“頭騰大戰(zhàn)”本質(zhì)是行業(yè)內(nèi)容王者之爭

黃金燦

上周末，今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)（以下簡稱“頭條”）和騰訊輪番刷屏，先是頭條成立搜索部門招兵買馬，隨后騰訊被爆出已基本完成對快手投資，快手有望接手騰訊的短視頻業(yè)務(wù)。雖然頭條加碼搜索受威脅最大的可能在百度，但不可否認(rèn)，此舉無形中也給競爭對手騰訊帶來一定壓力。在筆者看來，頭騰大戰(zhàn)的本質(zhì)是內(nèi)容行業(yè)的王者之爭，從當(dāng)前局勢來看，頭條攻，騰訊守。但如果頭條僅是信息流和短視頻業(yè)務(wù)的爆發(fā)，對騰訊的影響可能僅是“吃掉”兩三年的股價(jià)增長，但如果頭條在直播領(lǐng)域爆發(fā)，進(jìn)而殺入到游戲業(yè)務(wù)，則可能對騰訊股價(jià)帶來三五年甚至永久性增長停滯的影響。

“頭騰大戰(zhàn)”的本質(zhì)是行業(yè)內(nèi)容王者之爭

在談?lì)^條成立搜索對騰訊可能帶來的影響之前，先談一下筆者對內(nèi)容行業(yè)的定義、分類與屬性。用戶所消費(fèi)的核心是信息，不管這種信息是何種媒介，滿足的需求是什么，以何種方式消費(fèi)，都可以認(rèn)為是內(nèi)容行業(yè)的一部分。

內(nèi)容滿足的用戶需求有六類，交流、表現(xiàn)、開心、了解、學(xué)習(xí)、創(chuàng)造。由此誕生內(nèi)容行業(yè)六大分類，即時(shí)通訊、社交、互動(dòng)娛樂、娛樂、資訊、知識。從即時(shí)通訊到知識，越往后面，生產(chǎn)參與的門檻越高，合格生產(chǎn)者越少。依據(jù)不同內(nèi)容行業(yè)類型合格內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量，可以有UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、PGC平臺(tái)（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容平臺(tái)）、PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）三類（見附表）。

同時(shí)，信息有三個(gè)特點(diǎn)：1.生產(chǎn)成本較低;2.復(fù)制成本幾乎為零;3.從UGC-PGC平臺(tái)-PGC，覆蓋人群的廣泛性越來越強(qiáng)。第2和3個(gè)特點(diǎn)則導(dǎo)致信息銷售的邊際成本為零，即有強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)。即使在使用第三方渠道分銷時(shí)分銷商需分成仍具有強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)可變成本且占比不會(huì)特別大。強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，一旦能發(fā)揮，結(jié)果是較高甚至超高利潤率，這導(dǎo)致內(nèi)容行業(yè)雖并非大產(chǎn)值行業(yè)，但價(jià)值很高。

內(nèi)容行業(yè)簡單模型中，上游是內(nèi)容生產(chǎn)者，中間是渠道，下游是內(nèi)容消費(fèi)者。上下游構(gòu)成雙邊網(wǎng)絡(luò)，數(shù)量到一定程度時(shí)渠道形成平臺(tái)。在用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)者又是內(nèi)容消費(fèi)者的UGC領(lǐng)域，雙邊網(wǎng)絡(luò)演變?yōu)閱芜吘W(wǎng)絡(luò)。對渠道而言，上下游的數(shù)量越多，則網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強(qiáng)。毫無疑問，以網(wǎng)絡(luò)大小定義屬于渠道的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是UGC（強(qiáng)）>PGC平臺(tái)（較強(qiáng)）>PGC（弱）。但廣泛性越高，口碑效應(yīng)越強(qiáng)，好、壞口碑都極易傳播得極快，因?yàn)榭诒举|(zhì)是種原始社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。PGC也有強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但不屬于渠道，屬于作品與作品背后的內(nèi)容生產(chǎn)者，用戶容易跟著好內(nèi)容與好生產(chǎn)者走。

