互聯網+背景下電子商務振興河南鄉村建設研究

摘 要：2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃；2017年10月18日， 習近平同志在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略。2018年2月4日，中央一號文件公布了2018年《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》。而當前的電子商務作為互聯網經濟的主要體現形式越來越備受關注，可以借助電商的力量來振興河南鄉村的建設。

本文從電子商務振興河南鄉村建設的角度出發，在分析評價有關借助電商振興鄉村發展的大量文獻的基礎上，根據河南省電商發展的基本情況，了解其發展模式，分析探討出目前河南省鄉村振興的現狀；其次，通過河南省借助電商振興鄉村發展的現狀分析統計出電商振興鄉村過程中遇到的問題；最后，針對該問題提出互聯網+背景下電子商務振興河南鄉村建設可以采取的策略和優化方案。

關鍵詞：互聯網+；鄉村建設；電子商務

1導論

1.1研究意義

1.1.1實際意義

2017年10月18日， 習近平同志在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略。農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，實施鄉村振興戰略。2018年2月4日，中央一號文件公布了2018年《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》。 2018年3月5日，國務院總理李克強在作政府工作報告時說，大力實施鄉村振興戰略。

近年來，隨著互聯網的迅速發展，電子商務日益凸顯其強大的生命力及卓越的社會意義，電子商務也已經成為支撐我國經濟發展的重要產業之一。在鄉村戰略工作中抓住電子商務發展的契機，將電子商務納人鄉村戰略工作，將會給該工作帶來前所未有的活力。首先，鄉村電子商務可以提高農民的收入水平，通過電子商務產業的帶動，為農民提供大量新的就業機會，釋放產業紅利。其次，電子商務可以拉動農村經濟的發展。最后，農村電商可以增加農民的經濟收入，提高農民的生活水平，為農村人民的生活增添多姿多彩的互聯網生活，縮小城鄉之間的差距，讓大部分農民留在村里，可以更好地振興鄉村。

1.1.2理論意義

電子商務振興鄉村建設屬于經濟學領域，電子商務歸屬于經濟學科，作為邊緣學科的電子商務，和諸如市場營銷學、經濟學、管理學等學科相互交叉、關聯，體現了重要的理論意義。

再者，通過此次課題研究，在查閱相關資料的過程中發現，在電子商務視角下來研究鄉村振興的相關文獻很少，電商助力鄉村發展也是近幾年的提法，各地的做法也是摸著石頭過河，沒有現成的模式可以借鑒，河南省電商振興鄉村發展更是如此；希望通過本次課題的研究，能為河南省相關部門提供可靠地理論借鑒。

1.2研究現狀

自2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃以來，越來越多的行業加入到了互聯網的隊伍；再者，近幾年隨著電子商務的興起，一些學者開始關注電子商務專業振興農業的研究，比如相成久在2018年發表《“互聯網+”背景下的農業電商發展現狀及對策研究》中指出我們已經進入了互聯網+的時代，我國提出了鄉村振興的發展戰略，為了更好的發展農業，農業必須像其他產業一樣充分利用互聯網技術，特別要不斷發展和完善農業電子商務模式，為鄉村振興提供經濟源泉。劉平也在《農村電商發展對鄉村振興助力作用的探析——以皖北Z村電商為例》一文中認為，近年來，在“互聯網+”及政策東風下，農村電商發展迅速，對鄉村振興有著重要的助力作用。還有很多學者開始關注這一領域，為之后的實踐工作給與指導。但很少有學者研究電子商務對河南省鄉村振興的作用。

1.3研究視角和研究方法

在全國鄉村振興大背景下，提出電子商務助力河南省鄉村振興的必要性；探討處于中原經濟區的河南省鄉村借助電商振興的策略。

2鄉村電商發展現狀

2.1鄉村電商相關概念的界定

唐世友、汪華忠（2019）認為鄉村電商就是對轄區內農村居民開展網絡營銷知識和技能培訓，幫助其就業與創業，從而形成以電商經營致富的從業模式。葉詩凡（2016）認為農村電子商務是電子商務發展的農村化，是通過網絡平臺嫁接各種服務于農村資源，拓展農村信息服務業務、服務領域和服務意識的新型商務模式，是農村農業發展的必然趨勢。

