淺談中國演出項目的運營與管理

倪楊

摘 要：保利院線承辦的“打開藝術之門”從1995年創立至今走過20多個年頭，已成為中國藝術夏令營中最成功的典范之一。而從演出市場的角度剖析保利院線是如何將“八喜·打開藝術之門”項目從北京、上海延伸到經濟水平較弱的二線城市，進而推廣到廣大的中、東、西部地區的，它又是怎樣面對機遇與挑戰的，并將其發展歷程、經營模式和項目推廣的全過程進行全面研究的專門文章幾乎沒有。基于此，本文對保利院線“打開藝術之門”項目進行了綜合分析。

關鍵詞：演出項目;運營與管理;八喜·打開藝術之門

一、“八喜·打開藝術之門”項目的產生

（一）項目最初產生的時間與背景

作為北京市文化局主辦、北京市委宣傳部全力支持的項目，保利院線承辦的“打開藝術之門”從1995年創立至今已走過20多個年頭。“打開藝術之門”已演出千余場音樂會，平均上座率達85%，吸引了數百萬人次走進北京中山音樂堂、武漢琴臺音樂廳、合肥大劇院和河南藝術中心等保利院線的劇場觀看演出，已有20多個國家的200多個國內外知名樂團和藝術家參加了演出。“打開藝術之門”始終秉承“高水準、低票價”的宗旨，已逐漸成長為北京歷史最悠久、最有影響力、最受百姓歡迎的少兒公益藝術節。

（二）項目最初的節目內容和形式

北京中山音樂堂是保利院線最早開始舉辦“八喜·打開藝術之門”的劇院。1995年舉辦的第一屆“八喜·打開藝術之門”節目多為大作曲家的小作品或是曾為大眾熟知卻被遺忘了的交響樂，也涉及到部分中國作品。一方面“八喜·打開藝術之門”定于學生們空閑的暑假期間，另一方面有田青老師的講解使得這個項目在當時1419座位里上座率達到了60%—70%。

后來隨著互聯網日新月異的發展，“八喜·打開藝術之門”逐漸也嘗試將專人專業講解和音樂會分開來發展，形成了當年少有的專題音樂會。為順應廣大青少年和家長對音樂作品上專業知識更多的需求，隨后又加開了專人專業講座。這樣一來，受眾群體分明，節目內容也更加具有了針對性。據中山公園音樂堂負責人徐堅介紹，“‘打開藝術之門從創立之初僅有十幾場，發展到2011年62場;從最初只有西方古典音樂和中國民樂兩大類，拓展到包括爵士樂、京劇、昆曲、評劇、雜技等多彩藝術門類的兒童藝術節。”

（三）項目最初的目的與社會影響

“八喜·打開藝術之門”與國際著名的八喜冰淇淋品牌合作。藝術的本質是愉悅身心，是思想和情感的表達。“八喜”的參與讓孩子們的音樂體驗更加快樂甜蜜——每一位“八喜打開藝術之門”的聽眾，都可在音樂堂免費享用美味的八喜冰淇淋。

二、“八喜·打開藝術之門”項目的發展歷程

據中山公園音樂堂現任負責人祝經理介紹，“自中山音樂堂1999年重新翻新裝修后，率先走上了經營管理的改革之路，實行自負盈虧政策。先是引進先進的管理人才，逐步走到今天與專業劇院管理公司簽約，將劇場的所有權與經營權分開。”2003年，北京保利劇院管理有限公司成立，從經營北京的保利劇院開始，一步步發展，擴展到今天的60家劇院，覆蓋了中國大部分地區，其中的北京保利劇院、中山公園音樂堂、上海東方藝術中心、深圳保利劇院、重慶大劇院、武漢琴臺大劇院等劇院都非常著名。20多年來，“八喜·打開藝術之門”是隨著保利院線的發展而進行廣泛傳播的，已覆蓋了我國東、中、西各地區。

三、演出市場分析

（一）“打開藝術之門”與其它音樂節之間的對比分析

“打開藝術之門”實質上是帶有政府補貼，集夏季暑假少兒音樂欣賞、培訓、體驗為一體的綜合性的音樂節。它積極的與國際音樂節接軌，多次與大使館合作，更加面向國際、注重體驗性與互動性。例如：國際交流引進的經典兒童劇《魯濱遜漂流記》、加拿大兒童現代舞劇《熱帶雨林精靈夜》、大型童話人偶劇《小紅帽》等。