附表 不同類型內(nèi)容行業(yè)合格內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量

強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成競爭壁壘，賦予頭部渠道和頭部作品定價(jià)權(quán)，進(jìn)一步加強(qiáng)利潤率：UGC渠道不需承擔(dān)成本與風(fēng)險(xiǎn)，PGC平臺(tái)渠道與生產(chǎn)者共擔(dān)成本與風(fēng)險(xiǎn)，PGC渠道完全承擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)。三者體現(xiàn)在數(shù)值上差別大致為：UGC的內(nèi)容成本小于30%;PGC平臺(tái)的內(nèi)容成本在30%-70%之間;PGC的內(nèi)容成本很容易大于70%。

舉個(gè)例子，朋友圈人人都是合格內(nèi)容生產(chǎn)者，屬于UGC，微信不需花錢購買該內(nèi)容，朋友圈的廣告收入也不需與用戶分成;公眾號有一定門檻但不高，屬于PGC平臺(tái)，騰訊在公號文章中的廣告收入需要和公號運(yùn)營主體分成;騰訊視頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻極高，屬于PGC，騰訊需要花高價(jià)去買版權(quán)或自制再給用戶看，一旦用戶不喜歡就巨虧。

PGC平臺(tái)與PGC，內(nèi)容成本都是第一成本。UGC、PGC平臺(tái)的內(nèi)容往往夾著PGC內(nèi)容，這部分仍需版權(quán);PGC、PGC平臺(tái)也可夾著UGC內(nèi)容，則不需版權(quán)。假如有公司能打穿UGC、PGC平臺(tái)、PGC三大內(nèi)容渠道，在PGC基礎(chǔ)上衍生出PGC平臺(tái)或UGC，可以幫助攤銷PGC巨大的內(nèi)容成本，那將形成巨大的競爭優(yōu)勢。對于這種模式，不僅騰訊想要，頭條也想要，所以，筆者認(rèn)為，“頭騰大戰(zhàn)”的本質(zhì)是內(nèi)容行業(yè)的王者之爭，不可避免。

至于搜索，它在PC后期是信息分發(fā)的核心手段，是全網(wǎng)第一入口;移動(dòng)時(shí)代因社交分發(fā)與智能分發(fā)出現(xiàn)加上內(nèi)容大爆發(fā)，地位下降很多，但仍然是用戶在有確定性需求時(shí)的首選。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)孤島化（國內(nèi)更嚴(yán)重），最好的選擇是自己變成那幾個(gè)巨型孤島之一（百度很晚才意識到），之后再連接周圍的小島嶼形成島嶼群，搜索、小程序都是連接的手段，巨頭如都選擇這樣做，則真正的全網(wǎng)搜索會(huì)有難度。頭條做搜索，第一目標(biāo)是滿足自己用戶的搜索需求，當(dāng)然隨著生態(tài)擴(kuò)張，用戶體量增加，自然也會(huì)滿足越多越多用戶的搜索需求;第二目標(biāo)是滿足不是自己用戶的搜索需求。前者較易，后者很難。

微信也有搜索，但建立在自己的用戶與場景上，頭條做搜索對騰訊短中期影響不大，對百度影響更大，但隨著它們重疊用戶體量增加影響會(huì)增加。其實(shí)任何有實(shí)力成為大巨頭的公司都會(huì)來搶食搜索領(lǐng)域。但最終能做得怎樣關(guān)鍵還是要看生態(tài)和場景做得怎么樣。

騰訊與快手合作需盡快落地年底短視頻增量用戶有望被瓜分完畢

騰訊起家于即時(shí)通訊和社交網(wǎng)絡(luò)等UGC行業(yè)，憑借UGC帶來的資金、巨大流量與社交關(guān)系鏈切入資訊、游戲、在線音樂、在線視頻、在線閱讀、在線體育等PGC行業(yè)，目前是UGC和PGC雙霸主，但因它的UGC核心是熟人社交關(guān)系鏈，屬于私密（點(diǎn)對點(diǎn)即時(shí)通訊）和半私密性質(zhì)（QQ空間、朋友圈、群），公開性質(zhì)UGC是薄弱之處，PGC平臺(tái)也是其薄弱之處。這與其能力有關(guān)，長于產(chǎn)品，短于服務(wù)與運(yùn)營，而公開性質(zhì)UGC和PGC平臺(tái)都需要強(qiáng)服務(wù)與運(yùn)營能力。微信團(tuán)隊(duì)較為特殊，公眾號、小程序都屬于PGC平臺(tái)，做得不錯(cuò)，但仍用的是平臺(tái)少干擾輕運(yùn)營的“去中心化”策略，不一定利于長期發(fā)展與競爭（近期傳微信小程序或?qū)⑸暇€中心化入口）。