2.2中國鄉村電商發展現狀

2.2.1農村網民規模持續增長

由中國農村電子商務發展報告（2017-2018）顯示，2012年-2018年上半年，我國農村網民的規模呈現持續性和穩定性增長態勢，如圖2.1所示。城鄉網民結構發生了很大的變化，如圖2.2所示。2018年上半年中國農村網民數量達到了2.11億。我國農村網民占比為26.3%，比2017年末增加1.0%；城鎮網民占比73.7%，規模為5.91億，比2017年末增加4.9%。

數據來源：中國互聯網絡信息中心

圖2.1 中國農村網民規模

數據來源：中國互聯網絡發展統計報告

圖2.2 中國網民城鄉結構

2.2.2農村電商環境有待改善

2014年以來，我國農村網絡零售額不斷攀升（見圖2.3中國農村網絡零售額），2017年突破萬億，達到12448.8億元人民幣，同比增長39.1%。2017年農村網絡零售規模從2014年的1800億元攀升了將近7倍達到12448.8億元。2018 年上半年，農村地區網絡零售額達到6322.8億元人民幣，同比增長34.4%，占全國網上零售額的比重為15.5%，增速高于全國水平4.3個百分點。

數據來源：商務部

圖2.3 中國農村網絡零售額

2.2.3農產品網絡零售額高速增長

2017年，農產品上行規模保持較高速增長。據統計，2017年全國農產品網絡零售額達2436.6億元，同比增長39.6%。其中，水果、茶葉和堅果銷售額排名前三，占比分別為21.4%、16.5%和13.8%。水產品、蔬菜和奶制品同比增速排名前三，分別為53.1%、46.4%和45.5%。

數據來源：商務部

圖2.4 中國農產品網絡零售額

2.2.4農村網店數量不斷增加

2017年農村網店數量達到985.6萬家，比較2016年增加169.3萬家，同比增長20.7%，帶動就業人數超過2800萬人。農村的網店數量還在穩步增加，用戶主要集中在農村淘寶、拼多多、云集、有贊等平臺；其中，阿里巴巴的平臺擁有超過100萬農村網商，云集也在全國31省市自治區具有店主分布。

2.3河南省鄉村電商發展現狀

河南省屬于中國第一農業大省，地理位置優越，具有發展鄉村電商的天然優勢。河南省鄉村電商目前處于起步階段，但已經取得了初步成效。河南省委、省政府在（豫政[2014]111號）《河南省人民政府關于加快電子商務發展的若干意見》中對“擴大農業農村電子商務應用”提出了明確的要求；同時在（豫財貿[2014]99號）《河南省財政廳河南省商務廳關于開展電子商務進農村綜合示范工作的通知》中，關于如何開展電子商務進農村進行了全面部署。

2017年之前，我省農村電子商務發展相對落后。2017年4月，省政府明確由省科協牽頭實施農村電商技能人才培訓（簡稱“農電技”培訓）三年行動計劃，2年來成效顯著，已在全省培養了3.4萬名農村電商技能人才，建設了439個農村電商示范商鋪，全年農村電商科普受益人員達75.6萬人，幫扶1.6萬余名貧困人員。2018年，全省通過電商銷售的農產品零售額達135.2億元，同比增長33.9%，高于全省網絡零售額平均增速；其中糧油產品互聯網銷售收入達7.59億元，比上年增長87.4%。2018年“河南電商扶貧小店”實現開店4.7萬家，上線商品4.5萬款，交易額超過1億元。

3電商在振興河南鄉村建設中遇到的問題

河南省發展電子商務始于2013年，總體來說起步較晚，作為農業大省和農村人口大省，河南省雖具有發展農村電子商務的天然優勢，但仍處于起步探索時期，存在如下問題。

3.1鄉村電商基礎設施弱

盡管河南省委、省政府高度重視農業信息化與電子商務發展，但目前總體涉農基礎設施比較弱。河南省18個地市均有農業信息平臺，但多數縣沒有建立農業信息平臺，信息平臺從縣到鄉，再到村有斷層現象。而且農村網絡普及率不高，偏遠農村，特別是灘區貧困村網絡使用率較低，這為農村電子商務發展設置了障礙。物流網點一般只到縣城，只有部分城市物流企業進駐鄉鎮，購買的東西運送不來，豐富的農產品運送不出去。農村道路建設質量較低，甚至部分村莊沒有公路，增加了運送成本，縣物流人員多為臨時工作人員，缺乏對運送物品的保護、管理經驗，造成物流配送商品效率較低。