目前，我國音樂節有專業化連鎖、音樂與旅游及城市品牌聯動、音樂與產品聯動三種主要模式。專業化連鎖模式最為典型的如摩登天空音樂節。音樂與旅游及城市品牌聯動模式主要代表為草莓音樂節等。國內戶外音樂節的盈利模式也較為單一。2004年，黃燎原在銀川賀蘭山策劃的“中國搖滾的光輝道路”是國內首個實現盈利的音樂節，從此逐漸形成了如今以門票和贊助為主的商業盈利模式。但是并非每個音樂節都能如此幸運，據摩登天空管理沈黎暉在2012年時的估計，國內盈利的音樂節還不到15%。門票與贊助的盈利模式在操作上的難題以及音樂節舉辦中存在的諸多問題都是音樂節盈利的瓶頸。

“打開藝術之門”憑借著它特有的藝術魅力，吸引了一大批固定的青少年受眾群體。也正因為有了這批固定的受眾群體，它才有了更大的前進動力與資金支持。通過這些研究表明，“打開藝術之門”活動音樂項目可以有效地幫助少兒更好的接受音樂，其中教育的推廣是這些活動的重中之重，因為吸引少兒和其家長一起參加活動是其中的基礎。

（二）從音樂市場定位的角度分析

欣賞更多的是一種被動性的接受，消費則是更多的含有主動選擇因素。北京中山音樂堂之所以音樂市場營銷成功主要是因為：對音樂消費市場的正確把握，遵循音樂消費者市場的運營規律，不斷設計和調整音樂市場營銷策略。

1.根據音樂產品的形式定位。“打開藝術之門”給青少年音樂消費者不同的藝術享受，滿足了不同的青少年音樂消費者的需求。例如：從2009年開始，節目內容上不單只有古典音樂的交響樂、室內樂、獨奏，逐漸順應音樂消費者需求出現合唱、音樂會、歌劇等多樣形式，到了2011年發展了芭蕾、雜技、兒童劇、木偶，民樂與中國傳統戲曲等重頭節目。

2.根據音樂產品的消費者特點定位。根據音樂消費者的需求特點，將音樂市場細分為不同需求的子市場。比如音樂作品可以根據消費者男女比例的不同，愛好的不同來進行定位，也可以根據消費者年齡層次的不同，認知程度的不同，以及消費能力水平的不同對音樂作品的選擇差異上進行音樂市場定位[1]。例如“打開藝術之門”從1995年開始舉辦第一屆到1999年已基本確定了受眾群體，像兒童劇《白雪公主》，音樂劇《小紅帽》，魔術、雜技等節目內容，就是典型的由音樂消費者特點來進行音樂市場定位的。

3.根據音樂產品的質量和價格定位。音樂作品的演唱者和演奏者水平的高低直接影響音樂產品的質量和價格。例如“打開藝術之門”最初的表演嘉賓均是國內著名的音樂家，在1998年聘請田青老師為現場觀眾講解古典音樂作品背景，在2008年與國外大使館進行節目交流，開始引進國外部分優秀成品節目等。本應根據表演嘉賓的報酬門票價位隨之上漲的“打開藝術之門”卻選擇了惠民政策，門票價位一直定于20-80元間，甚至一些青年演奏家是義務演出，只為讓高雅藝術更加普及大眾。

4.根據音樂產品的服務定位。音樂產品的服務，是音樂市場發展中很重要的組成部分，它開發潛能大，經濟效益高，音樂市場中空間比重大。“打開藝術之門”搶占先機，已于2001年由音樂會延伸到了夏令營活動，主要招收有樂器基礎青少年參加，并于2003年邀請一些樂團知名首席演奏家前往指導。到2010年時，音樂會的演奏者逐步由音樂家轉移到青少年。這讓音樂會的受眾一下演變成了演奏者，更大程度上讓受眾參與進來，迅速推進參與夏令營的青少年在音樂表演能力上的進步，這讓受眾群體中的家長不斷嘗到“甜頭”，進行了又一次潛在的宣傳并且成為了每年“打開藝術之門”固定的忠實粉絲。