頭條起家于PGC平臺(tái)（內(nèi)涵段子、今日頭條都屬于，后者用UGC篩選PGC，有一定的UGC屬性），憑借短視頻切入公開性質(zhì)的UGC，對私密和半私密性質(zhì)的UGC虎視眈眈，如年初推出多閃、5月份推出飛聊、上周抖音上線群聊功能，但這些是強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)領(lǐng)域，在主流用戶需求已被老產(chǎn)品滿足的情況下除非變革來臨不然沒大機(jī)會(huì)。對PGC頭條也很有想法，如西瓜視頻去年8月宣布進(jìn)入自制綜藝領(lǐng)域，抖音的短視頻越來越長，今年3月推出免費(fèi)閱讀產(chǎn)品番茄小說，近二年先后推出gogokid、aiKID、大力課堂等在線教育產(chǎn)品，但PGC行業(yè)高內(nèi)容成本，有版權(quán)壁壘，想短期做出成績很難，就算做出了代價(jià)也會(huì)很大不一定有意義。

整體來講，頭條攻、騰訊防。騰訊對私密和半私密性質(zhì)的UGC直接封殺，多閃、飛聊都是上線就被微信封殺;對有版權(quán)壁壘的PGC和PGC平臺(tái)用版權(quán)保護(hù)，如3月份的禁止多閃使用用戶微信昵稱和頭像，禁止抖音、火山小視頻、西瓜視頻等直播《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》《穿越火線》等游戲。同時(shí)，以攻為守，騰訊做信息流和短視頻都是，之前扶持微視等一大堆自家短視頻，扶了一年多發(fā)現(xiàn)扶不起來，最近轉(zhuǎn)為扶持快手，微信朋友圈已經(jīng)對快手重新開放，近期更是傳出騰訊要控股快手，將短視頻業(yè)務(wù)交給快手的信息。

但筆者認(rèn)為，騰訊拿下短視頻基本是幻想，更為現(xiàn)實(shí)的是希望在短視頻領(lǐng)域能拖住頭條，不至于讓后者徹底壟斷短視頻再肆無忌憚地向其他行業(yè)發(fā)起進(jìn)攻。騰訊目前在短視頻領(lǐng)域犯過二個(gè)較大的錯(cuò)誤：一是誤判短視頻空間，過早地關(guān)掉微視;二是2018年初短視頻大爆發(fā)重啟微視后，把快手在騰訊生態(tài)的流量也封殺，一年多后才解封。而頭條的短視頻都是在2016年推出，如果騰訊在2017年推出自家短視頻，是有一定機(jī)會(huì)的。但2018年初抖音借春節(jié)大爆發(fā)之后頭條ALL in，全網(wǎng)為抖音買流量，到當(dāng)年年中騰訊實(shí)際就沒什么機(jī)會(huì)，此時(shí)如果果斷控股甚至收購快手然后全力扶持，那現(xiàn)在就有可能短視頻第一是快手而不是抖音。

當(dāng)前抖音在今年初日活突破2.5億，年中到3.2億，仍具備一定的增長潛力，這一切離它誕生不過三年，但如想進(jìn)一步大幅度增長，除進(jìn)一步往高齡、低線用戶滲透以及產(chǎn)品形態(tài)升級吸引之前用過但不喜歡的用戶使用外，只剩下?lián)尶焓钟脩簟？焓秩栈钣诖汗?jié)突破2億，年中宿華發(fā)全員信，進(jìn)入全員戰(zhàn)斗狀態(tài)，目標(biāo)2020年春節(jié)前3億日活，單就QuestMobile的年中報(bào)告看，增長已乏力需盡快解決。所以目前時(shí)點(diǎn)，騰訊需要快手，快手也需要騰訊。