3.2農民自身的問題

目前農村大多青壯年選擇外出打工，剩下大部分的老人和小孩；老人和小孩習慣了傳統的生活方式，對電商認識程度不夠，理解不了互聯網帶來的價值和利益，難以接受新生事物，不愿意通過互聯網平臺購買種類豐富、可選性強、性價比高的生產生活資料。

3.3農村電商平臺的供給側大于需求側

1、需求側

借助百度指數，以“農產品”為關鍵詞探索到近30天的搜索情況：

在趨勢研究里面，關于“農產品”的搜索指數全國整體日均值為695，移動日均值為469，整體同比下降6%，整體環比上升7%（如圖3.1 2019.5.4～2019.6.2全國“農產品”搜索指數）。而河南省的整體日均值為148，移動日均值為87，整體同比下降5%，整體環比增長4%（如圖3.2 2019.5.4～2019.6.2河南省“農產品”搜索指數）。

圖3.1 2019.5.4～2019.6.2全國“農產品”搜索指數

圖3.2 2019.5.4～2019.6.2河南省“農產品”搜索指數

在人群畫像里面顯示，搜索“農產品”的網民數量占據前三位的省份分別是廣東省、山東省、河南省（如圖3.3 2019.5.4～2019.6.2搜索“農產品”的地域分布）， 由此看來，廣東、山東、河南的網民比較關注網上農產品，有一定的網上購買農產品的意愿。

圖3.3 2019.5.4～2019.6.2搜索“農產品”的地域分布

通過以上數據可以看到，網民關于農產品的搜索及資訊程度日趨增加，他們一般通過常見的、相關的關鍵詞來找到相關的農產品電商平臺。

2、供給分析

通過百度指數可知，搜索“農產品”的網民數量占據最多的省份是廣東省、山東省、河南省，而提供產品的典型的電商平臺主要有淘寶、京東、拼多多等，通過百度搜索“農產品”排名靠前的網站還有農產品網、惠農網等。另外經過研究發現，淘寶網和農產品網能顯示具體的地域，所以我們選取這兩家平臺提供的數據來分析。在電商綜合網站淘寶網上，共有45984家關于農產品的店鋪，其中，廣東省有2095家店鋪，山東省有1141家店鋪，河南省有585家店鋪。

總結：通過以上供給側和需求側的數據可以看到，河南省的網民有網購農產品的意識，而且該類網民人數較大；但在供給側，雖然河南省屬于農業大省，農產品數量較多，種類繁盛，但卻很少有網民開網店，在網上進行農產品的銷售。農產品的供給側遠遠大于需求側。

3.4營銷問題

鄉村的農產品特色不顯著，難以形成品牌，大多屬于散戶種植，規模較小，這些都給銷售帶來了難題。發展電子商務需要有專業人員進行網店建設、店鋪推廣、電商平臺運營、物流配送、售后服務等，而農村電子商務的發展還需要有農業知識背景，了解農村、農民、農產品等相關知識。據了解，河南大部分院校的電商專業課程設置里面沒有相關的農業知識課程，甚至在選修課設置里面也沒有農業相關的環節，他們畢業后，大部分流向商業、企業等單位，很少有人愿意到農村去發展電子商務。農村電商專業人才缺乏，制約著農村電子商務的發展。

即使成功開通了農產品網店，但由于不專業，營銷也出現了問題，呈現訪客少、流量低、購買轉化率低的現象。

4電商振興河南鄉村建設的對策

4.1加強農村電商基礎設施建設

發展農村電商就要加強農村電商的基礎設施建設。首先要加強農村寬帶、公路等設施建設，完善電信普遍服務補償機制，推動寬帶網絡提速降費；其次要提高農村物流的配送能力，加強交通運輸、商貿流通、農業、郵政等各部門及電商、快遞等各相關農村物流服務網絡和設施的共享銜接，逐步完善縣、鄉、村三級物流節點基礎設施網絡。

