010）和周磊（2010）以化妝品廣告語為研究對象，揭示了中文化妝品廣告語在語音、詞匯、語法、修辭等方面的特色和運用規律。區別在于，張璐（2010）結合心理、社會、文化等因素探討了化妝品廣告語言藝術形成的原因，周磊（2010）則重點分析了化妝品廣告語體現出的女性化特色和審美特色。張一淼（2014）主要從詞語選擇（名詞、形容詞、數字詞、擬聲擬態詞）、句式結構（疑問句、祈使句、感嘆句、省略句、格律句）、修辭（比喻、擬人、反復、雙關、排比）和文化層面（文化心理、文化包裝以及藝術內涵）的角度對日本廣告語進行分析，得出了日文化妝品廣告語言特色。

此外，從中日廣告語比較分析的角度進行的研究也不在少數。王敏東·李志偉·仙波光明（2008）以近幾年刊登在“臺灣”和日本的男女性雜志上的廣告語為研究對象，從修辭（雙關、諧音、引用等表現技法）、詞匯（語種、詞性、數詞、羅馬字、外來語、人名·地名等）、文字·表記（漢字、記號）等角度進行了對比分析。沈曉華（2010）和山良晶（2013）通過中日廣告言語表現的比較研究，分析得出了中日兩國在表記、詞匯、句式、修辭等方面的相似之處和差異。

而以化妝品廣告語為研究對象進行中日對比分析的研究寥寥無幾，根據筆者在中國知網上的調查，目前只有楊杰（2016）這一篇文章。楊杰（2016）通過對中日兩語言的國際護膚品廣告的詞匯（詞性、意義、表記）、句型（句的類型和功能、句的形式）、修辭（比喻、夸張、對偶、擬聲、倒置）的差異進行分析，發現了中日兩語言國際品牌護膚品廣告共通的特征以及各自特有的現象。

（二）語用學視點的研究

從語用學角度對廣告語進行研究的有托婭·楊倩（2004）、江春（2007）、任蕾蕾（2011）、呂晶（2013;2016）、張萍（2018）等，主要是從言語行為理論、禮貌原則、語用預設等方面展開的。托婭·楊倩（2004）通過具體英語廣告實例論述了廣告語的間接性指令及其禮貌原則（策略準則、寬宏準則、贊揚準則、謙虛準則、贊同準則、同情準則）的運用，并對廣告設計者提出建議，指出禮貌原則在廣告宣傳中能夠收到顯著的傳播效果。江春（2007）探討了中文化妝品廣告語中言語行為理論及禮貌原則的使用情況，指出化妝品廣告語的效力主要體現在指令行為、承諾行為、表述行為和表情行為這四類言語行為中，并且在指令行為和承諾行為中多使用策略準則和寬宏準則，在表述行為和表情行為中，多使用贊揚準則和謙虛準則。呂晶（2013）探討了日文廣告中陳述句的言語功能，根據具體實例的分析，指出陳述句除了具有信息傳達的功能之外，還具有「行為要求」、「行為拘束」、「情報提示」、「感情表出」的言語功能。之后，呂晶（2016）進一步探討了日文廣告中疑問句、命令句的使用狀況、特征、傳達效果及言語功能。張萍（2018）從預設機制和言語行為兩個角度初步探討了日本新媒體廣告語的語用功能，得出日本新媒體廣告語具有巧妙精準預設的特點。

此外，從兩國廣告語比較分析的角度進行的研究也有很多，但幾乎全是圍繞漢英廣告語比較研究展開的，如《中美時尚雜志中化妝品廣告語篇的禮貌策略對比研究》（任蕾蕾，2011）、《漢英化妝品廣告語篇的人際意義對比研究》（鄔倩，2011）、《語用預設在中英文廣告語中的應用》（張真真，秦丹鳳，2012）、《語義預設在漢英廣告語篇中的應用研究》（陳蓓，華廣道，2016）等。

三、總結

本文從修辭學、語用學兩個角度對中日化妝品廣告語的比較研究進行了文獻梳理，先分析了單一語言（中文或日文）廣告語研究，再整理出中日廣告語比較研究，最后具體討論以化妝品廣告語為研究對象的中日比較研究。得出以下結論：

（一）關于修辭學的廣告語研究，不論是單一廣告語研究還是中日廣告語比較研究，均是從語音、表記、詞匯、語法、修辭等幾個層面展開的。然而，聚焦于化妝品廣告語的中日對比研究目前尚不充分。

（二）關于語用學的廣告語研究，主要是從言語行為理論、禮貌原則、語用預設等方面展開的。并且漢英廣告語比較研究很多，但缺乏中日廣告語比較研究。

今后，筆者將參照中日廣告語相關研究，探究化妝品廣告語這一特定廣告語言蘊含的中日語言差異，以期更好的認識中日化妝品廣告語言。

注釋：

http：//kns.cnki.net/kns（檢索日期2018-2-28）

https：//ci.nii.ac.jp/ja（檢索日期2018-2-28）

參考文獻：

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