（三）從音樂產品自身角度分析

音樂是時間的藝術。時間因素是音樂藝術價值的形成條件，音樂產品的實現是以時間為前提條件的。假如消費群體沒有時間，再好的音樂也成了枉然。北京中山音樂堂“打開藝術之門”搶占先機，最初將音樂節定于每年的暑期，大多數青少年會主動或被動的（家長要求和陪同下）購票。照目前發展趨勢，“打開藝術之門”算是國內影響力數一數二的音樂節了。但它也還存在一些不足之處。

四、保利院線“八喜·打開藝術之門”的不足之處與發展建議

（一）不足之處

筆者認為保利院線大多照搬中山音樂堂模式，雖然這樣消除了觀眾的地方差別對待，但極易導致了各大保利院線在發展上停滯不前。中山音樂堂由于地處首都北京，在政治、經濟、文化等方面都擁有得天獨厚的資源優勢，特別是多了一些使館交流節目。而其它保利院線劇院也應因地制宜的利用其當地資源優勢，進行資源整合，打造自己的文化品牌。例如長沙音樂廳是否能加強與當地院校之間的交流與合作，創作一些具有本地風土人情的曲目進行專場音樂戶。

在許多中國人的消費觀念中，價格與產品質量的關系是“水漲船高”，但是“打開藝術之門”卻沒有因為低廉的票價而降低音樂會的質量。在競爭日益激烈的音樂市場里，這種惠民的普及音樂會不僅僅只有保利院線的“打開藝術之門”。上海東方藝術中心為了讓更多的普通市民走進藝術殿堂，感受音樂魅力，東藝堅持“高品質、低價格、知識性、互動性”的特色，推出的30元、50元、80元的親民票價讓高雅藝術不再遙不可及，而每場也有15元的學生票價格更是讓國人震驚。與之相比，長此以往發展下去，“打開藝術之門”20-100元的票價也就不那么具備優勢了。

（二）發展建議

如票價不能成為長此以往吸引觀眾的獨特的亮點，是否考慮開發新的領域？

1.開發夏季實體課堂體驗與MOOC虛擬課堂相結合。在互聯網宣傳時推出前一季夏令營課堂教學視頻，讓學生們先在網絡上體驗課堂教學。甚至可以為一些常駐夏令營的音樂家和青少年互動體驗錄制宣傳的VCR。

2.推出暑期夏令營VIP充值卡。一次性充值2000元的觀眾享受大人帶小孩，大人原價，小孩免費觀看30次的套票;一次性充值5000元者，持卡者大人或小孩在本季度夏令營期間能與音樂家一對一教學或是同臺演出機會一次。

3.向西部和三線城市發展，并對留守兒童做一些公益性音樂普及。據統計，2011年全國藝術表演團體7069個，劇場達1959個（僅北京市劇場就有170個，但經常性演出的劇場僅39家）。演出市場出現了除大城市新建的大型劇場外，二三線城市的大部分劇院、劇場設施仍然很落后情況，已嚴重制約了我國演藝事業的發展。“打開藝術之門”的惠民普及音樂會并沒有做到真正意義上的普及，它僅僅只做到了國內一線城市的普及，這與保利院線各大劇院的位置也有很多關聯。這使得各地州市、縣的青少年根本享受不到高雅藝術，更別說農村的音樂藝術普及問題了。筆者認為，保利院線是否可以在各大劇院的固定演出節目中抽出一些具有代表性和影響力較大的節目，往下一級的市區進行演出，或是與當地規模最大的音樂培訓機構合作的形式推出音樂會。希望“打開藝術之門”就像教育部、文化部、財政部聯合舉辦的“高雅藝術進校園”一樣，真正意義上的以提高全民藝術素養為目的，將高雅藝術普及到全國各地。這樣一來，惠及全國青少年的“打開藝術之門”的影響力將會更大。

參考文獻

[1] 周洪雷.音樂市場營銷及案例分析[M].上海：上海音樂學院出版社，2011.6 .

[2] 文化部財務司.2012中國文化統計提要[M].北京：國家圖書館出版社，2012.