不可否認(rèn)，快手是家戰(zhàn)斗力較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，快手也是個(gè)很有生命力的產(chǎn)品，相比抖音更加“去中心”化的流量分發(fā)模式帶來的社交關(guān)系沉淀，甚至具備一定的往熟人社交發(fā)展的潛力。但搶存量用戶的難度遠(yuǎn)超于搶增量用戶，目前短視頻領(lǐng)域的存量用戶大頭在頭條手中，騰訊+快手能否正面PK頭條很大程度取決于如今的騰訊能帶給快手多少增量用戶。

以QuestMobile的數(shù)據(jù)看，全網(wǎng)還有3億左右用戶不是短視頻用戶，剔除部分用戶很長時(shí)間內(nèi)甚至永遠(yuǎn)都不是短視頻的用戶，理論增量用戶還剩1-2億人，騰訊需要在這批用戶成為頭條系短視頻用戶之前導(dǎo)流給快手，因此，雙方全力合作的時(shí)間越早越好，要是拖到年底這部分用戶基本也沒了。筆者認(rèn)為，雖然騰訊+快手的翻盤機(jī)會(huì)渺茫，但做得好還是有機(jī)會(huì)維持抖音、快手二強(qiáng)爭霸局面，希望騰訊不在短視頻領(lǐng)域犯第三個(gè)大錯(cuò)。

頭條盯上直播“戰(zhàn)火”或蔓延至游戲

就頭條而言，做全網(wǎng)搜索的核心目的之一是突破目前1.8億日活瓶頸，未來短視頻大戰(zhàn)還得繼續(xù)，私密和半私密性質(zhì)的UGC也得試，PGC也會(huì)試，甚至非信息層的電商和硬件都會(huì)試，但筆者認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)會(huì)是直播，直播甚至關(guān)系到“頭騰大戰(zhàn)”會(huì)不會(huì)進(jìn)一步蔓延到更多領(lǐng)域。今年3月份，市場就傳出頭條正在搭建直播大中臺(tái)的消息。

不過，頭條目前還打不起也打不贏與騰訊的PGC版權(quán)大戰(zhàn)，貿(mào)然開戰(zhàn)也非明智之舉。但PGC的高內(nèi)容成本可以靠依據(jù)PGC發(fā)展起來的PGC平臺(tái)和UGC業(yè)務(wù)攤銷。如騰訊音樂：2018年收入190億，其中在線音樂55億、社交娛樂服務(wù)及其他135億，單靠在線音樂的收入根本覆蓋不了成本費(fèi)用，收入利潤大頭都靠社交娛樂，即直播和全民k歌，前者為PGC平臺(tái)、后者為UGC。

當(dāng)前UGC短視頻戰(zhàn)場確定，未來頭條如果再把PGC平臺(tái)直播做起來，頭條就有切入PGC的跳板，再大手筆切入，頭騰大戰(zhàn)未來將進(jìn)一步升級。如騰訊禁止頭條旗下產(chǎn)品直播其核心游戲，而如今直播是游戲推廣的核心渠道之一，騰訊的吃雞游戲在2017年的傳播中，直播居首功。

目前頭條在自研的重度手游有可能于2020年初發(fā)布，在這期間如把直播做起來，推廣自家游戲會(huì)水到渠成，當(dāng)然前提是游戲的品質(zhì)過關(guān)。而借助直播方便切入的行業(yè)，除游戲還有音樂、長視頻、體育等。戰(zhàn)火一旦燒到游戲和整個(gè)PGC行業(yè)，就將真正觸及騰訊的核心。

總體來看，頭條單信息流和短視頻的爆發(fā)，會(huì)壓縮騰訊所占的用戶時(shí)長，進(jìn)而影響廣告收入和增值服務(wù)收入的增長，但如止步于此，只是吃掉騰訊股價(jià)2～3年的增長。而一旦上面說的狀況出現(xiàn)，則可能吃掉騰訊三-五年甚至永久的股價(jià)增長。就筆者個(gè)人觀點(diǎn)而言，短視頻特別適合做直播，快手已經(jīng)做起來（2018年直播收入200億左右，已是國內(nèi)甚至全球第一直播平臺(tái)），火山和抖音的直播流水都漲得很快，筆者同樣看好頭條做起直播業(yè)務(wù)。