4.2培訓農民電商知識

以農村為中心，引進并培養所需的農村電商專業人才。一方面，各村鎮可以和當地發展好的電商企業合作，借助當地的網吧作為培訓場所，培訓當地的村民了解電商知識，逐漸掌握電商操作流程；另一方面，政府制定相應的惠民政策，引入電商運營高手到農村去支援；再者，政府建議當地的農業院校開設電子商務專業或方面，鼓勵開展電子商務專業的經濟類院校加入農業知識，從而建立起學生的農業電商背景。同時也可以與地方上的農產品生產基地、農業產業化龍頭企業、村級服務站等基礎設施相合作，形成網上交易、倉儲物流、終端配送一體化經營，實現線上線下相結合的發展形勢。

4.3做好農產品網絡營銷

4.3.1構建銷售系統

由于農產品自身的特殊性，生產周期長，生產過程難以控制，所以它的營銷過程和工業品營銷有區別，這就要求農產品的銷售需要建立合理的銷售系統。

其中，生長期，賣方可以把農產品的生長過程通過視頻、直播、圖片等形式在視頻網站、微信公眾號、微博等上面播放，同時把農產品編上號碼，每個產品每天的生長情況都公布給客戶，一方面可以提高產品的可信度，另一方面，讓客戶也參與到生產過程中，提高產品購買的樂趣。成熟期，客戶可以通過線上支付、線下收貨的方式，也可以親自到農田采摘，體驗農事的樂趣。售后期，賣家通過微博、微信等社交媒體與客戶互動，直接面對消費者群體，分析他們的購后感受，掌握消費者的真實需求，以便來年的生產更能滿足顧客個性化的需求。

4.3.2做好搜索引擎營銷

網店上的產品浩如煙海，網購用戶一般通過電商平臺提供的搜索引擎功能來查找自己所需要的商品；目前不少研究發現，搜索引擎用戶一般只會關注搜索結果頁面中排名靠前的網店，這些網店的點擊率較高，轉化也就高。因此，提高網店在關鍵詞搜索結果中的排名，而且獲得高訪問量進行搜索引擎營銷就顯得尤為重要。

搜索引擎營銷主要包括付費的搜索引擎推廣和自然排名的搜索引擎優化兩大方面，但用戶往往只關注自然排名的搜索結果。鑒于此，鄭州市的農產品網店就可以通過搜索引擎優化的方式進行營銷。

（1）標題關鍵字的選擇

電商平臺店鋪產品的標題關鍵字的選擇要符合客戶的搜索習慣，可以借助生意參謀、淘寶搜索下拉框、“你是不是想找”、直通車后臺流量等方式，來查找適合自己產品的關鍵詞，除此之外，也可以通過分析競爭對手店鋪的關鍵詞來設置自己店鋪的關鍵詞。

（2）圖片及詳情頁的優化

網民通過電商平臺購物的時候，看到的除了標題之外，就是圖片，而且圖片質量的高低直接影響著瀏覽者對店鋪的關注和點擊。所以產品的圖片要有很高的清晰度，尺寸大小要符合店鋪的規則，不同的端口（如電腦端和移動端）尺寸要求是不一樣的，應該分別設置。詳情頁要能夠清晰地顯示商品的細節及特點。

（3）產品上下架的管理

在淘寶網站里，產品的上下架時間也會影響搜索排名。產品距離下架時間越短，就越容易排名靠前；所以，賣家要根據自己行業的網絡行情來判斷客戶訪問的高峰期，從而確定自己產品的上下架時間；在發布產品有效期的時候，可以選擇7天來提高商品的上架次數。

（4）移動端排名規則

隨著移動電商的發展，移動端客戶數量也隨之增加。所以作為商家，要更加重視移動端的排名，做好移動端的店鋪裝修、商品的描述、關鍵詞的設置等，賣家也可以設置淘金幣價格、折扣、無線端專享等優惠策略來提高店鋪的排名。

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[8]河南省人民政府網：https：//search1.henan.gov.cn/jrobot/search.do

[9]河南省商務廳網：http：//www.hncom.gov.cn/newsopen/show/106590.aspx

[10]百度指數：http：//index.baidu.com/v2/main/index.html

作者簡介：

張磊（1982.6--），女，漢族，河南南陽人，講師，碩士，主要從事電子商務運營與管理研究

（河南省民辦教育協會立項課題，立項號：HMXL-20180833）